28. Williamson j. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. P. 46—47.

29 Гадамер х.Г. Истина и метод. М., 1988. С. 119.

141

Задача наделения попадающих в орбиту рекламы вещей и людей символической аурой требует высшего пилотажа. В этих случаях заурядный предмет требуется одухотворить, поднять его в разряд признаваемых обществом ценностей, на­делить ощутимыми социальными достоинствами. Например, такими, как обретение с его помощью самоуважения, жизне­радостности, стильности, приобщения к элите. Подобные по­пытки мы видим в окружающей нас рекламе постоянно, но всеобще ценимые символы создаются в творческом процессе нечасто. Когда же удается создать общезначимый рекламный символ, он перешагивает рамки газетных полос и плакатов и входит в нашу повседневную жизнь, формулируя предпосыл­ки мифологизации реальности и усиливая адаптивные воз­можности приобщения к ней большого количества людей.

142

«Два» пишем — пять в уме» —

суггестивные приемы в рекламе

Целью настоящей главы не является обучение суггестивно-манипулятивным приемам — процессу социально малопоч­тенному. Цель главы — дать представление о наиболее широ­ко бытующих в рекламной деятельности манипулятивных ухищрениях с тем, чтобы иметь возможность в них разби­раться и при случае им противостоять.

Манипулятивные приемы пронизывают все сферы челове­ческого общения: бытовые контакты, трудовые взаимоотно­шения, политическую деятельность, журналистику. «...На практике манипулирование составляет скрытый, иррацио­нальный аспект других видов деятельности — предпринима­тельской, пропагандистской, воспитательной, политиче­ской, религиозной и т.д., свидетельствуя о существовании в них отношений власти и подчинения ей...»¹

Дадим рабочее определение манипуляции. Это управление сознанием и поведением реципиента — по преимуществу скрытое — без учета его интересов в соответствии с целями манипулятора.

Технология манипуляции, имеющая многотысячелетнюю ис­торию, обладает бессчетным количеством приемов. Среди них не только те, которые связаны с неосознаваемым для ре­ципиента воздействием, хотя, разумеется, именно они состав­ляют «секретное оружие» манипуляторов. Действующие в обществе законы подражания весьма манипулятивные по своей сути и проявляются совсем не обязательно в скрытой форме. «Социальный организм по существу своему подража­тельный, — писал еще в конце XIX в. французский социолог

'Емельянов Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. Екатеринбург, 1995. С. 20.

143

Ж.Тард, — подражание играет в обществах роль, аналогичную с наследственностью в физиологических организмах или с волнообразным движением в мертвых телах»².

Основанное на всеобщности закона подражания следование образцам всегда содержит манипулятивные компоненты даже в тех случаях, когда субъект подражания действует вполне ос­мысленно и целеустремленно. В этой связи одной из наиболее очевидных и популярных манипулятивных сфер является мо­да. Она всегда действует в интересах ее креаторов и очень час­то вопреки глубинным, подлинным интересам реципиентов. Манипулятивность явления моды широко известна, но это не мешает ее привлекательности и влиятельности. Изложенные выше в книге ассоциативные и риторические средства убедительности в рекламном процессе также содер­жат изрядную долю манипулятивности. Однако целесообраз­но отличать «овец от козлищ», т.е. те приемы, которые в сво­ей риторической изысканности являются общепризнанными фигурами речи, от тех, которые целенаправленно конструи­руются с целью передачи двусмысленного или заведомо об­манного содержания.

Пожалуй, на первом месте по частоте злоупотребления ею на­ходится всем знакомая гипербола. Ее суть заведомо предпола­гает преувеличение позитивных сторон объекта, пример чему в этой книге уже звучал на опыте рекламной деятельности В.Ма­яковского. Этот прием испокон веков неразлучен с маркетин­гом. Еще на стадии преимущественно устной рекламы торгов­цы, расхваливая свой товар, не уставали подыскивать для него эпитеты в превосходной степени: «новейший», «лучший», «прочнейший» — или прибавлять к подобным определениям обороты: «самый», «только у нас» и т.п. Есть в таких призывах элемент манипуляции? Несомненно. В некоторых случаях, ос­новываясь на законе о рекламе, контролирующие органы сегод­ня могут привлечь рекламодателей к ответственности за чрез­мерное хвастовство. Как свидетельствует статистика, «счет фа­ктам недостоверной рекламы, в том числе с использованием терминов в превосходной степени, идет уже на тысячи»³.