Глава 13 Завоевание репутации

Некоторые публикации не приносят никакой пользы, даже если имя вашей компании там написано правильно.

А какие публикации приносят пользу? Только те, которые помогают вам завоевать хорошую репутацию.

Статья про энергетические напитки, в которой упоминается «Ред булл», но не говорится о его лидерстве в данной категории, может нанести вред. Статья о безопасности автомобилей, где не говорится о том, что в этом вопросе лидерство принадлежит компании «Вольво», может нанести ущерб брэнду.

С другой стороны, толковая статья, которая помогает брэнду установить свое лидерство в данной категории, поистине на вес золота.

Невозможно определить цену публикации в прессе по той же схеме, что и рекламное время. То, что в пиаровских кругах называется «рекламным эквивалентом», не имеет никакого смысла. Цель пиаровской кампании (создание брэнда) не может быть достигнута средствами рекламы. Как же их сравнивать? Это все равно что оценивать ценность бомбардировщика «В-2» в численности эквивалентной ему пехоты.

Однако некоторые компании по-прежнему пытаются сравнивать эти вещи. Ходили слухи, что телеканал Си-би-эс предоставил брэнду «Доктор Пеппер» бесплатное рекламное вре-

мя в период трансляции Суперкубка, где 30 секунд стоят 2 миллиона долларов. Это было сделано в качестве компенсации за высказывание Дэвида Латтермана, сравнившего напиток со сточными водами.

Когда вы претендуете на лидерство, очень важно, чтобы пресса давала вам только нужные рекомендации. Одних статей в газетах и журналах и интервью по радио и телевидению явно недостаточно, хотя и от них бывает польза.

Совершенно необходимо, чтобы ваши претензии на лидерство были поддержаны прессой.

История «Дэйтастрим»

Мы помогали компании «Дэйтастрим», которая занимается программным обеспечением технических систем, оторваться от конкурентов. В частности, мы предложили напечатать диаграмму с указанием, какую долю рынка занимают компания и ее конкуренты, и рассылать ее вместе со всеми пресс-релизами.

Диаграмма, отметили мы, подчеркнет лидерство «Дэйтастрим». Компании принадлежит большая доля рынка, чем всем ее конкурентам, вместе взятым. Более того, подобные диаграммы отбивают у потенциального покупателя желание рассматривать какую-либо из компаний второго эшелона. Если потребитель собирается изучать предложения меньших брэндов, то он должен рассматривать их все, а связываться с этим — слишком много мороки. Естественное решение в такой ситуации — иметь дело с лидером, с «Дэйтастрим».

Но разве потенциальные покупатели и пресса не знали, что «Дэйтастрим» — лидер на рынке? Вполне вероятно. В 1993 году поставками программного обеспечения для технических систем занимались сто пятьдесят фирм, которые продали всего лишь 27,700 пакетов программ — при том что потенциал рынка оценивался от 250 тысяч до 750 тысяч пакетов программ. Другими словами, рынок был насыщен лишь на 4—7 процентов. (И эти оценки, вероятно, завышены.)

Компания «Дэйтастрим» сохраняет лидерство на рынке программных продуктов для технических систем по сей день.

История «Старбакс»

Самый лучший способ завоевать репутацию — стать первым брэндом в новой категории. Кафе «Старбакс» стали первыми кофейнями в европейском стиле. К тому же они привлекали модную городскую молодежь. Естественно, печать всячески старалась польстить как концепции, так и посетителям.

«Сейчас очень трудно выпустить товар на рынок с помощью потребительской рекламы, потому что клиенты не обращают на нее такого внимания, как в прошлом, и не верят ей, — сказал Ховард Шульц, основатель «Старбакс» и председатель совета директоров компании. — Я смотрю на деньги, потраченные на рекламу, и меня удивляет, что все еще находятся люди, которые верят, что эти вложения окупятся».

«Мы же не «Старбакс», — говорили нам некоторые наши клиенты. — У нас нет капуччино, лате или каких-нибудь других экзотических новинок, о которых можно рассказать». Сегодня это общая проблема.

Во времена, когда автомобильные магнитолы были дорогой игрушкой, многие автовладельцы, чтобы их машину напрасно не взламывали, вешали на заднее стекло знак «Радио нет». Один такой владелец однажды обнаружил, что, несмотря на знак, в его машину все равно проникли и нацарапали на заднем стекле: «Нет — так заведи!»

Нечем привлечь к себе внимание? Так заведите! В этом-то и состоит работа того, кто определяет пиар-стратегию. Придумайте что-нибудь, что может стать темой для публикаций в прессе. И не просто публикаций, а публикаций, из которых сложится брэнд.

Создание новой категории

Новая категория вовсе не обязательно должна быть совершенно сногсшибательной. «Пауэр бар» (PowerBar) стал первым энергетическим баром. «Хайнекен» стало первым дорогим импортным пивом.

Если ваш брэнд представляет новую категорию, которая привлекает внимание средств массовой информации, на вас обрушится невероятное количество публикаций. Как только фирма «Полароид» (Polaroid) продемонстрировала мгновенную фотографию, так сразу же доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала «Тайм», в новостные программы общегосударственных телеканалов и практически во все сколько-нибудь важные средства массовой информации.

Когда фирма «Ксерокс» (Xerox) представила свой копировальный аппарат, случилось то же самое. Брэнд был создан с помощью публикаций, а не рекламы.

И только потом к делу подключается реклама. После того как брэнд сложился и завоевал доверие у потребителей, для усиления впечатления и напоминания можно использовать рекламу. Реклама подобна пехоте, которая идет за танками или самолетами. Вы же не станете проводить атаку силами одной лишь пехоты — так почему же вы надеетесь на успешную маркетинговую атаку силами одной лишь рекламы?

История «Миреклсьют» (Miraclesuit)

Бывает, что в товаре или услуге нет ничего, что могло бы привлечь внимание. Для рекламщиков это не проблема. Если товар сам по себе неинтересен, то клиенту нужна интересная, т.е. креативная, реклама. Надеемся, мы привели уже достаточно примеров бесперспективности такого подхода к рекламе.

Те, кто занимается пиаром, напротив, должны найти в брэнде нечто такое, что привлечет к нему внимание. Пиар — такая область, где креативность необходима.

Иногда это можно сделать с помощью одних только слов. В 1992 году компания «Эй энд Эйч спортсуир» (А&Н Sportswear) представила женский купальник, сшитый из ткани, растягивающейся и в длину, и в ширину (остальные купальники тянутся только в длину). Они даже придумали для своего изобретения интригующее название «Миреклсьют» («чудо-купальник» по-английски). Но только пиар-агентству «Барсон Марстеллер»

(Burson Marsteller) удалось четко сформулировать преимущества нового брэнда: «Зрительно скинуть десять фунтов за десять секунд». (На то, чтобы надеть купальник, уходит десять секунд.)

Только благодаря публикациям в прессе, без всякой рекламы, «Миреклсьют» стал успешным брэндом. Несмотря на то что купальник продавался в супермаркетах в отделах ди-зайнерской одежды, а следовательно, стоил на 20—25 процентов дороже, «Миреклсьют» стал вторым брэндом на рынке, уступая только фирме «Наутика» (Nautica).

Через десять лет, когда брэнд сформировался и публикаций на эту тему ожидать уже не приходилось, для «Миреклсьют» пришло время перейти от пиара к рекламе. И какой же рекламной стратегии должны придерживаться производители купальника? «Зрительно скинуть десять фунтов за десять секунд».

А какова вероятность того, что рекламное агентство, которое выберет «Миреклсьют», будет придерживаться этой стратегии? Практически нулевая. В рекламном бизнесе упор делают на креативность, на поиск всего нового и оригинального. На собственном опыте мы убедились, как трудно рекламному агентству принять идею, предложенную предыдущим агентством. И еще труднее рекламному агентству придерживаться стратегии, предложенной пиар-агентством. Это называется ПНЗ-фактор: «придумано не здесь».

Роль рекламы основана вовсе не на креативности. В будущем от рекламных агентств потребуется способность организовывать кампании «продолжения», использовать идеи и образы, которые уже закреплены в сознании потребителей средствами пиара.

У большинства пиар-программ медленный старт, а толчком к их развитию служит какая-то одна удачная идея. Роман Аниты Диамант «Красный шатер» не пользовался успехом

до тех пор, пока издатель не догадался разослать по одному экземпляру книги раввинам.