Глава 22 Как не сбиться с курса

Многие брэнды были созданы с помощью прессы, поднявшей шумиху вокруг идей и концепций, связанных в сознании потребителей с новым брэндом. И тут появляется отдел рекламы и сознательно начинает рекламную кампанию, прямо противоречащую всему тому, что символизирует данный брэнд.

Сбиться с курса, следуя указаниям рекламного отдела, гораздо легче, чем может на первый взгляд показаться.

«Курс»теряет курс

Ни об одном пивном брэнде не писали столько, сколько о «Курсе». «Выше Скалистых гор», — гласил заголовок статьи в «Нью-Йорк тайме мэгэзин» в 1975 году.

«Самое изысканное пиво в стране. Его пьет Генри Киссинджер. А также Пол Ньюман», — писали в «Нью-Йорк тайме мэгэзин».

Этот волшебный миг мог вознести «Курс» на верхнюю ступень в иерархии пивных брэндов. Увы ..

Ободренная вниманием прессы, компания «Курс» сделала попытку с помощью рекламы вывести брэнд на общенациональный рынок. К несчастью, эта реклама лишила брэнд изысканности Ее создатели забыли упомянуть то, что было

ясно написано на этикетке: «Качественное легкое пиво». На самом деле «Курс» было самым первым легким пивом в стране. В обычном пиве «Курс» содержится меньше калорий, чем в легком пиве «Микелоб».

Затем компания «Курс» выпустила брэнд «Курс-лайт», что подорвало репутацию основного продукта. Вы можете себе представить, чтобы компания «Джек Дэниэлс» выпустила на рынок продукт под названием «Джек Дэниэлс-лайт»?

Далее «Курс» приуменьшила значение такого важного элемента своей марки, как родниковая вода Скалистых гор, открыв второй пивоваренный завод в Виргинии. Компания «Курс» более ста лет убеждала любителей пива, что родниковая вода Скалистых гор придает этому пиву неповторимый вкус. Затем, чтобы сэкономить на транспортных расходах, она решила использовать для своего пива воду из родников в Элктоне, штат Виргиния.

И что такого особенного может быть в родниковой воде Скалистых гор, если «Курс» прекрасно обходится без нее, когда варит пиво для жителей восточного побережья?

«Кока-Кола» сбивается с курса

«Кока-Кола» решила взять пример с «Курса». Она так же последовательно пренебрегала своей историей, наследием и сложившимися вокруг нее мифами ради того, чтобы сделать остроумную, оригинальную рекламу. Вот краткий список главных рекламных лозунгов «Кока-Колы»:

• 1886: «Пейте кока-колу».

• 1893: «Идеальный тоник для умственной деятельности».

• 1905: «Кока-кола освежает и поддерживает».

• 1922: «Пить хочется круглый год».

• 1929: «Освежающая пауза».

• 1941: «Все, что нужно для утоления жажды».

• 1956: «С кока-колой все вкуснее».

• 1960: «Коук очень освежает».

• 1970: «Настоящая вещь!»

• 1971: «Я бы хотел угостить весь мир!»

• 1979: «Выпей и улыбнись».

• 1982: «Это коук».

• 1985: «Новая коук».

• 1989: «Этот вкус ни с чем не сравнишь».

• 1990: «Ничто не сравнится с настоящей вещью».

• 1993: «Всегда».

• 1998: «С удовольствием!»

• 2001: «Вкус праздника».

• 2002: «Коук пьет весь мир».

Некоторые из этих лозунгов банальны, избиты и неумны. «Кока-Кола» использовала лозунг «С удовольствием!» тогда же, когда «Пепси» использовала «Удовольствие от колы». Вместе два ведущих брэнда прохладительных напитков тратили 182 миллиона долларов, чтобы убедить потребителей наслаждаться колой.

Только дважды, в 1970-м ив 1990 годах, «Кока-Кола» догадалась вернуться к истокам и дать такой лозунг, как надо. Сделать так, чтобы реклама усиливала традиционное представление о торговой марке.

В 1970-м «Кока-Кола» показала рекламный ролик, открывавшийся зрелищем Большого каньона. «В мире больше трех тысяч каньонов, и только один мы называем «Большим». Когда вы сталкиваетесь с настоящей вещью... на дороге, в музее, в холодильнике... вы сразу ее узнаете».

Кроме Большого каньона, в зрительном ряду присутствовали такие узнаваемые образы, как статуя Свободы, небоскреб Эмпайр-стейт-билдинг, Ниагарский водопад, мост Золотые ворота, а также «роллс-ройс», «харлей-дэвидсон», Джоконда, кольцо с бриллиантом, кусок яблочного пирога, стаканчик мороженого и, естественно, ледяная бутылочка кока-колы — настоящая вещь.

Если бы «Кока-Кола» была футбольной командой, болельщики на трибунах скандировали бы: «Это настоящая вещь!» Они бы ни за что не стали кричать: «Всегда», «С удовольствием» или «Вкус праздника».

Привычные формулировки, особенно если они эмоционально окрашены, постоянно вертятся в голове. А к новым лозунгам, особенно если они излишне оригинальны, люди относятся скептически.

Представление о кока-коле как о настоящей вещи стало также причиной провала нью коук. «Кока-Кола» подорвала репутацию своей торговой марки, совершив в точности ту же ошибку, что и «Курс» с новым брэндом «Курс-лайт» и пивоваренным заводом в Виргинии.

«Кэллоуэй» сбивается с курса

Продуктом, который принес известность фирме «Кэллоуэй», была клюшка для гольфа под названием «Большая Берта». Но в «Кэллоуэй» решили, что одних только клюшек для них недостаточно.

«Кэллоуэй гольф» истратила 170 миллионов долларов на строительство завода и инфраструктуры для производства нового мяча для гольфа, который получил название «Кэллоу-эй-правило 35». И еще одно небольшое состояние фирма потратила на то, чтобы нанять чемпиона по гольфу Арнольда Палмера для рекламы своей продукции.

Продажи мяча для гольфа «Кэллоуэй-правило 35» составили в первый год ничтожные три миллиона долларов.

Попытка слабого брэнда — продолжения линии «Кэллоуэй» — обойти признанного лидера на рынке мячей для гольфа компанию «Тайтлайст» (Titleist) по меньшей мере неосмотрительна. Но выбор рекламы как средства для достижения этой практически безнадежной цели — просто верх глупости.

Удачные названия, вроде «Сент-Чарлз консалтинг», всегда содержат в себе ростки интересной истории. «Почему вы назвали свою новую клюшку для гольфа «Большая Берта», мистер Кэллоуэй?» — «Потому что она напоминает мне знаменитую пушку времен Первой мировой войны, дальнобойность которой позволяла немцам обстреливать Париж с расстояния в семьдесят миль».

А что означает «Правило 35»? Почти ничего. Название было выбрано для того, чтобы привлечь внимание к тридцати четырем правилам, регламентирующим размеры, характеристики и аэродинамические свойства мячей для гольфа.

По мере того как компании растут, они зачастую забывают, что принесло им известность. «Большая Берта» стала большим успехом компании «Кэллоуэй» благодаря удачному названию, новой категории и мощной поддержке пиара. Реклама играла лишь незначительную роль. Когда компания становится большой и успешной (а на сегодняшний день «Кэллоуэй» занимает лидирующие позиции в производстве клюшек для гольфа), ей кажется, что она может сократить себе путь, запустив брэнд с помощью большого количества рекламы.

Сегодня реклама нужна «Кэллоуэй» не для того, чтобы запускать новые брэнды, а для того, чтобы защитить свое лидерство в производстве клюшек.

Нам приходилось консультировать множество компаний, подобных «Кэллоуэй гольф». Они знают, что продолжения линий не приносят желаемого результата, но если им удастся найти хоть одно исключение из общего правила, для них это уже достаточное основание для того, чтобы пойти именно этим путем.

• Если компании «Дженерал электрик» удалось удачно присвоить свое название ряду новых товаров, значит, и они тоже так могут.

• Если фирма «Найк» смогла взять бессмысленный сло-ган — «Сделай это» — и вбить его в сознание людей, значит, и у них это получится.

• Если сети супермаркетов «Уол-март» удается продавать все на свете, то и им ничто не мешает поступать точно так же.

• Если компания «Майкрософт» сумела вывести брэнд, который занял второе место в своей категории (браузер «интернет-иксплорер»), на первую позицию, значит, они тоже смогут.

С тем же успехом можно говорить, что если кто-то выиграл 100 миллионов в лотерею, то и мы тоже сможем,

В принципе верно, но шансы против вас. Более того, положение вашей компании отличается от этих примеров. Скорее всего ваша компания не «Найк». Не «Майкрософт». Не «Уол-март». И не «Дженерал электрик».

Поверьте нам на слово. Из каждого правила всегда найдется как минимум одно исключение. У вас есть выбор. Вы можете либо жить по правилам и смириться с тем, что из-за этого вы упускаете какие-то возможности, либо играть с судьбой в рулетку.

«Ксерокс» сбивается с курса

Одна из самых больших ошибок в маркетинге — пытаться использовать рекламу для продолжения линии брэнда.

• Кроссовки «Найк». Гольф-клубы «Найк».

• Джин «Тенкьюри». Водка «Тенкьюри».

• Кетчуп «Хайнц». Сальса «Хайнц».

Продолжения линий особенно опасны, если реклама — основной источник информации о данном товаре или услуге. «Ксерокс», одна из наиболее технологичных компаний в мире, попыталась выйти на рынок с линией мейнфрейм-ком-пьютеров «Ксерокс». Вскоре после того компания попробовала вывести на рынок линию персональных компьютеров под той же маркой. Обе попытки были неудачными.

В обоих случаях «Ксерокс» полагалась на рекламу, которая должна была известить публику о появлении новых компьютеров. Но покупатели не доверяют рекламе. Компьютеры «Ксерокс»? Бессмыслица какая-то! «Ксерокс» производит копировальные машины.

«Ксерокс» пользуется авторитетом в производстве копировальной техники. А в мире компьютеров авторитет компании равен нулю. И реклама не способна убедить потребителей в преимуществах компьютеров «Ксерокс», будь то пер-

сональные компьютеры или мейнфрейм-компьютеры. Репутацию можно завоевать только с помощью пиара. Только так, и никак иначе.

Представление о компьютерах «Ксерокс» как о чем-то вторичном также помешало компании расширить брэнд. Фирма «Ксерокс» никогда не была лидером по производству компьютеров. У нее нет никаких особенных преимуществ перед конкурентами. В результате публикации в прессе носили в лучшем случае нейтральный характер. Успех или неудача полностью зависели от рекламы.

Если успех вашего брэнда полностью зависит от рекламы, значит, ваш брэнд находится в весьма затруднительном положении.

Amazon.com сбивается с курса

Сетевой магазин Amazon.com — это брэнд, созданный средствами массовой информации. Было время, когда Amazon.com упоминался в прессе чаще, чем Билл Клинтон. Но эти дни давно миновали.

Сегодня, чтобы поддерживать и укреплять свой брэнд, Amazon.com как никогда нуждается в рекламе. Но как книжный брэнд, а не как «на все руки мастер». Справедливость такого суждения подтверждается тем, что объем книжной торговли на Amazon.com в последнее время практически не увеличился.

Amazon.com вынужден лезть из кожи вон: устраивать книжные ярмарки, осуществлять торговлю с автомобилей, проводить встречи с известными писателями, устанавливать удаленные терминалы в библиотеках и, разумеется, использовать рекламу, чтобы развивать свой книжный бизнес. Целью Amazon должно стать увеличение своей доли книжного рынка, которая сейчас сосшвляет 7 процентов, до 25 процентов.

А вместо того чтобы использовать рекламу для поддержки книжного бизнеса, Amazon старается с помощью рекламы расширить свою деятельность в другие категории.

Последствия ужасны. Если бы Amazon был аптекой или универсальным магазином, то есть не виртуальным, а реальным продавцом, инвесторы уже требовали бы подать им голову Джеффа Безоса. Необходимо признать, что ценою нечеловеческих усилий Amazon.com удалось добиться ничтожно малой прибыли в четвертом квартале 2001 года. Но продолжится ли эта тенденция и в будущем? Сомневаемся. Один квартал — еще не показатель.

Но к Amazon.com, образцовому примеру новой экономики, подходят с другими мерками. Не стоит волноваться, похоже, считает Джефф Безос, у нас достаточно денег, чтобы продержаться до тех пор, пока наш бизнес не станет прибыльным.

Не важно, сколько у вас денег; если терять их достаточно долго, банкротство неизбежно. Не стоит заблуждаться. Если компания не изменит своей стратегии, Amazon.com отправится на свалку истории, ибо без оглядки швыряет деньги на рекламу, не пытаясь проанализировать эффективность подобной стратегии.

Реклама не годится для создания брэнда, и реклама не может изменить брэнд, который уже создан.

Лозунг «Это совсем не такой «олдсмобиль», как у вашего отца» не снизил средний возраст покупателей этого брэнда.

У лозунга «Этот сайт не только для тех, кто покупает книги» не больше шансов убедить покупателей, чем у рекламы «олдсмобиля».

У Amazon остается одна надежда — пиаровская программа, и даже в этом случае добиться успеха будет непросто. Почему же компания не отказывается от рекламы и не использует пиар, чтобы расширить рамки брэнда?

Ответ всегда один и тот же. «Мы не можем ждать, пока кампания в средствах массовой информации даст результат. Нужно действовать быстро, пока нас не опередили».

Это настоящая дилемма. С одной стороны, в долгосрочном плане обычно выигрывает брэнд, который первым занял место в сознании потребителей. С другой стороны, на рас-

крутку пиаровской кампании требуется довольно значительное время.

Поэтому компании пытаются срезать путь, используя рекламу, чтобы закрепиться в сознании потребителей. Причины, заставляющие их действовать подобным образом, понятны. Непонятно только, почему они с таким упорством придерживаются стратегии, которая не приносит желаемых результатов. Нельзя поручать рекламе ту работу, что по силам лишь пиар-кампании.

Согласно данным аналитиков, фирма Amazon зарабатывает деньги основным бизнесом: книгами, музыкой и видео. А теряет деньги на остальных продуктах и услугах, с которыми она пытается выйти на рынок. Это аукционы, товары для малышей, фотоаппараты и фотопринадлежности, машины, мобильные телефоны, компьютеры, программное обеспечение, электроника, товары для красоты и здоровья, кухонные принадлежности, товары для дома, подписка на журналы, товары для активного отдыха, инструменты, игрушки, электронные игры и туристические поездки.

Основной бизнес составляет 58 процентов продаж на Amazon.com. Что, если компании сосредоточиться только на книгах, музыке и видео? Будь вы бухгалтером, то приняли бы подобное решение не раздумывая. Но если бы вы, как Джефф Безос, в 1999 году были выбраны еженедельником «Тайм» человеком года, вам- было бы непросто проглотить горькую пилюлю.

Если вы решили сосредоточиться на чем-то одном и вернуться к основам, это вовсе не означает, что вы должны отказаться от других продуктов и услуг. Нужно лишь создать новые брэнды и закрепить их в сознании потребителей.

Не надо забывать, что брэнды создаются с помощью публикаций в прессе. У нового брэнда гораздо больше возможностей для привлечения внимания, чем у старого или продолжения линии. Пресса очень много писала о таких новых брэндах, как «Лексус», «Докере» и «Палм».

«Полароид», «Ксерокс» и «Кодак»

Amazon.com всегда может вернуться к основному бизнесу, который приносит ему большую часть прибылей, но у других компаний нет такого безопасного пути отступления. Рассмотрим три последних примера: «Полароид», «Ксерокс» и «Кодак».

Эти брэнды связаны с категориями, время которых уже миновало. «Полароид» — с мгновенной фотографией, «Ксерокс» — с копировальной техникой, «Кодак» — с пленочной фотографией. Все три компании пытаются сделать то же самое, что и Amazon.com: расширить сферу брэнда и включить в него новые линии товаров.

История показывает, что этот метод не дает желаемых результатов. Чем известнее брэнд, тем труднее изменить связанный с ним образ в сознании потребителей.

«Вестерн юнион» была телеграфной компанией, но рынок иссяк, и «Вестерн юнион» попробовала переключиться на междугороднюю телефонную связь. И хотя название «Вестерн юнион» было известно гораздо лучше, чем «Спринт» (Sprint) или «Эм-си-ай» (MCI), компании не удалось добиться успеха в сфере телефонии. Потеряв 600 миллионов долларов, она закрыла телефонный бизнес и вернулась к переводу денежных средств.

Воспользовавшись выражением Фрэнсиса Скотта Фиц-джеральда, можно сказать, что в жизни брэндов второго акта не бывает. После того как репутация брэнда прочно закрепилась в сознании потребителей, изменить ее трудно. Что делать компании — владельцу отслуживших свой срок брэндов? Запустить другой брэнд.

Возможно, таким фирмам, как «Полароид», «Ксерокс» или «Кодак», которые слишком долго двигались по шоссе с однобрэндовым движением и не видят преимуществ второго брэнда, эта мера уже не поможет. Но Amazon еще молодая компания, не так сильно закосневшая в своих привычках, как старики вроде «Полароид», «Ксерокс» или «Кодак». Поживем — увидим.

«Смирнофф» против «Абсолюта»

Тем не менее руководство многих крупных компаний отсиживается за стеной огромного рекламного бюджета, пребывая в уверенности, что никакому выскочке не по силам преодолеть укрепления и завоевать их королевство. Они забывают о таком оружии, как пиар. Реклама не защитит от пиар-кампании, запущенной новым брэндом в новой категории.

Компания «Хьюблейн» (Heublein), владеющая водочным брэндом «Смирнофф», вторым по объему продаж среди всех алкогольных брэндов в Америке, пять раз подряд отклоняла предложение распространять водку «Абсолют».

Как заявил один из высокопоставленных руководителей «Хьюблейн», «если эти шведы заявятся сюда со своей элитной водкой и будут угрожать нашему «Смирноффу», то мы выпустим самую дорогую в мире водку «Смирнофф де Царь» и отшибем у них желание высовываться».

Когда продажи водки «Абсолют» резко возросли, «Хьюблейн» действительно выпустила элитную водку под названием «Смирнофф блэк». Но «Смирнофф блэк» не удалось отбить у «Абсолюта» никаких желаний, и продажи водки «Абсолют» продолжали идти вверх. В настоящее время брэндом «Смирнофф» владеет компания «Диагео» (Diageo) — крупнейший в мире производитель алкогольных напитков.

Продолжение линии — неверный выбор курса

У продолжения линии практически нет шансов обогнать новый брэнд, который раскручивается в средствах массовой информации.

• Удалось ли карманным компьютерам «Джорнада» от компании «Хьюлетт-Паккард» (Hewlett-Packard) обогнать карманный компьютер «Палм»? Нет.

• Удалось ли ацетаминофену от компании «Байер» обогнать тайленол? Нет.

• Удалось ли персональным компьютерам от «Ай-би-эм» обогнать персональные компьютеры от «Делл»? Нет.

• Удалось ли мобильным телефонам «Моторолла» обогнать мобильные телефоны от «Нокиа»? Нет.

Почему же компании запускают продолжения линий вместо новых брэндов? Обычно все сводится к деньгам. На запуск нового брэнда не хватает средств.

Если копнуть поглубже, то вы обнаружите, что все дело в рекламе. Цена рекламы нового брэнда — вот что заставляет попусту расходовать силы и средства, выпуская продолжения линий.

Новые брэнды против старых

Такова ирония судьбы. Для запуска новых брэндов нужны публикации в прессе, а не реклама. Это старым брэндам нужна реклама. Реклама для них — кислород в системе жизнеобеспечения. Новым брэндам нужно завоевать доверие потребителей, а сделать это можно только с помощью публикаций в прессе.

Но не возраст делает брэнд старым. Если он еще не завоевал места в сознании потребителей, тогда, с точки зрения потенциального покупателя, это «новый» брэнд, даже если он присутствует на рынке несколько десятилетий.

Если вы пытаетесь изменить позиционирование старого брэнда, тогда с точки зрения маркетинговой политики его можно с тем же успехом считать «новым». Проблему изменений следует решать с помощью пиара, а не с помощью рекламы.

Реклама и пиар могут счастливо сосуществовать, но только при условии, что каждый из этих видов деятельности будет занимать свое законное место в семье маркетинговых дисциплин.