Глава 8 Реклама и доверие потребителей

Маленькая закусочная, поместившая над входом вывеску «Лучшая еда», не может рассчитывать на доверие к своей рекламе. Точно с такой же проблемой стакивается и огромная корпорация, которая тратит 2 миллиона на рекламу в Суперкубке.

Преувеличенные похвалы и бесконечное число повторений — два фактора, внесших свой вклад в уменьшение эффективности рекламы, но вопрос о доверии остается основополагающим. Не важно, насколько креативна реклама, не важно, насколько правильно выбран носитель, — вопрос о доверии все равно обойти не удастся.

Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя. Задайте себе вопрос: верите ли вы в то, что написано в рекламе? Большинство людей ответят на этот вопрос отрицательно, поэтому они не читают рекламу и не обращают внимания на рекламные объявления по радио и по телевизору.

На самом деле все обстоит еще хуже. В некотором смысле рекламное сообщение подразумевает нечто обратное тому, что хотел сообщить рекламодатель. В некоторых случаях этот «скрытый смысл» настолько существен, что реклама может скорее навредить, чем помочь рекламодателю.

К примеру, что можно подумать, прочитав такое рекламное объявление: «Лабораторные анализы показали, что мо-репродукты «Супер сифуд» абсолютно безопасны»? Очевидно, следующее: «Наверное, кто-то отравился, иначе они не стали бы делать такую рекламу».

Все как положено...

Какая компания дала рекламу: «Сделано на совесть. Ручаемся. Когда вы покупаете шины, вы покупаете не только резину и железо... Вам нужна уверенность, что ваши шины доставят вас до места назначения в целости и сохранности. Ваша безопасность — наша главная цель»?

Это не «Гудйир» (Goodyear) или «Мишлен» (Michelin) — им не надо делать упор на безопасности своих шин. У публики нет оснований считать, что их шины небезопасны.

Рекламу «Все как положено» дала компания «Файерсто-ун». Но вы уже обо всем догадались, так как это связано с одной нашумевшей историей.

«Повреждение протектора привело к отзыву более пяти миллионов шин "Файерстоун"», — гласил заголовок в газете «Нью-Йорк тайме». «Столкнувшись с пятьюдесятью судебными исками, гибелью сорока шести человек, восемьюдесятью пострадавшими, а также перспективой федерального расследования, компания «Файерстоун» приняла решение отозвать шесть с половиной миллионов шин, все еще находящихся в употреблении, и бесплатно заменить их на новые».

Простодушие этой рекламной кампании просто безгранично. После пятидесяти судебных исков, сорока шести смертей, восьмидесяти раненых и федерального расследования компания собирается решить все свои проблемы, запустив рекламу, которая призывает не беспокоиться о безопасности шин, потому что фирма-производитель делает «все как положено»?

Восприятие рекламы оказывается прямо противоположным. «Наверняка они не уверены в безопасности своих шин, иначе не стали бы уделять этому такое внимание».

Непревзойденное качество

Больше десятилетия корпорация «Форд» не устает твердить о «непревзойденном качестве» своих машин. Верят ли потребители, что «Форд» выпускает машины более высокого качества, чем его конкуренты? Исследования показывают: нет. Их качество, как и других крупнейших производителей, получило самую низкую оценку.

Согласно опросу, который проводился компанией «Джи-ди пауэр энд ассошиэйтс» (J. D. Power & Associates) по четырнадцати различным категориям для легковых автомобилей и грузовиков, ни один «форд» не занял первого места по «качеству производства». В том же опросе корпорация «Форд» получила оценку ниже средней в категории «работа с клиентами». Не попал он в первую десятку и в категории «удовлетворение от покупки».

Сообщение (о качестве), возможно, соответствует действительности, но его источник (реклама) выбран неправильно. Реклама не пользуется доверием. Рекламе не верят, потому что покупатели считают ее предвзятой. Реклама — это голос продавца. С точки зрения потенциального покупателя, реклама страдает необъективностью. У покупателя нет возможности самостоятельно проверить достоверность того, в чем его пытаются убедить.

Мы уже слышали от рекламы такое количество ни в какие ворота не лезущих заявлений, что воспринимаем ее как «пустую похвальбу». Обычная защита при судебных исках, связанных с преувеличенными рекламными обещаниями, — заявить, что это была обычная «рекламная похвальба».

Ваша безопасность — наша главная забота

Когда возникла проблема с отзывом автомобилей «эксп-лорер», «Форд» проявил такую же наивность, как «Файерстоун». Компания выпустила рекламу, в которой говорилось: «Ваша безопасность — наша главная забота. Я лично гарантирую вам, что никто из сотрудников «Форда» не успокоится

до тех пор, пока все отозванные шины не будут заменены». Под этим заявлением стояла подпись Жака Нассера, президента и исполнительного директора «Форд мотор компани». (Господин Нассер был и сам вскоре заменен.)

Так что же следовало делать компаниям «Форд» и «Фай-ерстоун»?

Ничего. Им оставалось только надеяться, что со временем об инциденте забудут. Немного подождать, ведь время лечит все раны. Запускать подобную рекламу в данной ситуации — значит подливать масла в огонь, лишний раз напомнить покупателям, что у компании проблемы с безопасностью, и тем самым только ухудшить положение.

Когда происходит авария с самолетом какой-то авиакомпании, она немедленно приостанавливает всю рекламу, по крайней мере на месяц. И само собой разумеется, не пытается исправить положение с помощью заявлений типа: «Мы удвоили наши усилия по техническому обслуживанию самолетов».

Скрытый смысл

Скрытый смысл своих высказываний не в силах разглядеть не только исполнительные директора. Этим грешат многие знаменитости, кинозвезды и политики. Когда Ричард Никсон, единственный в истории президент США, вынужденный оставить свой пост, сказал: «Я не собираюсь уходить в отставку», вся Америка поняла, что это неизбежно.

А что, по-вашему, подумали люди, когда Никсон заявил: «Я не мошенник»?

А что, как вы полагаете, решил американский народ, когда Джордж Буш-старший произнес: «Слушайте внимательно! Никаких новых налогов!»?

А как, на ваш взгляд, поняли люди высказывание Билла Клинтона: «Я не вступал в сексуальные отношения с этой женщиной... Моникой Левински»?

Кто бы сомневался.

А что, угадайте, решило финансовое сообщество, когда президент Фернандо де ла Руа убеждал весь мир, что Аргентина будет выплачивать свой государственный долг?

На какие мысли наводит объявление, в котором говорится: «Большая распродажа. Все на 50 процентов дешевле»?

Вот именно. Люди решат, что покупателей тут обирают, потому что в обычные дни цены дико завышены.

Рекламный подтекст

Как понять рекламное объявление авиакомпании, которая предлагает крупную скидку, если вы забронируете билеты за две недели вперед и уедете не раньше воскресенья?

Вот именно. Люди подумают, что авиакомпания обирает своих клиентов, потому что цены на обычные билеты слишком высоки.

Что, по-вашему, решили покупатели автомобилей, когда «Олдсмобиль» начал рекламную кампанию под девизом «Это совсем не такой «олдсмобиль», как у вашего отца»?

А вот что: такую рекламу сделали потому, что на «олдс-мобилях» ездят только пожилые. «Я не хочу ездить на таком же автомобиле, что и мой отец». Продажи упали на 15 процентов.

Рекламная кампания «Олдсмобиль» обладала всем, что нужно" для успеха: она была креативна, вызвала довольно много разговоров и стала частью массовой культуры. Ее создателям удалось все, за исключением одного: машины продаваться лучше не стали.

Что вы думаете о короле Саудовской Аравии Фахде? Правительство страны истратило миллионы на рекламную кампанию, чтобы поддержать его репутацию. В еженедельных журналах появлялись рекламные вставки на двенадцати страницах, отпечатанные в четыре цвета. На обложках приводилась цитата из Джорджа Буша-старшего: «Необычайно вдумчивый, принципиальный и последовательный монарх. А кроме того, чудесный человек. Я знал его лично и считаю, что он заслуживает всяческого уважения».

Так что вы думаете о короле Фахде? Большинство считает его диктатором, правящим тоталитарным государством. Изменит ли двенадцатистраничная реклама сложившееся мнение? Мы сильно сомневаемся.

Что бывает, когда вы встречаетесь с человеком, с которым вы не виделись десять лет, и он говорит: «Ты потрясающе выглядишь»?

Вот-вот. Вы подумаете: «Наверно, я выгляжу просто ужасно».

А что должны решить представители менеджмента, когда председатель Американской ассоциации рекламных агентств признается: «Все больше и больше клиентов теряют веру в фундаментальные принципы нашего бизнеса: делайте хорошую рекламу, продавайте больше, создавайте новые брэнды, получайте больше прибыли»?

Вот именно. С рекламой что-то не в порядке.

Председатель также добавил: «Рекламу часто принимают не за то, чем она, по моему мнению, является — единственным и очень мощным инструментом, способным увеличивать объем продаж и укреплять брэнды, что, в свою очередь, ведет к дальнейшему увеличению прибылей».

Внимание! Реклама — единственный инструмент, способный обеспечить рост продаж и увеличить стоимость брэнда.

Чувствуете? Похоже, дела у рекламы совсем неважные.

Когда рекламисты начинают набивать себе цену, они попадают в ту же ловушку, что и сама реклама. Их слова имеют прямо противоположное значение.

«Реклама в кризисе. Мы должны убедить клиентов, что она по-прежнему является самым мощным инструментом для создания брэндов».

Но реклама утратила свою популярность в советах директоров американских корпораций. Именно поэтому руководство Ассоциации рекламных агентств произносит на эту тему речи, и поэтому же Американская федерация рекламы запустила свою кампанию «Великие брэнды».

Вы понимаете, что реклама в кризисе, если она сама начинает этим бравировать. Хороший тому пример — реклам-

ные ролики компании «Некстел» (Nextel), где снялся актер Деннис Франц, сыгравший роль детектива Энди Сиповича.

«Я не снимаюсь в рекламных роликах! — кричит мистер Франц в телефонную трубку от компании «Некстел». — В них все обман. Вранье. Зачем мне расхваливать что-то, чем я даже не пользуюсь? Я этого делать не буду». (Единственный намек на то, что рекламируется, — телевизионный экран на заднем плане, на котором показывают рекламу «Некстел».)

Еще один признак того, что реклама находится в глубоком кризисе, — смещение финансирования от рекламы к промоутерской деятельности (как потребительской, так и профессиональной). Для товаров в упаковках, которые долго оставались главным бастионом рекламы, доля маркетинговых фондов, расходуемых на рекламу, упала с 60 процентов в 1977 году до 30 процентов в наше время.

Сегодня назрела необходимость найти замену традиционным средствам массовой информации.