12.Отрасль как объект анализа рынка. Структура отрасли.

Цель отраслевого анализа – определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существенные угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Понятие «отрасль»:

1. совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары и услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. Считается, что отрасль охватывает производство, распределяя потребление определенных товаров и услуг. Это хозяйственная отрасль, необходимая для определения конкурентов;

2. совокупность предприятий, находящихся в ведении одного административного органа управления. Это исторически сложившаяся административная отрасль.

Предложенная М. Портером модель анализа конкуренции описывает всех участников отраслевого рынка и может использоваться для анализа структуры отрасли (рис.).

Товары-заменители

Поставщики

Конкуренция среди существующих фирм

Покупатели

Барьеры входа в отрасль

Конкурентная сила покупателей может находится в диапазоне от мощной до слабой. В ряде ситуаций потребители обладают значительной рыночной властью. Чем крупнее покупатели и больше объемы их закупок, тем большими возможностями они обладают на переговорах с поставщиками (уступки в цене и других выгодных условиях сделки). Анализ покупателей как компонентов непосредственного окружения в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Профиль может быть составлен по следующим характеристикам: географическое местоположение, демографические и социально-психологические характеристики, отношение покупателя к продукту и др.

Поставщики – субъекты, снабжающие организацию различным сырьем, полуфабрикатами и информационными ресурсами, финансами и т.п. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в их деятельности, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта. Конкурентная сила поставщика невелика, когда он поставляет стандартизированную продукцию (много таких же поставщиков), когда имеются хорошие товары-заменители и когда снабжаемая им отрасль является главным потребителем. Поставщики обладают рыночной властью тогда, когда его изделия составляют значительную часть стоимости продукции отрасли или от них существенно зависит качество продукции отрасли, а также когда обслуживаемой ими компании сложно или дорого переключиться на другого поставщика или когда компании дешевле и легче закупать необходимые изделия, чем самостоятельно их производить. Характеристики деятельности поставщиков: стоимость поставляемой продукции, гарантия качества, временной график поставки продукции, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки.

Барьеры входа. Вновь появляющиеся на рынке компании приносят с собой новые производственные мощности, желание завоевать устойчивое положение на рынке, а иногда и значительные ресурсы для обеспечения возможности конкуренции. Барьеры существуют тогда, когда новой компании трудно пробиться на рынок. Виды барьеров:

• Эффект масштаба(необходимость входа с большими объемами производства или согласие с невыгодными условиями );

• Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке;

• Потребности в капитале

• Затраты, не зависящие от масштаба(нет доступа к наилучшим и дешевым источникам сырья и т.д.);

• Политические и административные вопросы (разрешения и лицензии) и др.

Товары-заменители (субституты). Очень часто компании, работающие в одной отрасли, находятся в состоянии жесткой конкуренции с компаниями из другой отрасли, если выпускаемые ими изделия могут заменять друг друга (очки – контактные линзы, сахар - заменители). Конкурентное давление т.-з. передается несколькими путями: 1. наличие доступного и имеющего конкурентоспособную цену заменителя устанавливает потолок цен в отрасли; 2. доступность заменителей неизбежно ведет к сравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик, а также цен.