Методы ценообразования

Два подхода к ценообразованию:

1. Затратный.

2. Рыночный.

Методы ценообразования

Затратная модель.

Сущность затратного подхода заключается в том, что отправной точкой при расчёте цен являются фактические затраты фирмы на производство и реализацию продукции. Затратное ценообразование имеет объективные границы – дефицит товаров и услуг в национальном хозяйстве. Модель цены при затратном методе включает три базовых элемента:

1. Переменные затраты на изготовление единицы изделия.

2. Средние накладные (Постоянные) затраты на ту же единицу.

3. Удельная прибыль.

Моделирование на практике затратных цен осуществляется разными способами, но наибольшее распространение получили:

1. Определение цены с помощью норматива рентабельности к затратам – используется изготовителями продукции.

2. Определение цены посредством торговых скидок и надбавок – используется продавцами.

Цена единицы продукции на базе нормативной рентабельности

Ц – цена

З – удельные затраты

– рентабельность к затратам

Вопрос в том, какие затраты принимать в расчёт. Если исходить из элементов затратной цены, то в качестве удельных затрат можно принимать как удельные переменные затраты (На единицу продукции), так и общие затраты (Переменные затраты + накладные затраты). Выбор варианта расчёта цены зависит от наличия исходных данных. Если на предприятии хорошо поставлен учёт, то специалисты располагают надежными данными о переменных затратах, тогда можно использовать их. Если надёжных данных нет, то используются данные об общих издержках.

В современных условиях продвижение товаров по каналам сбыта осуществляется через несколько звеньев, представленных различными дистрибьюторскими услугами. В таком случае передача товара от одного звена к другому требует расчёта соответствующих цен, которые определяются на основе торговых скидок. Модель такой цены можно представить формулой

– цена приобретения товара дистрибьюторской компанией.

– торговая скидка. Если завод предложил магазину товар за 900 рублей за штуку, а торговая скидка, устраивающая магазин составляет 10%, то цена продажи будет 1000 рублей.

Модель цены на основе торговой надбавки представляет собой зеркальное отражение модели на основе торговой скидки. Для определения продажной цены торговец к покупной цене добавляет желаемую им наценку в процентах к покупной цене. Формула для выражения:

– торговая надбавка (Наценка)

Рыночный подход

Основная идея рыночного подхода – установление цен таким образом, чтобы фирма обеспечивала высокую прибыльность посредством систематической оптимизации соотношения «Ценность/затраты» на свою продукцию.

Широкое разнообразие покупательского спроса открывает перед специалистами по ценообразованию неограниченное поле варьирования ценами на товары фирмы.

Задача ставится так:

Добиться максимальной разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов заплатить и затратами фирмы на изготовление товара с такими свойствами. При этом специалисты фирмы должны стремиться к тому, чтобы как можно большая часть этой разницы досталась фирме, и как можно меньшая – покупателю.

Моделирование рыночных цен базируется на понятии экономической ценности товара.

Экономическая ценность – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, которую называют «ценой безразличия», увеличенную на ценность для покупателя тех свойств данного товара, которые отсутствуют у лучшей альтернативы.

Алгоритм определения экономической ценности:

1. Определение «Цены безразличия».

2. Определение отличий – тут требуются усилия различных специалистов. Осуществляется по направлениям функциональности, надёжности, полезности, экологичности, затрат на обслуживание.

3. Оценка значимости отличий с позиции покупателя – определение того, может ли покупатель заплатить цену за вышеозначенные преимущества. Используются для этого, например, пробные продажи.

4. Суммирование «Цены безразличия» с оценкой отличий.

Особые факторы для цены – уникальность товара, затраты на переключение (Обратная совместимость со старыми моделями), мера справедливости цены.