Глава 5

Реклама предназначена для всех. Пиар — лишь для некоторых

В индустрии рекламы принято за аксиому, что надо стремиться охватить всю аудиторию. Охват и частота — вот главные меры успеха рекламы. (Как много потенциальных покупателей видят рекламу и как часто они ее видят.)

Многие рекламные кампании добились успеха в теории и с треском провалились на рынке. Вполне возможно, что все, кому эта реклама предназначалась, увидели ее достаточное количество раз. Но в результате она успела надоесть, так и не вызвав желания совершить покупку. Разве можно кого-нибудь в чем-нибудь убедить, если сведения исходят из недостоверного источника?

В случае с пиаром вы жертвуете возможностью охватить всю аудиторию ради того, чтобы донести информацию до тех, кому она предназначена: до тех, кто передаст ваше сообщение друзьям, знакомым, соседям. (Многие потребители и покупают тот или иной брэнд в первый раз по рекомендации знакомых, а не потому, что увидели рекламу или прочли публикацию в прессе.)

Пиар делает упор не на охват и, конечно же, не на частоту, а на авторитет издания и эффективность сообщения. И то и другое важно. Сдержанная похвала в «Уолл-стрит джор-нал» гораздо действеннее восторженных отзывов в менее известном издании.

Выпуск автомобиля «мини-купер», длившийся сорок один год, закончился выходом с конвейера автомобиля под номером 5387862. Для автомобильной промышленности это весьма впечатляющий рекорд.

И тем не менее «мини-купер» продавался довольно вяло до тех пор, пока киноактер Питер Селлерс не приобрел один из автомобилей и не оплел его ивовыми прутьями. После этого «мини-купер» моментально вошел в моду. Такой автомобиль был у Стива Маккуина, Твигги, принцессы Грейс, принцессы Дианы и еще многих знаменитостей.

Не обязательно продавать всем; надо только продать Сел-лерсу. Эта стратегия используется во многих успешных пиар-кампаниях.

Глава 6 Реклама самостоятельна. Пиар зависим

Фирма, запускающая рекламную кампанию, предварительно решает, что именно и кому она будет продавать.

Фирма, запускающая пиар-кампанию, буквально отдает ее будущее в чужие руки. Дальше уже средства массовой информации будут диктовать, каким вам быть, что продавать и кому продавать. Если вы не обращаете внимания на эти указания, пеняйте на себя.

Средства массовой информации приклеили к марке «Вольво» ярлычок «безопасность». Многие годы до этого козырем «Вольво» считалась надежность в эксплуатации. Рекламный лозунг компании гласил: «Водите так, будто вам не жалко машину». В тексте говорилось, что средний срок службы автомобиля «Вольво» на каменистых дорогах Швеции составляет тринадцать лет. Эти заявления подтверждались тем фактом, что девять из десяти проданных в США «вольво» были по-прежнему на ходу.

Но ремни безопасности, изобретенные «Вольво», привлекли так много внимания, что компания постепенно переключилась на «безопасность» в качестве маркетингового лозунга. И правильно сделала. Благодаря репутации безопасной машины «Вольво» продает на рынке США более 100 тысяч автомобилей в год.

Позволить средствам массовой информации диктовать маркетинговую стратегию — может показаться вершиной глу-

пости. Однако есть ли у компании выбор? Нельзя бороться с прессой. Вы будете все время проигрывать. Здесь нужно проявлять гибкость. Фраза: «Если добиться успеха не удалось, попробуй еще раз» — не годится для девиза пиар-кампании. Средства массовой информации обычно встречают подобную настойчивость в штыки. Однажды журналист, ведущий рекламную колонку в «Нью-Йорк тайме», обозвал Эла «чокнутым коммунистом», потому что тот имел наглость возражать ему. Это само по себе неприятно, но хуже было то, что на два года всякое упоминание об Эле попросту исчезло из колонки. Легче победить в споре с супругой, чем с прессой. Лучше выбрать в качестве девиза пиаровской программы фразу: «Если добиться успеха не удалось, попробуй что-нибудь другое».