Глава 23 На всех парах

Создание брэнда — методичная, кропотливая работа. Как учит старая поговорка, нужны годы упорного труда, чтобы в одночасье стать знаменитым.

Конечно, бывают исключения, которые можно сравнить с метеорами (например, «Майкрософт»), но они обычно появляются в тех отраслях промышленности, где наблюдается бурный рост, порождающий новые, быстро развивающиеся брэнды. В огромном большинстве случаев проходит много лет (если не десятилетий), прежде чем будет сформирован успешный брэнд.

Возьмем, к примеру, энергетический напиток «Ред булл». Брэнд был запущен в Австрии преимущественно с помощью пиара и мерчендайзинговых технологий и перешел к рекламе только после того, как набрал определенную инерцию поступательного движения.

«Ред булл» потратил четыре года на достижение объема продаж в 10 миллионов долларов. Сегодня, когда его ежегодные продажи составляют почти 895 миллионов, брэнд стал крупным рекламодателем. Если вы попытаетесь перепрыгнуть через стадию медленного создания брэнда, прибегнув к рекламе, вас ждут крупные неприятности.

Создание брэнда розничной торговли

Возьмем «Уол-март», компанию, которая начинала свою деятельность в 1945 году. (Название «Уол-март» она приобрела только в 1962 г.) Через четырнадцать лет после своего основания компания «Уол-март» имела девять магазинов и продавала товаров на полтора миллиона долларов в год. Спустя десять лет объемы продаж увеличились до 31 миллиона. Еще через десять лет — до 1,2 миллиарда. Еще через десять лет — до 26 миллиардов. И еще через десять лет — до 193 миллиардов.

Весьма вероятно, что в следующем году «Уол-март» станет самой большой по объему продаж корпорацией в мире.

Вы, наверное, думаете, что для того, чтобы создать организацию, нужно время. Время нужно и для того, чтобы найти и привлечь на работу квалифицированный персонал, и для того, чтобы получить необходимые финансовые средства.

В определенной степени все это так. Но ни одна из этих причин не может в действительности служить барьером на пути создания нового брэнда.

Настоящее препятствие — это общественное сознание. На создание брэнда уходят десятилетия, потому что главная трудность — проникнуть в серое вещество, которое находится между ушами.

Вот потому-то многие из самых мощных сегодняшних брэндов присутствуют на рынке довольно длительное время. «Дженерал электрик», первый в мире брэнд электротоваров, был основан в 1892 году. «Мерседес-Бенц», первый в мире автомобильный брэнд, — в 1885 г. Шампанское «Моэт и Шандон» — с 1743 г. Коньяк «Реми Мартин» — с 1724 г.

Брэнд «Уол-март» начинал медленно, используя традиционные технологии связи с общественностью, принятые в маленьких городках. Парады с марширующими оркестрами, платформы на колесах, команды поддержки. «Уол-март» организовывал самые разные конкурсы: от стихов до пения колыбельных. В магазинах устраивались праздники, посвящен-

ные какому-либо событию, и весь персонал наряжали в карнавальные костюмы.

Конечно же, сегодня сеть «Уол-март» тратит около миллиарда долларов в год на рекламу, однако не для того, чтобы создать брэнд (он давно создан при помощи пиара.) Деньги тратятся для того, чтобы защитить брэнд от конкурентов вроде «Кей-март» и «Таргет».

Брэнд, почти как насморк, распространяется посредством личного контакта. Для того чтобы запустить процесс (и поддерживать его), нужны пиар и публикации в средствах массовой информации, но после того, как «эпидемия» началась, следует отвести достаточно времени на то, чтобы сведения распространились от одного человека к другому и ваша цель была бы достигнута.

Перемены в сознании

Существует еще одна причина, в силу которой создание брэнда занимает длительное время: часто требуется изменить сложившиеся в общественном сознании представления о старом брэнде.

Когда вы в последний раз меняли свои взгляды? На прошлой неделе? В прошлом году? Не помните? Большинство людей не помнят, чтобы они когда-нибудь меняли свои взгляды на тот или иной предмет, потому что считают, что их представления всегда были верными. Изменить свои взгляды — означает признать, что раньше ты ошибался. Большинству сделать это очень трудно.

Когда аргументы в пользу противоположной точки зрения копятся в течение нескольких месяцев, человек постепенно признает новую правду и забывает, что раньше он думал по-другому.

Это очень важный момент. Только «забыв» старую правду, мы способны принять новую. Чтобы это произошло, должно пройти время.

Редакторы тоже люди. Они относятся к революционным пиаровским концепциям точно так же, как большинство ва-

ших потенциальных покупателей. Все новое и оригинальное моментально вызывает подозрение. Должно пройти достаточно времени, чтобы они прониклись тем, что видят, читают или слышат из других источников информации.

Создание брэнда спортивного напитка

Брэнд «Гаторейд» — товарный знак фруктового пунша — стоит 2 миллиарда долларов и занимает 79 процентов рынка спортивных напитков. «Гаторейд» был основным брэндом компании «Куэйкер оутс» (Quaker Oats), когда его приобрела «Пепсико» за 14 миллиардов.

Если вы не изучали историю безалкогольных напитков, то можете подумать, что «Куэйкер оутс» запускала «Гаторейд» с помощью многомиллионной рекламной кампании. Но дело обстояло абсолютно не так.

В начале шестидесятых группа исследователей из Университета Флориды, возглавляемая доктором Робертом Кей-дом, разработала напиток, который помогал организму возмещать потерю жидкости и необходимых солей. Они испытывали напиток на университетской футбольной команде «Флорида гейторс». После победного сезона 1965 года «Гей-торс» приобрели известность как «команда второго тайма» благодаря своей выносливости. Когда они разгромили своих соперников в финале «Оранжевого кубка», тренер проигравшей команды сказал: «Мы могли бы играть с ними на равных. Но у нас нет "Гаторейд"». Эта цитата дошла до еженедельника «Спорте иллюстрейтед».

Это и был волшебный момент, удача, давшая старт кампании «Гаторейд» в средствах массовой информации. В конечном итоге он стал официальным напитком Национальной футбольной лиги, Национальной баскетбольной ассоциации, Профессиональной ассоциации гольфа и многих других спортивных федераций и мероприятий.

В течение многих лет брэнду «Гаторейд» удавалось поддерживать баланс связи между пиаром и рекламой, включая

образовавшуюся традицию выливать ведро «Гаторейд» на голову тренера победившей футбольной команды.

Как и родственные ему брэнды — «Пепси-Кола» и «Ма-унтин дю», «Гаторейд» сегодня активно рекламируется, главным образом на телевидении. Несколько лет подряд представителем брэнда был Майкл Джордан. Рекламный лозунг гласил: «Будь как Майк».

Так что же причина, а что следствие? Можно ли сказать, что «Гаторейд» своим успехом обязан Майклу Джордану? Или успех брэнда принес компании такие деньги, что она может нанять мистера Джордана в качестве представителя брэнда?

В корпоративном мире реклама, особенно телевизионная, — признак успеха. В этом смысле она подобна реактивному самолету. Только успешная компания может позволить себе иметь собственный самолет. Точно то же самое происходит и с рекламой.

Можно ли в связи с этим считать, что реклама (или, как в предыдущем примере, корпоративный самолет) — плохое вложение денег? Вовсе нет. Реклама — плохое вложение денег для брэнда, который только начинает раскручиваться. Реклама — отличное вложение для «короля горы», или лидирующего брэнда.

Вы, вероятно, будете шокированы, узнав, во сколько обходится «Гаторейд» право считаться спонсором НФЛ. И тем не менее именно такие инвестиции лишают конкурентов вроде «Поуэрэйд» и «Олл спорт» всякой надежды захватить место «короля горы» среди спортивных напитков.

Неподходящий инструмент

У рекламы есть еще одно свойство, которое делает ее неподходящим инструментом для изменения общественного сознания. Малая доза рекламы не так эффективна, как большая.

Сегодня в Америке проще всего спрятать телевизионную рекламу стоимостью в миллион долларов — такого малого количества никто просто не заметит. Если вы не тратите на

рекламу достаточно средств, чтобы подняться над уровнем шума, то все ваши расходы будут напрасны.

Поэтому рекламные агентства убеждают клиентов в необходимости «большого взрыва» при запуске брэнда. Их единственный шанс быть замеченными — повторить ролик столько раз, сколько нужно для того, чтобы пробиться сквозь безразличие потребителей к рекламе. (Существует правило, согласно которому зритель должен увидеть рекламный ролик по меньшей мере три раза, прежде чем до него дойдет, что ему говорят.)

Возможно, «большой взрыв» — самый подходящий метод для проведения рекламной кампании, однако эта стратегия не годится, если вы хотите, чтобы ваше сообщение достигло сознания людей. Нельзя вбить людям в голову какую-либо идею — она должна дойти до них сама.

Успешные брэнды проникают в общественное сознание постепенно: цитата в журнале, упоминание в газете, мнение знакомого, выставка на стенде в магазине. После того как почва подготовлена, люди начинают верить, что всегда знали о существовании этого брэнда. (Когда вы впервые услышали о «Гаторейд»? Можете вспомнить?)

Создание брэнда виски

Первым легальным производителем алкоголя в Америке была компания «Джек Дэниэл дистиллери» (Jack Daniel Distillery), расположенная в Линчберге, штат Теннесси. С момента основания в 1868 году компания не раз привлекала к себе внимание прессы. Ежегодно на заводе, где производится виски «Джек Дэниэлс», бывает двести пятьдесят тысяч посетителей. Они приходят посмотреть на угольные бочки, в которых виски выдерживают для смягчения вкуса, и на воду из подземных источников, не содержащую железа и имеющую постоянную температуру 13°С.

Реклама виски «Джек Дэниэлс» весьма благоразумно опирается на уже сложившееся у потребителей представление и

старается его укрепить. Типичный рекламный лозунг гласит: «Сто тридцать четыре года. Семь поколений. Один рецепт».

Когда вы приезжаете с экскурсией на завод в Линчберге, первая мысль, которая приходит вам в голову: «Ну точно как в рекламе!» Можно ли назвать подобную рекламу креативной? Несмотря на существующую тенденцию роста потребления водки, джина и текилы, виски «Джек Дэниэлс» стало седьмым по величине алкогольным брэндом в мире.

«Джек Дэниэлс» — отличный пример плавного перехода от пиара к рекламе. А именно: реклама придерживается стереотипов, сложившихся в результате пиар-кампании, и старается их укрепить. Возможно, в такой рекламе нет ничего оригинального, зато она эффективна и действенна.

Первым официально зарегистрированным пивоваренным заводом в Америке был «Йёлинг». С таким названием можно не сомневаться, что виски Джентльмена Джека попадет в зал славы, а пиво мистера Йёлинга затеряется в закоулках истории.

Создание брэнда маленького автомобиля

В 1999 году журнал «Эдвертайзинг эйдж» опубликовал список ста самых выдающихся рекламных кампаний всех времен. На первом месте оказалась рекламная кампания фирмы «Фольксваген» 1960-х годов. Легенда утверждает, что рекламное агентство «Доил Дейн Бернбах» (Doyle Dane Bernbach) превратило никому не известный автомобиль в одну из самых успешных торговых марок. Но вряд ли можно согласиться с тем, что «Фольксваген» был никому не известным брэндом до того, как «Ди-ди-би» «прокатило» его по полной программе.

Концерн «Фольксваген» появился в Соединенных Штатах в 1949 году, тогда же, когда было основано рекламное агентство «Доил Дейн Бернбах». В последовавшее за этим десятилетие появилось довольно много благоприятных публикаций в прессе, включая восторженные отзывы в журнале для потребителей «Консьюмер рипортс». К 1959 году марка

«Фольксваген» была самой популярной среди импортных машин в Америке. В тот год «Фольксвагену» удалось продать 120 тысяч 442 машины, что составляло 20 процентов рынка импортных машин.

На следующий год появилась первая реклама «Ди-ди-би» под лозунгом «Думай в мелком масштабе», а остальное уже история маркетинга.

Как бы ни было велико воздействие рекламы, компания «Доил Дейн Бернбах» начинала не с нуля. Рекламе нужна достоверность, которую дает сложившаяся репутация. Реклама «Фольксвагена» добилась того, для чего она, собственно, и предназначена. Ей удалось взять успешный брэнд и сделать его еще успешнее.

Что было бы, если бы реклама вроде «Думай в мелком масштабе» и «Лимон» появилась не в 1959 году, а в 1949-м? Вероятно, ничего. Характеристику «маленький, уродливый, надежный» дала автомобилю пресса, а реклама только использовала ее, чтобы «раздуть огонь».

Реклама подобна неудачной шутке: бессмысленно острить насчет лишнего веса голливудской знаменитости Дрю Кэри, если ваши собеседники не знают, кто это такой.

Реклама «Лимон» привлекала внимание читателей, ибо противоречила тому, что они знали. Почему самую надежную машину называют «лимоном»? «Этот автомобиль не пропустили на корабль, — гласила реклама. — Хромовая полоска на крышке отделения для перчаток потускнела, и ее необходимо заменить. Скорее всего вы бы этого не заметили, но инспектор Курт Кронер не оставляет без внимания ни одной мелочи».

«Да, понимаю, — думает читатель. — Надежность «фольксвагена» объясняется тем, что каждый автомобиль проходит тщательную проверку».

Более того, достоверность сведений, которые сообщались в рекламе, подтверждалась тем, что для покупки «жука» нужно было записываться в очередь — автомобиль не продавался в кредит, и дилеры «Фольксвагена» не принимали старые машины в обмен на новые с доплатой.

Реклама оказалась такой результативной, ибо лишь подтверждала то, что было уже известно. (Автомобиль надежен, не продается в кредит, старый нельзя обменять на новый с доплатой, существует очередь на покупку.)

Допустим, однако, это была бы реклама автомобиля «юго» (Yugo). Та же схема, та же картинка, те же заголовки, тот же текст, та же креативность. Читатель подумал бы: «Ого! А я и не знал, что «юго» такой надежный автомобиль!»?

Разумеется, нет. Скорее всего читатель подумал бы: «Кого они хотят обмануть? Этот «юго» — просто несчастье, а не

автомобиль!»

Реклама не в состоянии создавать брэнды. Реклама не сообщает ничего нового. Реклама берет сложившиеся представления, которые укоренились в сознании людей, и усиливает их, связывает их вместе или обыгрывает. Команда поддержки не имеет ничего общего с информационными объявлениями.

Можно ли назвать рекламу «Фольксвагена» креативной? По сегодняшним меркам скорее всего нет. За два десятилетия в рекламе «Фольксвагена» не появилось ни одного животного — верного признака креативности.

Посмотрите на рекламу, получившую призы на различных конкурсах. Предполагается, что это лучшее из того, что может предложить рекламная индустрия. Будет ли эта реклама эффективна, если читатель или зритель внутренне не согласен с тем, в чем его убеждают?

Создание брэнла безопасного автомобиля

В 1996 г. реклама «Вольво» получила Гран-при на международном фестивале рекламы в Каннах — самом престижном рекламном фестивале в мире. Никакого текста в этой рекламе не было, только изображение английской булавки (по-английски она называется «безопасной булавкой»), изогнутой в форме «вольво».

Разве покупатели спросили: «Какое отношение имеет английская булавка к рекламе автомобиля?» Нет. Они точно

263

знали, зачем тут появилась английская булавка. «Забавно, правда? Безопасная булавка, изогнутая в форме безопасного автомобиля».

Если вы изогнете английскую булавку в форме «шевроле» (допустим, вы можете ее представить), будет это хорошей иллюстрацией для рекламы этого автомобиля?

В 1959 году компания «Вольво» первой стала устанавливать на свои машины ремни безопасности, и даже теперь, пять десятилетий спустя, она все еще пользуется теми преимуществами, которые получила в результате успешного пи-аровского хода.

«Фольксваген»: путь к успеху

Все брэнды, даже очень большие, начинали с малого. «Фольксваген» не исключение. Через шесть лет после появления на рынке компания продала в Соединенных Штатах меньше 30 тысяч машин.

Прошло еще тринадцать лет, прежде чем в 1968 году «Фольксваген» стал лидирующим брэндом. В тот год ему удалось продать в США 564 тысячи машин, что составляло 56 процентов всего рынка импортных автомобилей.

Другими словами, компании потребовалось девятнадцать лет, чтобы брэнд смог подняться на вершину. Первые десять лет были в основном годами пиара; последующие девять лет стали главным образом годами рекламы. Сначала пиар, потом реклама — вот наилучшая стратегия продвижения брэн-да практически в любой ситуации.

Так как новые брэнды развиваются медленно и на старте нуждаются в пиаре больше, чем в рекламе, крупные рекламные агентства обычно избегают иметь дело с новыми брэн-дами. Возможно, именно реклама делает великие брэнды таковыми, но попробуйте обратиться в крупное агентство с новым продуктом и небольшим рекламным бюджетом. А потом скажите начальнику отдела новых предприятий: «Помогите мне создать великий брэнд».

Все крупные агентства, с которыми нам приходилось сталкиваться, отговаривали своих сотрудников от работы с новыми брэндами. Их идеал — это уже сложившиеся брэнды, желательно с неограниченным рекламным бюджетом. Достоверно известно, что большинство выдающихся брэндов начинало работать с маленькими агентствами, а затем,-добившись заметного успеха, переключалось на большие.

«Абсолют»: путь к успеху

«Абсолют» — выдающийся брэнд, он входит в сотню наиболее ценных мировых марок. А начинал он работать с небольшой нью-йоркской фирмой «Мартин Ленди, Арлоу» (Martin Landey, Arlow). После двух лет напряженного труда удавалось продать лишь 25 тысяч бутылок шведской водки в год.

Потом «Мартин Лендли, Арлоу» было продано другому агентству, которое называлось «Гир, Гросс» (Geer, Gross). Новые владельцы почти сразу же разорвали контракт с фирмой «Абсолют», потому что у них уже был контракт с производителем алкоголя, фирмой «Браун-Форман» (Brown-Forman), что было большой ошибкой.

После того как один из партнеров, Эрни Арлоу, перешел на должность креативного директора в небольшое агентство «Ти-би-даблъю-эй» (TBWA), он помог своей новой фирме получить заказ на рекламную кампанию «Абсолюта» и с успехом ее осуществил. Позднее «Ти-би-даблъю-эй» было приобретено фирмой «Омником» (Omnicom) — третьим по величине рекламным конгломератом в мире с доходом, превышающим 6 миллиардов долларов в год.

Можно ли после этого говорить, что «Омником» создала брэнд «Абсолют»? Или же она лишь приобрела право приписывать себе успехи брэнда «Абсолют»?

Большие компании практически никогда не создают больших брэндов: у них не хватает терпения пережидать долгий период созревания, который обычно требуется для его рождения. По нашим наблюдениям, большинство больших брэн-

дов создавалось маленькими компаниями, а потом их скупали более крупные фирмы. Также стоит отметить, что большинство больших брэндов первоначально имели дело с маленькими рекламными агентствами, а потом эти агентства скупались более крупными фирмами либо выросший брэнд заключал контракт с большим агентством.

Мы не утверждаем, что реклама не нужна. У нее своя очень важная роль: поддержка брэнда или, другими словами, укрепление его позиций в общественном сознании.

Терпение и твердость

По сути дела, для создания мощного всемирного брэнда, занимающего лидирующее положение в значимой категории, нужны только две вещи: терпение и твердость.

Необходимо терпение, чтобы дать пиару возможность создать брэнд, опираясь на благожелательные отзывы средств массовой информации, то есть на рекомендации независимых экспертов. Порой выпадает удача: ваш брэнд оказывается в новой, бурно развивающейся категории. Быстрые темпы развития индустрии персональных компьютеров вызвали к жизни брэнд «Майкрософт». Никак не наоборот.

Но в большинстве случаев все происходит гораздо медленнее. Взять хотя бы выпивку. Потребовались десятилетия, чтобы джин вытеснил виски с позиций самого популярного алкогольного напитка. Потребовались десятилетия, чтобы водка вытеснила джин. И пройдут еще десятилетия, прежде чем текила вытеснит водку.

Вам нужно терпение, чтобы не поддаться соблазну и не пытаться ускорить ход событий с помощью рекламы. Системы записи телепередач «Ти-во» (TiVo) и «Риплэй» (Replay) истратили миллионы долларов, пытаясь с помощью рекламы приобрести новых пользователей. Эти средства было бы разумнее потратить на пиар и на совершенствование технологии. Такую же ошибку совершают «Экс-эм» (ХМ) и спутниковое радио «Сириус» (Sirius).

Нужна твердость, чтобы не позволить брэнду утратить свою узкую ориентацию. Самая большая ошибка, какую только может совершить компания, — попытаться расширить сферу применения брэнда, вместо того чтобы развивать уже существующую. Лучше быть сильным в чем-то одном, чем посредственным в разных областях.

Гибкость и смелость

Никто не в силах предсказать, как будет складываться пиар-кампания. Целевой рынок вашего нового брэнда может измениться, равно как и он сам. Может стать другой и система распространения. Нужна гибкость, чтобы правильно реагировать на эти и многие другие изменения.

Компания «Вольво» первоначально предполагала, что основным преимуществом ее брэнда будет долговечность. Однако пресса превратила «вольво» в «безопасный» автомобиль. Тогда компания весьма дальновидно перенесла главный упор своей маркетинговой программы с долговечности на безопасность.

Когда вам выпадает счастливый случай (всем когда-нибудь выпадают пятнадцать минут славы), будьте наготове. Не упустите момент. Застолбите территорию, заявив права своего брэнда на место в общественном сознании, и смело начинайте рекламную кампанию, цель которой — закрепить эти позиции за вами в обозримом будущем.

Популярность Аниты Роддик превратила «Зе боди шоп» во всемирный брэнд. Но у нее не хватило смелости тратить миллионы на рекламу, которая должна была бы защитить репутацию «природной» косметики, закрепившуюся за ее брэндом.

Сегодня «Зе боди шоп» из последних сил борется за существование, уступая под натиском конкурентов — «Орид-жинс» (Origins), «Баз энд боди уоркс» (Bath & Body Works) и «Аведа» (Aveda). Вполне возможно, что вскоре брэнд будет продан. Недавно Анита и ее муж Гордон Роддик ушли с по-

ста сопредседателей, и компания отозвала предложения о продаже в связи с отсутствием потенциальных покупателей.

Все очень запутано. Вчера брэнд не нуждался в рекламе; сегодня он не может без нее обойтись. Как же разобраться в такой непростой ситуации?

Мужайтесь. Если вы менеджер по маркетингу, то именно за это вы получаете такую большую зарплату.

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ

РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ РЕКЛАМОЙ И

ПИАРОМ