55. Изменчивость внешней среды организации: оценка уровня турбуленции

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей:

-макросреда (или отдаленное окружение);косвенного воздействия.

-микросреда (отраслевое или ближнее окружение), прямого воздействия.

Макросреда включает общие факторы: Политико-правовые, экономические, социокультурные, технологические, рыночные, международные. Микросреда включает: акционеры, поставщики,

местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

Турбулентность внешней среды - изменения во внешней среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости. Фактически проблемность турбулентности внешней среды обусловлена физической неспособностью менеджеров просчитать цепочки взаимосвязей протекающих изменений.

Изменчивость - базовая характеристика внешней среды организации, которая указывает на степень устойчивости отдельных ее единиц и связей между ними.

Уровень турбулентности определяется комбинацией следующих факторов: непостоянство рыночной среды; скорость изменений; интенсивность конкуренции; технологические возможности; покупательские предпочтения; давление со стороны правительства и отдельных

влиятельных групп.

56. Развитие управления в ответ на изменения внешней среды. Характер стратегической агрессивности и генерального менеджмента

В быстро меняющейся обстановке способность управляющего предвидеть и вовремя реагировать на нестабильность условий становится гораздо важнее, чем глубокое знание факторов прошлой успешной деятельности.

Изучение эволюции поведения организации в ответ на изменения внешней среды позволяет выде­лить следующие этапы.

1. Период реактивного поведения, когда ответ организации на воздействие извне осуществляется после самого факта воз­действия. В этот период происходит движение от управления на основе контроля до управления на основе экстраполяции.

2. Переход к стратегическому планированию, предусматри­вающий возникновение новых осложнений и возможностей во внешних условиях деятельности организации и выдвигающий стратегию ответных действий до их возникновения. Стратегиче­ское планирование перемещает акценты из области реакций организации на изменения среды в область их предвидения.

3. Управление стратегическими и возможностями. Первона­чальный подход к стратегическому планированию предполагал, что новая стратегия должна основываться на использовании сложившихся сильных сторон организации и нивелировать ее слабые стороны. Считалось, что сложившиеся возможности мог­ли оставаться прежними, в то время как стратегия изменилась. Однако уже тогда стали признавать проблему несоответствия между управленческими способностями организации и ее под­разделениями как потенциальную причину, сдерживающую рост прибыльности организации.

Механизм управления адаптацией организации к резким изменениям, который базируется на следующих критериях стратегического успеха.

1. Для оптимальной потенциальной прибыльности агрессив­ность организационной стратегии должна соответствовать из­менчивости окружения. Агрессивность стратегии - уровень изме­нений коренного характера, которые организация вносит в сме­няющиеся поколения ее продукции, технологии и концепций маркетинга.

2. Для достижения потенциальной прибыльности готовность общего руководства организации к изменениям должна соответ­ствовать агрессивности ее стратегии. Готовность к изменениям - степень резкости перемен окружающих условий, которую руко­водители организации в состоянии осмыслить, принять и пре­одолеть.

3. Для обеспечения оптимальной эффективности при исполь­зовании новых возможностей их компоненты должны быть согла­сованы между собой. Под компонентами понимаются умение и способности управляющих, культура организации, структура вла­сти, система информации, структура и система организации.

4. Сопротивление изменениям, которые предполагает новая стратегия, пропорционально различиям между сложившейся и новой структурой потенциала, необходимого для реализации по­тенциальных возможностей.

5. Для обеспечения оптимального перехода к новому стра­тегическому потенциалу управление должно предусматривать, минимизировать и контролировать имеющееся сопротивление.

6. Если изменение в стратегической агрессивности поведе­ния не сопровождается соответствующим изменением возмож­ностей, то возникает тенденция к предотвращению изменений и обращению их вспять.

7. Для обеспечения устойчивого поведения при осуществле­нии новой стратегии компоненты потенциала должны соответ­ствовать друг другу и новой стратегии организации.

Агрессивность стратегии определяется концепцией выбора места среди конкурентов. Агрессивность стратегии в свою очередь описывает класс конкурентных стратегий, имеющих одну и ту же активность поведения.

На каждом уровне перемен все успешные конкурентные стратегии основаны на активности одинаковой степени. Фирмы, выходящие на рынок с уровнем активности ниже, чем требуется для успеха — неудачники, которые в лучшем случае будут сводить концы с концами, как бы подробно они ни разработали свою конкурентную стратегию Чрезмерно активные фирмы — по всей вероятности, будущие “мертвые герои”, которые преждевременно отреагировали на предстоящие изменения условий деятельности.

Открытость системы— это тип организационной реакции, которая требуется фирме для поддержания своей стратегической активности.

Ее определяют три взаимодополняющих критерия:

а) восприимчивость фирмы к изменениям в диапазоне от полного отрицания до самостоятельного проведения изменений;

б) стремление к экономичности—внутренней эффективности (в терминологии Р. Акоффа) зависит от производственных и вспомогательных возможностей

в) в категориях теории систем уровень потенциала находится в диапазоне между закрытой системой, которая индифферентна к окружению, и полностью открытой системой, высокочувствительной к стимулам внешнего окружения.

Для выделения состава способностей менеджмента, ответные дей­ствия генерального менеджмента целесообразно измерять отдельной переменной: способом фирмы управлять изменениями. В этом случае упор будет сделан на методы решения проблем развития организации, что ближе к способностям и компетенции.

Таблица 1.

Ответные действия генерального менеджмента

Уровень	1	2	3	4	5
Турбулентность среды	Повторяющаяся	Расширяющаяся	Изменяющаяся	Прерывающаяся	Неожиданная
Ответные действия генерального менеджмента	Поиск стабильности	Движимость эффективностью	Движимость рынком	Движимость средой	Создание среды
Измеряемый менеджмент	Подавляет изменения	Адаптируется к изменениям	Ищет знакомые изменения	Ищет относящиеся изменения	Ищет новые изменения

Чем выше турбулентность среды, тем агрессивнее должно быть поведение фирмы. На рис. 1 показано, как распределяется поведение компаний в отрасли по степени агрессивности.

 

Рис. 1. Типичное распределение фирм в отрасли по типу поведения.

Поэтому для эффективного управления в турбулентной среде необходимо сбалан­сировать характер поведения в соответствии с управленческими способностями. На рис. 2 определена взаимосвязь между агрессивностью поведения фирмы и ее управленческими способностями. Линия сбалансированного поведения и является ориентиром для руководства компаний.

 

Рис. 2. Взаимосвязь между агрессивностью поведения фирмы и ее управленческими способностями

Для эффективной реализации соответствующих типов поведения во внешней среде с определенным уровнем турбулентности требуется определить параметры менеджмента. Ансофф справедливо утверждает, что «выбор новой конкурентной стратегии предприятия должен сопровождаться построением профиля административных способностей, необходимых для обеспечения успеха ком­пании». Отдельные навыки (характеристики) объединяются по таким же функциональным подразделам:

Общее управление (эффективность, рост, новизна, зрелость, творчество, разнообразие, большой риск, технологичность, управление проектами, многонациональность, ответственность перед обществом).

Финансы (контроль, финансирование, кредитование, доходы, налоги, управление денежными средствами, инвестирование капитала, управление оборотом)

Производственная деятельность (запасы, распределение, закупки, промышленные связи, массовое производство, позаказное производство, автоматизация, смена товаров, адаптация технологий).

Маркетинг (продажи, реклама, маркетинговые исследования, анализ продаж, продвижение товара на рынок, расширение рынка сбыта, межнациональные рынки)

Исследования и разработки (исследования, творчество, новизна, адаптация, постепенное развитие, имитация, подстройка под стиль, промышленные)

Способности менеджмента складываются из способностей менеджеров. Последние принято характеризовать как состав навыков и скорость их актуализации.