1 Кассирер э. Философия символических форм // Культурология. XX век. М., 1995. С. 200.

2 См.: Кант и. Собр. Соч.: в б т. М., 1966. Т. 5. С. 373.

115

или данное для созерцания внешнее существование, которое не берется таким, каким оно непосредственно существует ра­ди самого себя, а должно пониматься в более широком и об­щем смысле. Поэтому в символе мы должны сразу же разли­чить две стороны: во-первых, смысл и, во-вторых, выражение этого смысла (выделено Гегелем. — В.У.)»³. Итак, в символе мы вновь сталкиваемся с наложением друг на друга неодинаковых смысловых единиц, которое мы уже наблюдали, анализируя метафору. Действительно, метафора и символ — интеллектуально родственные явления, но пос­ледний обладает более высокой сложностью. Подобно тому, как это происходит в процессе метафоризации, в символе со­вмещаются и противоречиво сосуществуют разнородные сущности: образ и идея.

В метафоре происходит совмещение разных смыслов. В сим­воле — не только самих смыслов, но и способов их репрезен­тации. Как это фиксирует Гегель, «в символе мы прежде все­го имеем перед собой фигуру, облик, образ, которые уже сами по себе вызывают у нас представление о чем-то непосредст­венно существующем»⁴. Но содержание символа его образной составляющей не ограничивается. В данный образ воплоща­ется некая обобщенная идея, мысль, выходящая далеко за внешние контуры конкретного изображения или высказыва­ния. Символический образ указывает воспринимающему на нечто, выраженное в нем иносказательно. Как пишет отечест­венный философ А.Ф.Лосев, «символ указывает на какой-то неизвестный нам предмет, хотя и дает нам в то же время вся­ческие возможности сделать необходимые выводы, чтобы этот предмет стал известным. Метафора же не указывает ни на какой посторонний себе предмет. Она уже сама по себе яв­ляется предметом самодовлеющим и достаточно глубоким, чтобы его долго рассматривать и в него долго вдумываться, не переходя ни к каким другим предметам»⁵.

И если, как мы говорили выше, уже метафора содержит сек­рет недосказанности, активизирующий воспринимающее со-

3 Гегель г. Эстетика.: в 4т. М., 1969. Т. 2. С. 14.

4Там же. соч. С. 16.

5 Лосев а.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976. С. 156.

116

знание, в символе степень таинственности заключенного в нем смысла многократно возрастает. Конечно, любой образ многозначен. Однако обычно этот вариант отображения об­ладает непосредственно ощутимым соответствием с тем, что он отображает, а в случае символизации подобного соответст­вия по большей части нет. Образ ориентирован на целостное эмоциональное и подсознательное воздействие. Символ не постичь без смысловой расшифровки, интеллектуальной раз­гадки, объяснения (себе и другим) свернутого и запечатлен­ного в нем содержания.

Такая многозначность, многоуровневость сконцентрирован­ных в символе смыслов и создает ореол таинственности: до конца никому не дано разгадать всего спектра излучаемых зна­чений — это проверено опытом культуры. Но это же формиру­ет особую притягательность символизации. Дополнительные смыслы в символе создают особую целостность, воплощаю­щую мысль в такой концентрированной образной форме, кото­рая открывает простор для комплекса различных трактовок. В этой способности объединить в целостной структуре мысль и образ кроется «тайна» символизации, отличительная особен­ность данного процесса от иных видов выразительности. В ней заключены как наиболее сильные, так и наиболее уязвимые стороны символизации с точки зрения оперативности воспри­ятия. В ряде случаев для расшифровки значения того или ино­го символа необходима ориентация в «кодах культуры» того или иного сообщества.

Относительно внутренней противоречивости символизации одна из последовательниц учения Э.Кассирера С.Лангер писа­ла так: «Процесс символизации хотя часто и затемняет проис­хождение наших идей, тем не менее усиливает их концепту-альность»⁶. Именно здесь, на наш взгляд, сосредоточена проб-лемность современного применения символизации в рекламе. Мало найти эффектное образно-символическое воплощение требуемой рекламодателю идеи, необходимо, чтобы оно, это воплощение, без особых затруднений расшифровывалось ау­диторией.

6.ЛангерС. Философия в новом ключе. М., 2000. С. 161.

117

С нашей точки зрения, не будет преувеличением сказать, что в акте символизации концентрируется самая ценная грань рекламного креатива: это наиболее выразительный способ кристаллизации опорной идеи сообщения. Именно символ как компонент рекламного текста способен результативно «зацепить» внимание реципиента, вызвать его интерес, побу­дить к размышлениям относительно целесообразности пози­тивно откликнуться на суть предложения. Это объясняется как раз той сопричастностью к глубинным слоям культуры, о которой упоминалось выше.

Многое помогает понять этимология слова «символ», хотя о ней также ведутся споры. Для нас убедительной выглядит трактов­ка А.Тахо-Годи, возводящей данный термин к греческому поня­тию simbolon, обозначающему «совпадение, соединение, слия­ние, встречу двух начал в чем-то одном»⁷.

Архаичное сознание видело в любом объекте реальности от­светы чего-то запредельного, трансцендентного, проявление воли высших существ. Некоторые из подобных связей на­крепко запечатлелись в общественной психологии, переходя от поколения к поколению. К. Юнг назвал подобные, закреп­ленные духовной традицией, представления архетипами. Именно они стали наполнением того, что данный теоретик называет естественными символами в отличие от тех, кото­рые созданы дальнейшим развитием культуры⁸. Архетипы, по Юнгу, «ровно настолько являются настоящими символами, насколько они многозначны, богаты предчувстви­ями и, в конечном счете, неисчерпаемы... Единственное, что мы безусловно можем установить относительно природы симво­лов, это многозначность, почти необозримая полнота соотне-сенностей, недоступность однозначной формулировке. Кроме того, они принципиально парадоксальны»⁹. По юнговской тео­рии, архетипы или праобразы укоренены в подсознательной сфере психики любого человека. Именно поэтому их возмож-

⁷ Тахо-Годи А.А. Термин «символ» в древнегреческой литературе // Образ и сло-во:Вопросы классической филологии. Вып. 7. М., 1980. С. 16.

⁸ См.: Юнг К. К вопросу о подсознании // Юнг К.Человек и его символы. С. 91.

⁹ Юнг К. Об архетипах коллективного бессознательного// Юнг К. Архетип и символ. С. 126.

118

ное предъявление аудитории в рекламном тексте оказывает сильное эмоциональное воздействие, актуализируя память предков, вытягивает из сферы подсознательного на уровень со­знания совокупность ассоциативных связей. Впрочем, на уро­вень сознания процесс восприятия символов может и не выхо­дить. В этих случаях интерес, вызванный у реципиента симво­лическим обращением, может реализоваться в его длительном запоминании или в импульсивном поведенческом акте.

Активизацией интереса, стимулом к размышлениям стано­вится также многозначность, а тем самым и неопределенная таинственность многих символических высказываний и изо­бражений. Вновь обратимся к К.Юнгу: «Говорящий праобра-зами говорит как бы тысячью голосов. Он пленяет и покоря­ет, он поднимает описываемое им из однократности и времен­ности в сферу вечно сущего, он возвышает личную судьбу до судьбы человечества»¹⁰.

Приведем одно из развернутых определений категории «символ», которое принадлежит А.Ф.Лосеву: «Символ — идейная, образная или идейно-образная структура, содер­жащая в себе указания на те или иные, отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и развер­нутым знаком»¹¹. В ряде работ этого автора имеется рассмо­трение не только отличия символа от метафоры, о чем мы сказали выше, но и расслоение таких родственных понятий, как знак и символ, эмблема и символ. В повседневной речи эти слова нередко упоминаются как синонимы, но профес­сиональное общение обязывает различать содержание этих понятий. Главным различием между «обычным» знаком (например, словом нашей речи) и символом является стрем­ление первого к однозначности, второго же — к многознач­ности. А.Ф.Лосев подчеркивает также, что «термин «сим­вол» получает свое значение в связи с той или другой значи­тельностью символизируемой им предметности (выделено А.Ф.Лосевым. - В.У.)»¹².

¹⁰ Там же. С. 284.

¹¹ Лосев А.Ф. Символ//Философская энциклопедия.: В 5 т. М., 1970. Т. 5. С. 10.

12. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. С. 132.

119

Эмблема предполагает символизацию меньшей степени обобщенности, чем архетипические сим­волы. Если последние со­провождают человечест­во из глубины веков — таковы символы дерева, солнца, реки, креста, — то эмблема возникает в ре­зультате общественного соглашения. «Эмблемы государств, классов, со­словий, корпораций, про­фессий, родов и племен, вплоть до чисто личной эмблематики, — все такого рода эмблемы являются в смысле соотношения в них общего и единичного не чем иным, как именно символами, но только — более специального назначе­ния»¹³.

К такого рода эмблемам специального назначения относятся фирменные и товарные знаки, торговые марки, обозначения, формирующие особый стиль различных производственных и коммерческих корпораций. Политические и государственные эмблемы содержат в себе более широкие, собственно симво-

¹³ Там же. С. 185.

120

лические обобщения. Их истоки восходят к временам глубо­кой древности.

Греческие воины наносили знаки отличия на свои щиты. Вот как описывает такие изображения Эсхил в трагедии «Семеро против Фив» (V в. до н.э.):

На том щите изображенье гордое

Красуется: небесный свод со звездами,

А посередине самая прекрасная

Звезда — глаз ночи — полная луна горит.

А вот щит другого отважного воина:

И знак его: нагой, с огнем пылающим

Факелоносец. Золотыми буквами

«Сожгу я город» — надпись на щите горит.

Не отстает от соратников третий: ,

...Щит его расписан угрожающе:

С оружьем воин по ступеням лестницы

Взбирается на башню, чтоб разбить врагов,

И надпись тоже гордая, крикливая:

Не сбросит с башни воина, мол, сам Арес¹⁴.

Обратим внимание на выбранные воинами изображения: Звездное небо, Луна, Горящий факел, Лестница, Башня. Это символические обозначения, не уходящие с переднего плана коммуникативных процессов от античности до на­ших дней. Они встречаются во всемирном опыте культуры столь же часто, как пришедшие из палеолита графические символы креста, солнечного диска, треугольника, квадрата, лабиринта.

14. Эсхил. Семеро против Фив // Эсхил. Трагедии. М., 1978. С. 107—110.

121

Сам факт изображения отличительных символов на воинских щитах использовался в античности и в рекламно-коммерческих целях: вывешенный на фронтоне здания щит уведомлял прохо­жих о том, что здесь — гостиница, таверна, где можно получить «и стол, и кров». Поныне в немецком языке слово вывеска зву­чит и пишется как щит — Schild, только меняет род (и артикль) с мужского на средний, а русское сочетание «рекламный щит» — элемент профессиональной терминологии.

Для различения прославленных римских легионов употреб­лялись выкованные из металла фигуры птиц и зверей. Весь мир покорили легионеры Юлия Цезаря, излюбленной эмбле­мой имевшие орла. Неудивительно, что именно к этой птице проявляли интерес элитарные воинские части: орел одновре­менно являлся атрибутом (наряду с пучком молний) верхов­ного божества — Юпитера (в греческом пантеоне — Зевса). Ведь это орел обеспечил комфорт божественных застолий, похитив из низин и вознеся на небеса юного виночерпия Га-нимеда. Но использовались в римских войсках и другие эмб­лемы: бык, конь, волк, дикий кабан.

Роль, схожую со «значками» римских легионеров, в средневе­ковой Руси играли княжеские стяги. Ими являлись прямо­угольные полотнища, насаженные на высокое древко и укра­шенные навершиями, передававшими княжеский родовой знак. Его издалека узнавали в разгаре сражения, к нему стяги­вались разбросанные боем дружины. БАРыбаков рассказыва­ет: «В военной практике XI—XII веков известны случаи, когда поднятые на поле битвы стяги врага использовались для того, чтобы заманить рассеянные по полю вражеские дружины в за­падню»¹⁵. Но постепенно главная задача — «стягивание» вои­нов — сменилась функцией более общей, более широкой — «знаменовать», т.е. демонстрировать, показывать. И слово «знамя» вытеснило из живого употребления слово «стяг».

Нам интересны, в первую очередь, именно символы «знамено-вания», как бы постоянные наглядные знаковые декларации о том, «кто есть кто» и «что есть что». В этом плане примечатель­ны найденные археологами перстни-печати, принадлежавшие

¹⁵ Рыбаков Б. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X—XII вв. // Советская археология. М.; Л., 1940. № 6. С. 242.

121

Сам факт изображения отличительных символов на воинских щитах использовался в античности и в рекламно-коммерческих целях: вывешенный на фронтоне здания щит уведомлял прохо­жих о том, что здесь — гостиница, таверна, где можно получить «и стол, и кров». Поныне в немецком языке слово вывеска зву­чит и пишется как щит — Schild, только меняет род (и артикль) с мужского на средний, а русское сочетание «рекламный щит» — элемент профессиональной терминологии.

Для различения прославленных римских легионов употреб­лялись выкованные из металла фигуры птиц и зверей. Весь мир покорили легионеры Юлия Цезаря, излюбленной эмбле­мой имевшие орла. Неудивительно, что именно к этой птице проявляли интерес элитарные воинские части: орел одновре­менно являлся атрибутом (наряду с пучком молний) верхов­ного божества — Юпитера (в греческом пантеоне — Зевса). Ведь это орел обеспечил комфорт божественных застолий, похитив из низин и вознеся на небеса юного виночерпия Га-нимеда. Но использовались в римских войсках и другие эмб­лемы: бык, конь, волк, дикий кабан.

Роль, схожую со «значками» римских легионеров, в средневе­ковой Руси играли княжеские стяги. Ими являлись прямо­угольные полотнища, насаженные на высокое древко и укра­шенные навершиями, передававшими княжеский родовой знак. Его издалека узнавали в разгаре сражения, к нему стяги­вались разбросанные боем дружины. БАРыбаков рассказыва­ет: «В военной практике XI—XII веков известны случаи, когда поднятые на поле битвы стяги врага использовались для того, чтобы заманить рассеянные по полю вражеские дружины в за­падню»¹⁵. Но постепенно главная задача — «стягивание» вои­нов — сменилась функцией более общей, более широкой — «знаменовать», т.е. демонстрировать, показывать. И слово «знамя» вытеснило из живого употребления слово «стяг».

Нам интересны, в первую очередь, именно символы «знамено-вания», как бы постоянные наглядные знаковые декларации о том, «кто есть кто» и «что есть что». В этом плане примечатель­ны найденные археологами перстни-печати, принадлежавшие

¹⁵ Рыбаков Б. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X—XII вв. // Советская археология. М.; Л., 1940. № 6. С. 242.

122

Рюриковичам. Там, где появляется оттиск подобной печати, — фиксируется собственность княжеского дома. В основной структуре знака просматривается символ трезубца. Б.А.Рыба­ков обращает внимание на различную степень декоративности этих символов, переходящих с перстней-печатей на некоторые украшения, а также на клейма, которыми метились серебряные гривны, свинцовые пломбы, делались засечки на земельных и лесных угодьях, таврировался скот, помечалась утварь.

Эти процессы — этапы формирования разветвленной средне­вековой геральдики. В Западной Европе символическая сис­тема получила большее развитие, чем в России: ее подкрепля­ли глубокие античные традиции. Можно говорить о трех ма­гистральных направлениях западноевропейской геральдики: во-первых, государственно- и общественно-политическая символика: гербы городов, государств, религиозных, военных, общественных корпораций; во-вторых — родовые, рыцарские гербы, в-третьих, — ремесленническая и торговая геральдика.

В наши дни вторая ветвь приобрела характер реликта. Зато чрезвычайно активно действует на внутренней и внешней по­литической арене символика государств, партий, корпора­ций, общественных движений. Но, думается, наибольшей продуктивностью в наши дни отличается ремесленническая геральдика, ставшая истоком изобильного количества торго­вых и фирменных знаков. Стимулировали этот процесс сред­невековые ремесленные объединения.

В Париже XIII в., например, было зарегистрировано около 300 цехов: булочники, мясники, кровельщики, трубочисты, кожевенники, суконщики, оружейники и т.п. Каждый цех имел своего небесного покровителя в сонме католических святых: слесари — св. Алоизия, ткачи — св. Кристину, парфю­меры — св. Иосифа. У каждого цеха были свои излюбленные (фирменные) цвета и, конечно же, свои отличительные знаки. Они далеко не всегда имели статус герба — обычно это были более лаконичные, простые (в отличие от рыцарского обихо­да) изображения, тяготевшие к тому варианту символики, ко­торый именуется эмблематикой.

Бесценные данные о предыстории современной рекламной символики содержатся в трактате средневекового итальянского

123

юриста Бартоло де Сассоферрато (ок. 1314 — конец 1350-х гг.) «О знаках и гербах». Автор в рассуждении, касающемся ремес­ленных эмблем, различает общецеховые опознавательные зна­ки и личные клейма мастеров. Наиболее часто он ссылается на опыт оружейников и изготовителей бумаги: «Положим, что су­ществует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым уз­наются изделия этого мастера, и потому эти товары лучше про- ,;. даются и охотнее покупаются. Таким образом, я полагаю, что, если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запреще­но, т.к. этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного при­нимаются за изделия другого... То же относительно знаков, ко­торые употребляются изготовителями бумаги»¹⁶.

Мы видим здесь истоки правового регулирования примени­тельно к фабричным и торговым знакам, что и поныне остает­ся крайне насущным для стран, переходящих к рыночной эко­номике. Фирменный знак как реклама и гарантия качества чрезвычайно высоко ценился уже в ту пору, когда создавался трактат, решительно отстаивался в случае возникновения иных претендентов, заботливо передавался преемникам. Бар­толо де Сассоферрато подробно рассматривает судьбу цехо­вой эмблемы в случае распада сообщества: «Я отвечаю, что ес­ли есть в сообществе один, кто был как бы главою и как бы старшим сообщества, то он и будет его (знак) носить... Если же нет такового, то пусть останется у того, кто был наиболее со­стоятельным членом сообщества»¹⁷. Если же и такого не удает­ся выявить, автор трактата рекомендует бросать жребий.

Нам кажется, что удивительно актуально звучат эти советы средневекового юриста. Но что же по преимуществу изобра­жали цеховые эмблемы? В первую очередь — сами предметы изготовления: меч в гильдии оружейников, головной убор у цеха шляпников и т.п. Казалось бы, просто: прямая иллюстра­ция, а не символ. Однако подобная простота существовала лишь на первых порах. Центральное цеховое изображение со временем обрастало деталями, вбирающими переживаемые цехом события. Дарованная монархом привилегия на освобо-