Глава 11 Создание нового брэнда с помощью пиара
О какой компании чаще всего упоминает мировая пресса? Согласно данным фирмы «Карма» (Сагта), занимающейся анализом средств массовой информации, чаще всего в мировой прессе упоминается компания «Майкрософт».
Компании «Майкрософт» всего двадцать семь лет, тем не менее брэнд «Майкрософт» стал вторым по величине брэн-дом после «Кока-Колы». Согласно данным компании «Ин-тербрэнд» (Interbrand), оценивающей стоимость брэндов, брэнд «Майкрософт» сейчас стоит 65 миллиардов долларов.
Маркетинговая мантра, бесконечно повторяемая муллами от рекламы, гласит, что брэнды создает реклама. Большая реклама создает большие брэнды.
Реклама ли создала брэнд «Майкрософт»?
Нет, и еще тысячу раз нет. Даже если бы фирма «Майкрософт» за всю свою двадцатисемилетнюю историю не показала бы ни одного телевизионного ролика и не дала ни одного рекламного объявления, «Майкрософт» все равно стал бы вторым по величине мировым брэндом. Можете не сомневаться.
Большая компания — еще не гарантия успеха брэнда
Вы, возможно, считаете, что мировая известность, как и реклама, не имеет никакого отношения к созданию брэнда «Майкрософт»? Просто Биллу Гейтсу удалось создать боль-
шую успешную компанию. Может быть, стоимость брэнда определяется его величиной, а не известностью?
На наш взгляд, нет. Вы когда-нибудь слышали о «Кардинал хелс» (Cardinal Health), «Делфи аутомотив» (Delphi Automotive), «Инграм микро» (Ingram Micro), «Леман бразерс холдинге» (Lehman Brothers Holdings), «Релайант энерджи» (Reliant Energy), «Саузерн» (Southern), «Тоско» (Tosco), «Ти-ай-эй-эй-КРЕФ» (TIAA-CREF) или «Ютиликорп юнайтед» (Utilicorp United)?
Каждая из этих десяти компаний больше «Майкрософта», но ни одна из них не создала брэнд, который можно было бы сравнивать с могущественным «Майкрософтом». Возьмем, к примеру, «Ти-ай-эй-эй-КРЕФ». В прошлом году доход компании составил 38 миллиардов долларов, в то время как доход «Майкрософта» — только 23 миллиарда. Но «Майкрософт» — это брэнд, а «Ти-ай-эй-эй-КРЕФ»?..
БренА складывается благодаря публикациям в прессе
Бренд «Майкрософт» обязан своим появлением большому вниманию, которое оказывала ему пресса. Наверняка вы вспомните десятки статей в газетах и журналах об этой компании и ее продуктах: Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Excel, PowerPoint... Но помните ли вы хоть одну рекламу «Майкрософта»? Какой там был заголовок? О чем в ней говорилось? Было ли в рекламе сказано о фирме «Майкрософт» что-нибудь такое, чего вы не знали?
Вы можете возразить: а как же успешный запуск Windows 95?
Но неужели вы на полном серьезе верите в то, что своим успехом программа Windows 95 обязана тем 200 миллионам долларов, которые фирма «Майкрософт» истратила на рекламу? Или тем восьми миллионам, которые фирма заплатила «Ролинг Стоунз» за право использовать их песню «Start me up» (Запусти меня) в своей телевизионной рекламе?
Думаете, это песня так подействовала на зрителей, что они выстроились в многочасовые очереди перед магазинами, ожидая выпуска в продажу Windows 95, который должен был состояться в полночь?
Победа Windows 95 была предрешена и без всякой рекламы. Революционная концепция, повышенное внимание прессы и ее заявление, что Windows 95 — будущее программного обеспечения для персональных компьютеров, — вот что обусловило успех в данном случае.
Чтобы представить потребителям Windows XP, «Майкрософт» много заплатил Мадонне за песню «Луч света». Но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от «Майкрософта» и его рекламной кампании. Люди склоняются к тому или иному мнению, читая статьи в газетах и журналах, а не слушая мелодичный голос Мадонны.
При создании брэнда реклама не имеет никакого значения. Брэнды создаются благодаря сообщениям в прессе. Чем больше публикаций, чем они благожелательнее, тем успешнее брэнд.
Заметьте также, что пресса превратила Билла Гейтса в одного из самых знаменитых корпоративных руководителей Америки. Очевидно, что реклама не оказала никакого влияния на продвижение могущественного персонального брэнда — Билл Гейтс.
Создание брэнда «Линукс» (Linux)
Один из лучших примеров того, как публикации в прессе создают брэнды, — история «Линукс». Брэнд не рекламировался, потому что никому не принадлежал. «Линукс» — «открытый источник» программного обеспечения, который можно получить совершенно бесплатно. Программисты видят исходный текст и изменяют его в соответствии со своими потребностями.
Брэнд «Линукс» завоевал почти стопроцентное признание среди тех, кто занимается разработками в области высоких технологий, и сделал своего создателя Линуса Торвальдса всемирно знаменитым. Понимаешь, что брэнд стал знаменит, когда Стив Балмер, исполнительный директор главного конкурента «Линукса», компании «Майкрософт», сравнивает соперника со «злокачественной опухолью, которая присасыва-
ется (в смысле интеллектуальной собственности) ко всему, к чему прикасается».
Каждому брэнду нужен враг — это один из основополагающих принципов маркетинга. У «Пепси-Колы» есть «Кока-Кола», у «Бургер Кинг» (Burger King) — «Макдоналдс», у республиканцев — демократы.
Существует множество так называемых неправительственных организаций, которым удалось создать всемирно известные брэнды с помощью одних только пиар-технологий. Здесь уместно назвать «Гринпис», Всемирный фонд дикой природы и Международную амнистию.
Созлание брэнАа «Сегвей» (Segway)
Можно ли за короткое время без всякой рекламы раскрутить свой брэнд? Разумеется. Давайте на примере выпуска суперскутера «Сегвей» проиллюстрируем основные этапы программы построения брэнда, в которой не используется ничего, кроме пиар-технологий.
1. Медленное начало.
Совершенно необходимо передавать информацию прессе, чтобы заинтриговать покупателя и возбудить его любопытство еще до того, как товар действительно появится в продаже. Суперскутер «Сегвей», который тогда называли кодовым именем «Огонек», вовсю обсуждался во многих печатных изданиях и в Интернете еще за год до его появления. Истерия началась в январе 2000-го, когда было опубликовано сообщение, что с изобретателем заключен 250-тысячный контракт на книгу, в которой он описывал свое новое, но все еще секретное творение. Выдержки из предполагаемой книги, опубликованные на сайте Inside.com, только усилили таинственность.
2. Имя новой категории.
Средства массовой информации хотят публиковать сведения о новинках. Одно из самых ответственных решений, которое вам предстоит принять, — как найти для
вашей категории достойное название. Скутер «сегвей» назвали «перевозчик людей». Такое имя не пристанет. За исключением конвейерных транспортеров и товарных вагонов, все средства транспорта перевозят людей. На наш взгляд, лучшим названием могло быть «Гироскутер».
3. Имя нового брэнда.
Когда доходит черед до выбора имени, большинство компаний совершают одну из двух ошибок. Они либо выбирают имя, которое является продолжением ряда (цифровые фотоаппараты «Кодак»), что принижает важность новой категории, либо выбирают для брэнда слишком общее имя (весельесберегающие фотоаппараты), что принижает его важность. Брэнд «Сегвей» избежал этих ошибок.
4. Представитель с хорошей репутацией.
Дин Камен, придумавший «Сегвей», — ученый и талантливый изобретатель. Среди прочего он изобрел инвалидное кресло-внедорожник, способное подниматься по ступенькам, сердечный шунт, дающий возможность восстановить приток крови к сердцу (недавно такую операцию сделали Дику Чейни), переносное устройство для гемодиализа и «насос» для впрыскивания инсулина.
Когда наконец о выходе «Сегвея» объявили официально, пресса подняла невообразимый шум. Дин Камен начал свой день в программе телеканала Эй-би-си «Доброе утро, Америка» и давал интервью за интервью, рассказывая о новинке. «Сегвей» показали Си-эн-эн, «Ночные новости Эн-би-си», «Вечерние новости Си-би-эс», «Мир сегодня» канала Эй-би-си и большинство местных телестанций. В Интернете «Сегвей» было в первой четверке самых популярных слов для задания поиска. Большие публикации, посвященные новому скутеру, появились почти в каждой ежедневной газете Америки.
Вы можете сказать, что «Сегвей» и «Майкрософт» — это высокие технологии. А как насчет обычных товаров? Если реклама не в силах создать высокотехнологичный брэнд, то, вполне возможно, она играет важную роль в создании нетехнологичных брэндов.
Создание брэнда «Ред булл»
Трудно найти такой брэнд, который был бы менее технологичным, чем «Ред булл». Впервые он появился в Австрии в 1987 году в качестве первого энергетического напитка. «Ред булл» — это слабогазированный напиток с высоким содержанием кофеина. В рецепт также входят большое количество трав, витамины группы В и аминокислоты.
Почти без всякой рекламы, но при значительном количестве публикаций в прессе и грамотной организации торговли «Ред булл» добился успеха во всем мире и сделал основателя компании Дитриха Матешитца самым богатым человеком в Австрии. Всемирные продажи напитка «Ред булл» достигли в прошлом году 895 миллионов долларов.
Внимание к напитку было столь пристальным потому, что одно время его продажу запретили в Германии из-за претензий к его составу. А в результате каждый немецкий тинейджер мечтал его попробовать. (Даже сегодня многие считают, что в Германии продается ненастоящий «Ред булл».)
Матешитц взял за основу популярный тонизирующий напиток, на который он наткнулся в Таиланде. Все это доказывает, что для того, чтобы стать богатым и знаменитым, не обязательно изобретать что-то новое. Нужно только распознать заложенный в идее потенциал, придумать новую категорию и новое имя брэнда, чтобы первым закрепиться в сознании покупателя.
Успех «Ред булл» прозвучал для американских производителей безалкогольных напитков как выстрел из стартового пистолета. Чтобы противостоять австрийской угрозе, они начали выпускать свои собственные энергетические напитки. Назовем лишь некоторые брэнды: «Адреналин раш», «Анхь-юзер-Буш 180», «Аризона экстрим энерджи», «Дарк дог», «Дизель», «Энергейд», «Энерджи фьюл», «Гоу фаст», «Гоу-гоу энерджи», «Хансенс энерджи», «Хемп сода», «Хайп», «Джо-унс энерджи», «Мэджик», «Эн-эр-джи плюс», «Ред алерт» и «Эр-икс икстрим».
Несмотря на конкуренцию, «Ред булл» удерживает 70 процентов американского рынка энергетических напитков. И не похоже, чтобы он собирался сдавать свои позиции в обозримом будущем.
Создание брэнда одежды «Зара» (Zara)
Самый быстро развивающийся из мировых брэндов модной одежды — брэнд испанской фирмы «Зара», торгующей через свою собственную сеть. За исключением сезонов распродаж, которые случаются два раза в год, «Зара» не публикует вообще никакой рекламы. Тем не менее в прошлом году объем продаж в более чем пятистах магазинах фирмы в тридцати странах достиг 1,2 миллиарда долларов. («Зара» открывает новые торговые точки в среднем раз в неделю.) Пока что в США открылось лишь несколько магазинов этой фирмы.
Как и «Ред булл», «Зара» начинала не спеша. Прошло тринадцать лет, прежде чем «Индитекс» (Inditex — компания, создавшая брэнд «Зара») открыла первый магазин одежды этой марки за пределами Испании. Как и в случае с «Ред булл», в основе брэнда «Зара» лежит уникальная идея. Эта фирма стала первой розничной сетью модной одежды, придерживающейся стратегии «как раз вовремя». Вместо девяти месяцев, которые обычно требуются, чтобы идея реализовалась в готовую одежду, «Зара» сократила этот процесс до пятнадцати дней или даже меньше.
Кроме того, здесь не бывает затоваривания, и поэтому нет необходимости устраивать большие и частые распродажи, как делается обычно в крупных магазинах одежды. Товар производится мелкими партиями. Если он не пользуется спросом, его производство останавливают. Каждую неделю в типичном магазине сети меняется 35 процентов ассортимента.
Революционная концепция «Зара» привлекла к ней благосклонное внимание прессы и верных покупателей. В среднем покупатель посещает магазины «Зара» семнадцать раз в
год, в то время как в магазины других сетей заглядывают, как правило, лишь 3,5 раза в год. В Испании многие женщины перестали покупать модные журналы. Они идут в «Зара», чтобы узнать, что нового.
Предприниматель Амансио Ортега, который владеет фирмой «Зара» и еще несколькими розничными сетями, включая «Массимо Дутти» (Massimo Dutti), «Пулл энд Беа» (Pull & Bear), «Бершка» (Bershka), «Страдивариус» (Stradivarius) и «Ойшо» (Oysho), ведет затворнический образ жизни, однако он считается самым богатым человеком в Испании, а его сеть стоит 6,6 миллиарда долларов.
Реклама не заменит пиар
Король колы недавно выпустил свой собственный энергетический напиток, получивший название «Кей-эм-экс», что само по себе ничего не значит. Учитывая изысканные вкусы маркетологов компании «Кока-Кола», безграничные финансовые возможности и поддержку ведущих рекламных агентств, можно ли надеяться на то, что «Кей-эм-экс» перегонит «Ред булл» и станет первым среди энергетических напитков? Разумеется, нет.
Обладай реклама таким могуществом, какое приписывают ей сторонники, напиток «Кей-эм-экс» легко заткнул бы за пояс австрийского выскочку. Однако шансов у него никаких, сколь креативной ни была бы его реклама и сколько бы денег на нее ни выделялось.
Лишь несколько лет назад «Кока-Кола» применила ту же стратегию, чтобы задушить «Снэппл», брэнд, создавший естественную категорию, почти не давая рекламы. «Кока-Кола» истратила миллионы в США, чтобы запустить на рынок «Фру-топию» — брэнд, который практически вылетел в трубу вместе с кучей денег «Кока-Колы».
Знаете ли вы хоть один случай, когда лидера рынка удалось победить с помощью рекламной кампании? Нам не известно ни одного, за исключением «Алтоидс».
Несмотря на все панегирики, изливаемые на «Авис» (Avis) его рекламой, «Авис» остается номером 2 среди компаний, дающих машины напрокат. Почему же выбирать нас? Мы больше стараемся. Удалось ли «Авис» обогнать «Херц»? Разумеется, нет.
Несмотря на все награды, которые выиграли рекламные ролики фирмы «Пепси» («"Пепси" бросает вызов», «Поколение пепси»), удалось фирме «Пепси» обогнать «Кока-Колу» на рынке безалкогольных напитков? Разумеется, нет.
Несмотря на весь шум, поднятый вокруг рекламы с кроликом, удалось «Энерджайзер» обойти «Дюраселл» как лидера по производству батареек? Конечно же, нет.
Рекламные агентства очень часто считают, что маркетинговые битвы — это битвы реклам, а не товаров. Когда рекламное агентство «Уэллс, Рич, Грин» (Wells, Rich, Green) несколько лет назад получило заказ от «Ройал краун», основатель агентства Мэри Уэллс Лоуренс заявила: «Мы намерены прикончить «Кока-Колу» и «Пепси». Надеюсь, вы извините меня за грубость, но мы и вправду намерены перегрызть им глотку».
Жертвой этой войны пал один-единственный брэнд — «Ройал краун». Сегодня его доля рынка уменьшилась вполовину с тех пор, как «Уэллс, Рич, Грин» взялись за дело.
При создании нового брэнда реклама остается не у дел. Роль рекламы — оборонительная. Реклама может только защитить уже сформировавшийся брэнд.
Создание новых книжных брэнлов
Может ли рекламная кампания сделать из книги бестселлер? Бывает, что книга становилась популярной после публикаций в прессе. Иногда ее начинали раскупать, потому что слышали хвалебные отзывы друзей и знакомых. Но именно реклама еще ни одну книгу не сделала знаменитой.
Обо всех современных бестселлерах, таких как «Кто трогал мой сыр?» Спенсера Джонсона, «Джек: взгляд изнутри»
Джека Уэлча, ряд романов о Гарри Поттере и «Исправления» Джонатана Франзена, в прессе писали очень много.
Ни об одной книге не было такого числа публикаций, как о Гарри Поттере, и объем продаж это подтверждает. В США общий тираж четырех романов об этом необыкновенном мальчике достиг невероятной величины — 65 миллионов экземпляров.
Издатель книги Франзена допечатал еще полмиллиона экземпляров тиража после того, как Опра Уинфри выбрала «Исправления» для своего книжного клуба. Сколько потребуется рекламных роликов, показанных в прайм-тайм, чтобы их воздействие можно было сравнить с одним ее кивком? Страшно подумать.
Все книги, появившиеся в ежемесячном книжном клубе Опры, неизменно попадали в список бестселлеров «Нью-Йорк тайме». В прошлом году сорок две книги из ста лучших бестселлеров были либо упомянуты в ее шоу, либо она брала интервью у их авторов. Все три книги Филипа С. Макгроу, специалиста по поведению людей, постоянно присутствующего на шоу Опры, становились, одна за другой, бестселлерами номер 1 газеты «Нью-Йорк тайме», включая и последнюю работу — «Вопросы самосознания».
Спенсер Джонсон, соавтор книги «Менеджер на минуту», — просто гений пиара. До выхода своей последней книги «Кто трогал мой сыр?» он рассылал гранки исполнительным директорам пятисот компаний, занимающих первые места в списке журнала «Форчун», и другим влиятельным людям.
Большие компании быстро откликнулись на персональный контакт. Банк «Гавайев» заказал четыре тысячи экземпляров для своих сотрудников, «Мерседес-Бенц» — семь тысяч экземпляров, «Саутвест эрлайнс» — двадцать семь тысяч. Это классический образец неторопливой работы по созданию репутации — очень важного этапа современных пиаров-ских программ.
«Продвижение шло очень медленно, и исключительно из уст в уста, без какой бы то ни было традиционной рекламы или маркетинга», — говорит доктор Джонсон.
Когда Тони Сопрано из телесериала «Клан Сопрано» сказал своему психоаналитику, что ему нравится книга Сан Цу «Искусство войны», книга тут же перепрыгнула на шестое место в списке бестселлеров газеты «Ю-Эс-Эй тудэй». Издателю пришлось печатать дополнительный двадцатипятитысячный тираж книги, которая была написана в пятом веке до нашей эры.
Создание брэнАОв лекарств
Название «ципро» стало обычным словом из нашего лексикона благодаря множеству публикаций, в которых говорилось о письмах со спорами сибирской язвы. А виагра стала самым быстро раскупаемым лекарством в истории вовсе не из-за рекламы, а из-за публикаций в прессе. О болеутоляющих виокс, викодин и оксиконтин тоже много писали.
Виагра — лучшее средство при эррективной дисфункции, или импотенции. Прозак — первое лекарство от депрессии. Валиум — средство номер один при тревожных состояниях. Все эти и многие другие брэнды стали знамениты, потому что им отлично удались две вещи: во-первых, стать первыми в новой категории, а во-вторых, получить наибольшее число благосклонных публикаций в прессе.
Пиар лекарственных средств обычно начинают на ранней стадии, иногда за несколько лет до того, как лекарство выходит на рынок. Недавно появилось множество статей о препарате плеконарил — первом лекарстве от обычной простуды, а также о ксолейре — первом средстве, способном блокировать антитела к иммуноглобулину Е, то есть пресекать аллергические реакции.
После того как лекарственный препарат получил благоприятные отзывы в прессе, можно приступать к рекламе, чтобы закрепить успех. Пять особенно часто рекламируемых лекарственных средств (виокс, прилосек, кларитин, паксил и зокор) и так входят в первую десятку лекарств, пользующихся наибольшим спросом. Роль рекламы в данном случае за-
ключается не в том, чтобы сделать лекарство самым популярным, а в том, чтобы удержать его репутацию.
Пиар можно также использовать для того, чтобы напомнить о старом лекарстве, которое обошли новые брэнды. Можно привести пример аспирина «Байер», который вновь стал популярен благодаря недавним статьям о том, что это средство может спасти человеческую жизнь, если принять его при подозрении на сердечный приступ. Также благоприятно влияет на репутацию аспирина то, что его можно принимать в качестве профилактики инфаркта и инсульта.
Создание брэнлов игрушек
Без публикаций в прессе сегодня очень трудно создать успешный брэнд игрушек. А при поддержке средств массовой информации можно добиться всего чего угодно. Малышка Кэббидж Пэтч, Фарби, телепузики, черепашки ниндзя, крошки Бини, Барни, покемоны — все они взлетели на вершину на волне популярности. А теперь взгляните на продолжение публикаций о куклах Барби, игре «Монополия» и конструкторе «Л его».
В 1996 году Рози О'Доннел почти в одиночку заразила всю страну повальным увлечением — игрушкой Элмо, которая болтает и хихикает, если к ней прикоснуться. Рози показала игрушку в своем шоу по собственной инициативе и абсолютно бесплатно.
Когда просматриваешь хронику какой-нибудь пиар-кам-пании, часто встречаешься с аналогичными случаями. Одно-единственное событие способно сразу привлечь всеобщее внимание. Эти волшебные моменты нельзя спланировать заранее, но надо быть к ним готовым.
Надо также быть готовым к тому, что вы привлечете к себе пристальный интерес.
Есть разница между тенденцией и манией. Брэнды, которые слишком быстро входят в моду, скорее всего так же быстро окажутся забыты. Это просто однодневки. Сегодня они здесь, завтра их нет.
Тенденция — нечто совсем другое. Тенденции медленно появляются на свет и медленно умирают. Им никогда не сопутствуют внезапные всплески популярности, столь характерные для мании.
Меньше всего вам хочется превратить свой брэнд в манию. «Никто туда больше не ходит — они стали слишком модными», — сказал про некий ресторан бейсболист Йоги Берра, известный своими афоризмами.
Что происходит со всеобщей манией? Она проходит так же быстро, как и возникает. В 1983 году компания «Колеко индастриз» (Coleco Industries) с помощью обширной пиар-программы и почти без рекламы представила публике игрушку — малышку Кэббидж Пэтч. В праздники покупатели в магазинах дрались за право купить этих кукол.
В «Колеко» решили, что нужно еще больше игрушек, еще больше их разновидностей, еще больше пунктов продажи, еще больше публикаций. В результате через два года продажи взлетели до 600 миллионов долларов.
На следующий год продажи Кэббидж Пэтч упали до 250 миллионов. А в 1988 году компания «Колеко» стала банкротом.
Так в чем же дело? А в том, что «Колеко» нарушила закон сдерживания мании. Надо разжигать лихорадку, но не давать разгореться всеобщему помешательству.
Телеканал Эй-би-си совершил такую же ошибку со своим необычайно популярным телешоу «Кто хочет стать миллионером?». Меньше чем через три года после того, как передача занимала три первых места в рейтингах Нильсена, прошел слух, что ее собираются снимать с эфира. В среднем Эй-би-си транслирует шоу Региса Филлбина четыре раза в неделю. Это верный способ загубить идущее в прайм-тайм шоу, каким бы популярным оно ни было. Одного раза в неделю с перерывом на летние каникулы более чем достаточно.
Идет постоянная борьба за большее количество рекламы, потому что всем хочется приподнять свое сообщение
над «уровнем шума». Рекламы, по-видимому, не может быть слишком много. С пиаром дело обстоит иначе.
Слишком много пиара — это порой так же губительно, как и когда его слишком мало. Почему, как вы считаете, некоторым игрушечным «иконам», таким как Барби или Микки-Маус, суждено остаться с нами навсегда, а другие, как Кэббидж Пэтч и крошки Бини, прожив короткую жизнь, обречены на скорую смерть и забвение?
При первых признаках зарождения мании нужно срочно жать на тормоза. Снизьте производство, уменьшите количество торговых точек и прекратите все контакты с прессой. Вам нужно растянуть процесс привыкания и превратить манию в тенденцию.
Увы, часто мешает жадность.
Не торопитесь
Разумеется, большинство пиар-программ не приводит к чему-либо хоть отдаленно напоминающему манию. Считайте, что вам повезло, если вы смогли создать мини-тенденцию. Иногда требуется время, чтобы ваш материал попал именно туда, куда надо. Когда мы пытались внедрить концепцию позиционирования в сознание маркетингового сообщества, мы начали со статьи в «Индастриал маркетинг мэгэзин» (Industrial Marketing Magazine), за которой с интервалом более двух лет последовала еще одна публикация в том же издании.
Из одного вытекает другое. Две упомянутые статьи привели к ряду предложений выступить с докладами по данной теме, однако этого все еще было недостаточно, чтобы идея получила распространение. Но вот после одного из таких докладов в Нью-йоркском клубе коммерческих директоров Рэнс Крейн пригласил нас написать серию статей о позиционировании для «Эдвертайзинг эйдж».
Это был момент волшебного преображения. Благодаря серии статей под общим названием «Грядет эра позиционирования» наша концепция получила повсеместное признание.
Вскоре после этого «Уолл-стрит джорнал» опубликовал на первой странице статью по этому вопросу; затем последовали публикации на ту же тему в «Лос-Анджелес тайме» и других средствах массовой информации по всему миру. Промежуток времени, прошедший между появлением и повсеместным признанием, составил три года.
Подход на раз - два - три
с
Когда вы пытаетесь внедрить новую концепцию, бывает очень удобно воспользоваться подходом на раз-два-три, где раз и два уже произошло, а три — это концепция, справедливость которой вы стараетесь доказать. Разъясняя концепцию позиционирования, мы выделили для себя следующие три пункта:
1. В пятидесятые годы реклама переживала эру товара, когда для успеха вам не требовалось ничего, кроме хорошей мышеловки и небольшого количества денег на ее рекламу.
2. В шестидесятые реклама вошла в эру имиджа. Компании обнаружили, что репутация, или имидж, имеет больше значения для успеха товара на рынке, чем его специфические особенности.
3. Сегодня реклама входит в эру позиционирования. Чтобы добиться успеха в наш информационный век, компания должна завоевать себе место в сознании покупателей, которое отражало бы не только ее собственные сильные и слабые стороны, но и достоинства и недостатки ее конкурентов.
Благодаря публикациям в прессе нам удалось завоевать в сознании наших клиентов место «позиционирующего» рекламного агентства, но мы допустили серьезную ошибку, не предприняв следующего шага. Следовало закрепить наш пи-аровский успех: оставить рекламный бизнес и сосредоточиться на стратегии — главном вопросе для любого позиционирова-
ния. Однако в конце концов мы сделали этот шаг и остались очень довольны его результатом.
Успешный выход на рынок лекарственного препарата адвил в 1984 году также может служить примером подхода на раз — два — три. На рекламе адвил было изображено три наиболее популярных обезболивающих средства, и рядом с каждым стояла дата его выпуска: аспирин — 1899, тайленол — 1955, адвил — 1984. И чтобы подчеркнуть мысль о том, что адвил является новейшим (и, подразумевается, самым лучшим) болеутоляющим средством, в рекламе используется слоган «современное средство против боли».
Телекоммуникационная отрасль, особенно в Европе, применила сходную идею «смены поколений» в рекламе мобильных телефонов. Первое поколение — аналоговая связь, второе поколение — цифровая связь, третье поколение — телефоны с доступом в Интернет. На наш взгляд, телефоны третьего поколения не получат широкого распространения, но психологически идея о трех поколениях очень привлекательна.
Прыжок вслепую
Создание новой категории часто требует прыжка вслепую, когда полагаться можно лишь на интуицию. Надо верить, что тысячи неизвестных пока категорий только и ждут, когда их обнаружат. К несчастью, многие руководители даже не пробуют их искать.
Вместо этого они соединяют существующие категории в комбинированные устройства. Телевидение с компьютерами. Телефоны с Интернетом. Интернет с телевидением. Мобильные телефоны со встроенными компьютерами. Компьютерные принтеры с копировальными аппаратами, сканерами и факсами.
Идея комбинирования, названная «слиянием», получила почти единодушную поддержку в прессе. Если все начнут руководствоваться концепцией слияния, не будет возможности создавать новые категории для формирования новых брэн-
дов. Сотовые телефоны третьего поколения — типичный пример слияния, поэтому мы не верим, что они будут пользоваться успехом.
Как убежденные сторонники принципа «новая категория — новый брэнд», мы кровно заинтересованы в пропаганде идеи, прямо противоположной идее слияния. Назовем ее «разделением».
К счастью, история на нашей стороне. Новая категория — «электронная вычислительная машина», послужившая основой для создания брэнда «Ай-би-эм», не подверглась слиянию. Напротив, она разделилась, открыв, таким образом, возможности для появления новых категорий и брэндов: мини-компьютеры («ДЭК»), рабочие станции («Сан микросистеме»), компьютерная память («И-эм-си»), персональные компьютеры («Компак»), продажа персональных компьютеров («Делл»), программное обеспечение для персональных компьютеров («Майкрософт»).
«Телевидение» — новая категория, которой обязаны своим появлением такие брэнды, как «Эй-би-си», «Си-би-эс» и «Эн-би-си», — не подверглось слиянию. Оно, разделилось, создав возможности для множества новых категорий и брэндов: кабельное телевидение («И-эс-пи» (ESP), «Си-эн-эн»), кабельное телевидение «премиум» («Эйч-би-оу», «Шоутайм»), спутниковое телевидение «Дирек ТВ», «Экостар» (Direc TV, EchoStar).
К сожалению, до настоящего момента нам не удалось привлечь на свою сторону средства массовой информации. В течение восьми лет мы старались опубликовать статью по вопросу разделения, но пока безуспешно. Мы продолжаем пробовать различные подходы и рано или поздно добьемся своего.
Чем дольше период вынашивания, тем больше плод. Слону, чтобы родиться, нужно два года.
История «Уайгстрипс» (Whitestrips)
«Проктер энд Гэмбл» собирается израсходовать 90 миллионов долларов на классическую маркетинговую программу, цель которой — выпустить на рынок «Крест уайтстрипс»
(Crest Whitestrips). Из этой суммы 40 миллионов будет истрачено на традиционную рекламу в печати и на телевидении. Продукт представляет собой коробку прозрачных пластиковых полосок, которые потребители должны носить на зубах дважды в день в течение получаса, чтобы отбеливать зубы.
Но настала эпоха пиара, и, на наш взгляд, «Пи энд Джи» совершают три главные ошибки.
1. Попытка вывести «Уайтстрипс» на рынок с помощью рекламы, а не с помощью пиара. Разумеется, пиару в кампании «Уайтстрипс» отводится определенная роль, но, начав программу с рекламы, вы лишаете ветра паруса пиара. Средства массовой информации обычно не печатают статей о товарах, которые широко рекламируются.
Пиару требуется несколько лет, чтобы сформировать новую категорию, такую как «Уайтстрипс», не говоря уже о названии брэнда. Когда это происходит, за товаром закрепляется хорошая репутация. Он единственный в своем роде на рынке, и у «Пи энд Джи» на него куча патентов.
Вместо достоверной информации рекламные ролики «Уайтстрипс» перегружены креативностью. Представитель агентства так пояснил идею, стоящую за этой кампанией: «Вещи, которые не должны быть белыми, белеют, едва соприкоснувшись с упаковкой». В рекламе показывается, как муравьи и хамелеон белеют за то время, что они переползают упаковку «Уайтстрипс». Креативно. Но неубедительно. Животные продержались недолго, их вскоре заменили более традиционной рекламой.
2. Использование названия, продолжающего существующую линию. «Крест» — это брэнд зубной пасты. Появление имени брэнда «Крест» в названии нового продукта «Уайтстрипс» не поможет ни «Уайтстрипс», ни зубной пасте. Для революционной разработки, такой как отбеливание зубов, нужно новое имя. (Фирма «Ливай Стросс»
(Levi Strauss) сначала выпустила линию одежды для отдыха под именем «Ливане тэйлорд классике», но потом они стали умные и поменяли имя на «Докере».)
Легче запомнить одно имя, чем два или три. Если потребитель хочет купить пару домашних брюк, он должен помнить только «Докере», а не «Ливайс тэйлорд классике». Если вы хотите купить новый продукт от «Проктер энд Гэмбл», вам надо помнить два слова: «Крест уайтстрипс». Имя нового брэнда неизбежно должно сократиться до одного слова.
Что такое «Крест»? «Крест» была первой зубной пастой, предотвращающей развитие кариеса, и первой зубной пастой, получившей одобрение Американской ассоциации стоматологов. Поток благожелательных отзывов в прессе весьма способствовал созданию брэнда.
Со временем брэнд размывается. Возникает необходимость поддерживать его с помощью рекламы. По большей части, однако, брэнд «Крест» использует рекламу для выпуска на рынок зубной пасты с новым вкусом или в новой упаковке, а также других продуктов, являющихся продолжением существующей линии. Это одна из причин, по которой он перестал быть первым номером на рынке зубной пасты, уступив «Колгейт» (Colgate).
Появление «Крест уайтстрипс» не будет способствовать тому, чтобы зубная паста «Крест» вернула себе лидирующие позиции.
3. Новая категория, которая возникает с появлением данного продукта, не получила самостоятельного названия. Разумеется, «Уайтстрипс» — это зарегистрированная торговая марка «Проктер энд Гэмбл». В соответствии с законом о торговых марках под словом «Уайтстрипс» мелкими буковками написано: система отбеливания зубов.
Будут потребители использовать название «система отбеливания зубов»? Конечно же, нет. Они будут на-
зывать новую категорию «уайтстрипсами» («white strips»
в переводе с английского «белая полоска»). Более того,
когда конкуренты сообразят, как обойти патенты «Пи
энд Джи», в продаже тут же появятся отбеливающие
'? полоски, прозрачные полоски, зубные полоски, яркие
- полоски и т.д.
В действительности на рынке уже присутствуют системы отбеливания зубов (но не такие, как «Уайтст-рипс»), и называются они «Сияющая белизна», «Природная белизна», «Зубная белизна», «Быстрая белизна», «Окончательная белизна», «Звуковая белизна» и «Белизна плюс».
Кроме того, существуют зубные пасты с отбеливающим эффектом, которые еще больше запутывают дело: «Сверхъяркое современное отбеливание», «Платиновое отбеливание», «Дополнительное отбеливание».
Рано или поздно система отбеливания зубов от компании «Проктер энд Гэмбл» станет называться «Крест», а не «Уайтстрипс». Пиво «Миллер-лайт» попало в ту же ловушку с продолжением линии, что и «Крест уайт-стрипс». Со временем «Лайт» стало родовым понятием, обозначающим категорию легкого пива, и брэнд стали называть «Миллер», смешивая его, таким образом, с другими брэндами компании «Миллер». Точно такое же будущее ожидает «Крест уайтстрипс».
Продолжение существующей линии порождает две проблемы: во-первых, они размывают индивидуальную узнаваемость брэнда, а во-вторых, они оттягивают на себя рекламную поддержку основного брэнда.
Брэнл без шансов на пиар?
А что, если у нового товара или услуги нет шансов привлечь интерес прессы? Среди специалистов по маркетингу принято мнение, что от пиара надо отказываться сразу же,
как только выясняется, что пресса избегает писать обо всем, что связано с предполагаемым брэндом.
У нас нет выбора, говорится в таких случаях, мы вынуждены запускать новый брэнд с помощью рекламы. Это самый сложный вопрос современного маркетинга: как запустить брэнд, у которого нет шансов получить отзывы прессы или эти шансы ограниченны.
С таким вопросом столкнулась компания «Кока-Кола», когда готовилась запустить брэнд «Кей-эм-экс», который должен был составить конкуренцию «Ред булл». Конечно, в прессе появилось несколько статей о «Кей-эм-экс», но нельзя сказать, что они были очень благожелательны. На самом деле публикации о «Кей-эм-экс» принесли больше пользы «Ред булл», чем «Кока-Коле». Если «Кока-Кола» выпускает новый энергетический напиток, значит, эта категория становится важной, и компанию беспокоит успех «Ред булл». Так интерпретировала пресса появление «Кей-эм-экс».
Ничто не может служить лучшим аргументом против применения рекламы при запуске новых брэндов, чем опыт «Кока-Колы». Вот вам компания, которая владеет самым могущественным в мире брэндом; компания, которая ежегодно продает товаров на 20 миллиардов долларов, компания, которая обладает самой обширной дистрибьюторской сетью среди всех производителей безалкогольных напитков и которая нанимает самые именитые рекламные агентства. И тем не менее «Кей-эм-экс» стал еще одним маркетинговым разочарованием «Кока-Колы».
На рынке безалкогольных напитков быть вторым — значит быть никем. Если вы не первый в своей категории, привлечь внимание прессы вам скорее всего не удастся.
После успеха «Доктор Пеппер» «Кока-Кола» попробовала «Мистер Пибб» — без всякого успеха.
После успеха «Пепсико», выпустившей «Маунтин дю», «Кока-Кола» попробовала «Меллоу йеллоу» — опять неудача. Недавно «Кока-Кола» попробовала «Сёрдж», и опять не получилось.
После успеха старбаксовского фраппуччино «Кока-Кола» попробовала «Плэнет Ява». Чем это кончится, пока неизвестно, но есть ли у «Плэнет Ява» шансы стать большим брэн-дом, как фраппуччино? Вряд ли.
Так как же запустить новый брэнд, если невозможно заинтересовать им прессу?
Как ни печально, сделать это невозможно. В информационном обществе победу или поражение определяет пресса. Если битва за благосклонность публики проиграна в средствах массовой информации — она проиграна и на рынке.
Средства массовой информации — это поле битвы. Менеджер по маркетингу, который запускает новый брэнд, не надеясь при этом выиграть пиар-кампанию, в таком же положении, как командир, который отправляет своих солдат в штыковую атаку против окопавшегося противника.
И тем не менее каждый день на маркетинговой арене мы можем наблюдать «Атаку легкой бригады»( «Атака легкой бригады» — название стихотворения Теннисона, посвященного одному из эпизодов Крымской войны, когда англичане послали свою кавалерию в атаку на пушки.). Компании запускают брэнды, зачастую продолжения уже существующих линий, с помощью массированной рекламы и без всяких шансов на поддержку в прессе. Такая комбинация губительна. Она сулит огромные финансовые потери, а надежды на успех практически равны нулю.
Нельзя изменить репутацию брэнда, заменив старое название аббревиатурой Большинство людей по-прежнему считают, что «Эй зй-ар-пи» означает «Американская ассоциация пенсионеров», а «Кей эф-си» — «жареная курица»