Глава 14 Раскрутка брэнда
Продажи шли ни шатко ни валко, и «Красный шатер» — первый роман неизвестной писательницы Аниты Диамант собирались изъять из магазинов и отправить в макулатуру. Когда мисс Диамант предложили выкупить остаток тиража по доллару за экземпляр, она посоветовала вместо этого разослать книги раввинам (роман — история жизни Дины, единственной сестры Иосифа).
Это сработало. Спустя два года после выхода в свет «Красный шатер» стал бестселлером. Было продано 2 миллиона экземпляров романа в мягкой обложке, а Голливуд приобрел право на его экранизацию.
В Японии роман Терри Кей «Танцы с белой собакой» шесть лет тихо дремал на полке. А потом в одном небольшом городке помощник менеджера книжного магазина прочел этот роман и так им проникся, что написал и вывесил в магазине рецензию, в которой рассказал, какая это замечательная книга. В результате в магазине за один лишь месяц было продано 472 экземпляра книги — невероятное количество для маленькой торговой точки. Вскоре после того двадцатитрехлетняя сотрудница отдела продаж японского издательства, выпустившего книгу, убедила начальницу разослать копии написанной от руки рецензии во все магазины. Этой историей заинтересовались газеты и телевидение, в результате в Японии допечатали еще полмиллиона экземпляров этой книги,
в два раза больше, чем было продано в США с 1990 года, когда «Танцы» впервые появились в продаже.
Маленькая искорка запустила пиаровскую программу, которая позволила продать полмиллиона книг? Ничего особенного, такие вещи происходят постоянно. К сожалению, когда брэнд добивается славы и популярности, когда он достигает вершины, менеджмент старается стереть следы его восхождения, сделать вид, что он родился на самой вершине или по крайней мере попал туда лишь благодаря своим собственным достоинствам. Само собой разумеется, что публикации в прессе не имели к этому никакого отношения.
Ключевая позиция
Сегодня в пиаре один из самых эффективных тактических ходов — опубликовать «ключевую» историю. Это рассказ о достоинствах брэнда в самой главной статье или телепередаче. На нем и будет построена в дальнейшем пиаровская программа.
28 апреля 1997 года в «Уолл-стрит джорнал» на первой странице раздела «Рынок» появилась статья о пиццериях «Папа Джонс» (Papa John's) («Секрет популярности сети пиццерий — вкус пиццы»).
Лозунг сети «Папа Джонс» — «Лучшие продукты, лучшая пицца».
Вместо соуса, сделанного из концентрата, в «Папа Джонс» используют соус, приготовленный из спелых свежесобранных томатов. Вместо разных сыров — только стопроцентную моца-реллу. Вместо замороженного теста берут только свежеприготовленное. Вместо воды из-под крана — очищенную воду.
Проходит несколько месяцев, и «ключевую» историю растаскивают на множество маленьких рассказиков. Ни один репортер не возьмется за статью о «Папа Джонс», не осведомившись сначала, что писала о компании «Уолл-стрит джорнал», а благодаря Интернету сделать это очень просто.
Не так-то легко разобраться, в чем заключается суть успеха «Папа Джонс». Дело не только в том, что они перечис-
лили публике достоинства своего товара (у нас есть эти достоинства, а у них нет). Вся суть в том, что пицца «Папа Джонс» стала первой в классе премиум. Все ее достоинства — лишь подтверждение этого факта. Элемент «первородства» позволил сети «Папа Джонс» выиграть кампанию в прессе. Невозможно стать знаменитым, если ты в чем-то не первый.
Раскрутка брэнла «Донат» (Doughnut)
Порой должно пройти какое-то время, прежде чем новая компания поймет, в чем она может стать первой. «Индастри-ал ланчн сервис» (Industrial Luncheon Service) была основана в 1946 году как сеть предприятий общественного питания. Два года спустя компании принадлежало двести передвижных буфетов, двадцать пять фабрик-кухонь и торговые автоматы. Когда основатель компании Уильям Розенберг взглянул на цифры, он обнаружил, что 40 процентов продаж его передвижных буфетов составляют кофе и пончики. Это наблюдение превратило довольно успешную региональную торговлю во всемирный брэнд.
Розенберг сосредоточил внимание на кофе и пончиках, открыв специализированное кафе, которое впоследствии стало «Данкинс донатс» (Dunkin's Donuts) — первым кафе, где посетители могли съесть свои пончики прямо у прилавка.
Сегодня «Данкинс донатс» — самая крупная в мире сеть кафе, торгующих кофе и пончиками. В нее входят пять тысяч торговых точек в США и тридцати других странах. (Остальных предприятий общественного питания, принадлежавших когда-то Розенбергу, давно уже не существует.)
И есть «Криспи крим» (Krispy Kreme) — еще один пон-чиковый брэнд, особенно популярный сегодня. «Криспи крим» выбрал своим объектом крайнюю степень пончиково-го разврата — глазированный пончик, и поднявшийся в прессе вихрь пересудов легко занес его на самую вершину популярности.
Незадолго до открытия одного из магазинов «Криспи крим» в пригороде Финикса шериф Джо Арпайо, именую-
щий себя «самым суровым шерифом Америки», поинтересовался, может ли он быть первым покупателем. «Криспи крим» с радостью принял предложение мистера Арпайо, который к тому времени стал местной знаменитостью, потому что потребовал, чтобы заключенные носили розовое белье.
Шериф съел свой пончик перед телекамерами и потом произнес весьма интригующую фразу: «Эти пончики так хороши, что их следовало бы запретить».
Еще одну бурю публикаций в прессе, связанных с «Криспи крим», вызвала состоявшаяся в апреле 2000 года презентация. Предстать перед публикой в таком выгодном свете не удавалось еще никому. Для брэнда, пытающегося завоевать популярность, идея презентации — отличный пиаровский ход.
Когда не обязательно быть первым
Жизнь часто несправедлива. Чтобы прославиться, нужно быть в чем-то первым. Но если ты уже знаменит, то твоему брэнду вовсе не обязательно быть первым — он и без того привлечет массу внимания прессы. Посмотрите, сколько внимания привлекли выпущенная компанией «Майкрософт» видеоприставка «Иксбокс» и ее же операционная система Windows.
Пиар-агентство «Эдельман» (Edelman) способствовало появлению сотен статей о приставке «Иксбокс», опубликованных в прессе до начала рекламной кампании. Запуск прошел так успешно, что в течение двух недель «Иксбокс» была самой продаваемой видеоприставкой на рынке.
«Почему мы не можем стать так же знамениты, как «Майкрософт»?» — спрашивают нас наши клиенты. «Потому что вы не "Майкрософт"», — отвечаем мы. Известность подобна деньгам. Бедным они нужны, а богатым нет. Кому достаются деньги? Богатым. Кому достается внимание прессы? Компаниям, которые в нем не нуждаются.
Эту несправедливость можно заметить даже в газетных заголовках. «"Майкрософт" осваивает новую территорию: развлечения» — таков был заголовок статьи в «Нью-Йорк тайме», в которой говорилось об игровой приставке «Иксбокс». Од-
нако заголовок статьи в «Уолл-стрит джорнал» гласил: «Секрет популярности сети пиццерий — вкус пиццы». Компания «Папа Джонс» не была знаменита, а потому ее название не упоминалось.
В гору и ПОА гору
Пиар по сути своей двухступенчатая программа: вначале в гору, а потом под гору.
Создавая брэнд, вам необходимо покорить высящуюся перед вами гору прессы. Вы начинаете свой путь далеко от вершины, и подъем нелегок.
Когда вы достигли цели и у вас появился могущественный брэнд, такой как «Майкрософт», ваша стратегия должна измениться. Теперь нужно проявить разборчивость. Не вы звоните журналистам — они звонят вам. Вы отклоняете больше предложений со стороны средств массовой информации, чем принимаете. Ваша задача — не добиваться известности для брэнда, а защищать его от негативных публикаций.
На пути наверх ваша стратегическая цель — раскрутить брэнд. Вы берете то, что вам предлагают средства массовой информации, и обычно это не показ по общегосударственному телеканалу и не статья в одной из самых влиятельных газет. Чаще всего вам приходится начинать с какой-нибудь невнятной публикации и потихоньку «вкручивать» свою историю в более влиятельных средствах массовой информации.
Каждый брэнд, которому удалось добраться до вершины, попал туда благодаря поддержке прессы. Даже если товар или услуга заслуживает внимания, без широкой известности надеяться не на что. Когда вы толкаете свой брэнд вверх, пытаясь взобраться на гору известности, очень полезно иметь знаменитого исполнительного директора. Где был бы сейчас брэнд «Бен и Джерри» (Ben & Jerry) — первое мороженое, обладающее социальной ответственностью, — без Бена Коэ-на и Джерри Гринфилда? Два предпринимателя-хиппи превратили марку «Бен и Джерри» в тот брэнд, какой мы сегодня знаем. .•:
В отличие от пиаровских программ, которые всегда начинаются тихо, рекламные программы должны основываться на концепции большого взрыва. «Давайте запустим программу с таким шумом и треском, каких еще не бывало».
Но в пиаровской программе нельзя использовать стратегию большого взрыва. Каждому брэнду нужна особая последовательность. В типовом варианте сначала нужно засветиться в местной прессе, а потом переходить к средствам массовой информации, имеющим доступ к более широкой аудитории.
Должно пройти определенное время, прежде чем ваши пиаровские усилия дадут хоть какие-то результаты. Нетерпение погубило больше хороших пиаровских идей, чем плохое исполнение. Чем интереснее идея, тем больше времени проходит, прежде чем удается внедрить ее в сознание. Все новое и оригинальное моментально вызывает подозрения. Журналисты порой еще большие скептики, чем потребители.
Создание брэнда «позиционирование»
Идея «позиционирования», выдвинутая мною совместно с Джеком Траутом, первоначально была опубликована в узкопрофессиональном журнале «Индастриал маркетинг» (Industrial Marketing), затем попала в более влиятельный профессиональный журнал «Эдвертайзинг эйдж» и наконец появилась в «Уоллстрит джорнал».
Обратите внимание, что «Уолл-стрит джорнал» заинтересовался статьей в профессиональной прессе, но он не стал бы ее перепечатывать, если бы она появилась в «Нью-Йорк тайме», «Тайм», «Ньюсуик» или любом другом крупном потребительском издании.
Нарушать неофициальную иерархию средств массовой информации рискованно для вас же самих. Например, «Уоллстрит джорнал» никогда не станет заниматься той темой, которая уже появилась в «Ю-Эс-Эй тудэй». С другой стороны, «Ю-Эс-Эй тудэй» может напечатать свою собственную версию материала, который был опубликован в «Уолл-стрит джорнал».
Телевизионные каналы не интересует, где эта история уже появлялась. Их больше беспокоит, чтобы представитель компании хорошо смотрелся и идея была интересна публике. Поэтому статьи в печатных СМИ — идеальная стартовая площадка для появления на телевидении.
Все наши появления на крупных каналах были вызваны предшествующими интересными публикациями.
Никто не читает прессу внимательнее, чем сама пресса. «Почему мы не написали об этом первыми?» — вот типичный вопрос редактора. «Найдите другой аспект и давайте сами на следующей неделе об этом напишем», — требует от журналистов их начальство.
Такие взаимоотношения лежат в основе стратегии раскрутки брэнда. Вам надо тщательно продумать, какие средства массовой информации хотят новых идей, а какие будут печатать только те истории, которые уже получили одобрение коллег.
Естественно, из каждого правила существуют исключения. Если рассказ о вашем брэнде настолько интересен, что способен сам по себе вызвать сенсацию, то его можно сообщать всем средствам массовой информации одновременно. Примером такого рода может служить появление виагры, первого лекарства от эрективной дисфункции. Однако в истории маркетинга не так уж много брэндов, которые складывались бы так же быстро, как виагра.
Создание брэнда «Мустанг»
Ни одна область промышленности не зависит так сильно от рекламы, как автомобильная индустрия. В прошлом году семь из тринадцати самых больших рекламных бюджетов принадлежали автомобильным брэндам («Шевроле», «Додж», «Тойота», «Форд», «Ниссан», «Крайслер» и «Хонда»). Все вместе их создатели истратили на рекламу 4 миллиарда долларов — достаточно, чтобы провести небольшую войну.
Эти семь брэндов продали в прошлом году 11 миллионов 108 тысяч 832 машины, и на каждую пришлось 359 долларов, истраченных на рекламу.
Вы помните рекламу хотя бы какого-нибудь автомобильного брэнда? И особенно рекламу, которая повлияла бы на ваш выбор автомобиля? Вряд ли.
Несмотря на колоссальные затраты, реклама играет очень несущественную роль в продаже машин. Покупатели гораздо больше внимания обращают на автомобили, которые видят на улицах, на отзывы владельцев и материалы специальных разделов газет.
Надо вернуться в далекий 1964 год, чтобы найти автомобиль, который был правильно представлен публике: «форд-мустанг».
Сведения о «мустанге», первом спортивном автомобиле для людей, которые не любят водить спортивные машины, стали просачиваться в прессу почти за год до официального представления (медленный старт).
За шесть месяцев до запуска на рынок Ли Якокка пригласил известных журналистов познакомиться с машиной. Пресс-релизы были посланы в тысячи газет и журналов. Двести диджеев слетелись на тест-драйв — белых «мустангов» на целую неделю предоставили в их распоряжение.
Окончательное представление публике произошло 13 апреля 1964 года на открытии павильона корпорации «Форд» на Всемирной выставке в Нью-Йорке. После закрытия Всемирной выставки сводная команда журналистов проехала на первых выпущенных с завода машинах от Нью-Йорка до Детройта.
Количество последовавших за этим публикаций было просто невероятным. Якокка и его «мустанг» появились на обложках «Тайм» и «Ньюсуик» в одну и ту же неделю. Это был первый подобный случай.
Количество продаж тоже было невероятным. Сто тысяч «мустангов» продали всего за четыре месяца. За первый год было продано более четырехсот тысяч машин. Спустя два года после начала производства со сборочного конвейера съехал миллионный автомобиль, и это событие было должным образом освещено в прессе.
Новая категория, знаменитость в роли представителя фирмы, медленный старт и первая презентация, приуроченная к открытию международной выставки, — вот составляющие успеха «мустанга» в средствах массовой информации. Фортуна не всегда будет столь снисходительна к вашему брэнду, однако планировать подобные события полезно.
Много ли денег истратила корпорация «Форд» на рекламу «мустанга»? Немало. Нужно им было это делать? Наверное, нет.
Ситуация с рекламой во многом похожа на историю о старом ковбое, который ведет группу туристов по Гранд-каньону и разбрасывает за собой отраву.
— Что ты делаешь? — спрашивает его один из туристов.
— Отпугиваю слонов, — отвечает ковбой.
— Но ведь на пять тысяч миль в округе нет никаких слонов!
— Видите, помогает!
Мы не сомневаемся, что ковбои от рекламы не замедлили приписать успех «мустанга» своим усилиям. Когда продажи растут, реклама принимает поздравления; когда продажи падают, во всем виноват товар.
