5.1 Функціональний маркетинг: його сутність і необхідність

В умовах ринкової економіки не можна проектувати продукцію важкого машинобудування без урахування нестатків споживача, тобто кожний крок, кожна дія підприємства-виробника повинна бути в обов'язковому порядку узгоджена з потребами споживача конкретної машини. Такий підхід до виробництва диктується сучасним життям, а методи його рішення забезпечуються маркетингом.

Як було з'ясовано вище, інструменти споживчого маркетингу для промислової продукції незастосовні. У цьому випадку найбільш придатним є функціональний маркетинг, що в основному полягає в:

1. вивченні функцій машинобудівного продукту, а вірніше потреби в ньому;

2. позначенні технологічних задач і умов їхнього рішення і впровадження;

3. визначенні ступеня задоволеності існуючої потреби фірмами-конкурентами;

4. виявлення ринкової ніші для нового продукту;

5. визначення вимог до конструкції, якості виготовлення тощо, тобто формування товарної ідеї.

Таким чином, функціональний маркетинг являє собою інженерно-промислову частину загального маркетингу машинобудівних виробів. Його структура для більшої наочності може бути графічно інтерпретована (див.рис5.1).

При придбанні продукції промислового призначення, із сукупної вибірки товарів формується вибірка в залежності від технічного рівня і якісного стану товару. На другому етапі виробляється порівняння якісно-технічного рівня товару і його вартості. До чергової вибірки включаються ті товари, де буде оптимальна відповідність ціни і якості.

На третьому етапі віддається перевага тому товару, що крім максимальної техніко-вартісної відповідності супроводжується великим набором послуг післяреалізаційного і післягарантійного обслуговування.

Виходячи з цього, основна орієнтація промислового маркетингу – це функціональна орієнтація. Промисловий споживач купує не просто товар і не сукупність якихось витрачених ресурсів, а здобуває набір функцій. Які призначені для задоволення потреби споживача. Крім того, попит на продукцію промислового призначення в більшості випадків нееластичний. Тому основна задача промислового маркетингу – це максимальна функціональна збіжність.

За останні 10 - 15 років виникли нові наукові напрями, покликані вивчати функціонування машин і здійснювати пошук шляхів, що забезпечують більш високу продуктивність устаткування в експлуатації. При функціональному підході намагаються, насамперед, з'ясувати, що потрібно споживачу, яку функцію при цьому необхідно виконати і які існують варіанти реалізації цієї функції [45;62]. На етапі, коли існує перелік необхідних для виконання функцій, переходять до розгляду об'єкта, як носія цієї функції, кожна з яких визначає цілі (потреби) і властивості. Американські фахівці під керівництвом Л.Д.Майлса в основу аналізу поклали функції виробу, його призначення [129].

Вони побудували методику таким чином, щоб, абстрагуючись від існуючого рішення і зосередивши увагу на функціях виробу, який аналізується, можна було знайти принципово нові варіанти їхньої реалізації, що забезпечують фірмі мінімальні витрати на їхнє впровадження, зріст прибутків і, що найголовніше, підтримку своєї конкурентноздатності. Метод системного дослідження функцій об'єкта (виробу, процесу, структури) спрямований на мінімізацію витрат у сфері проектування процесу виробництва й експлуатації об'єкта при збереженні, навіть підвищенні його якості і корисності.

У порівнянні з методами сучасної теорії оптимізації, що припускає перебування максимального значення цільової функції за допомогою складних алгоритмів комп'ютерних програм, аналіз не націлений на одержання абсолютного оптимуму. Він орієнтує на наближену оптимізацію з використанням доступних і відносно простих алгоритмів, що передбачають комплексну поетапну техніко-економічну оцінку рішень з урахуванням внутрішніх і зовнішніх характеристик об'єкта, а також з обов'язковим урахуванням вироблених практикою правил і процедур, що не завжди можуть бути представлені у вигляді формалізованих математичних залежностей.

Даний аналіз припускає обов'язкове проведення наукових досліджень, постановку експериментів для виявлення аналогій і закономірностей. Техніко-економічний аналіз спирається на спостереження за діючим виробництвом і сферою експлуатації.

Однак, споживачі продукції найчастіше прибігають до вивчення функціональних особливостей тоді, коли купують вироби, освоюють технологію їхнього застосування, вивчають експлуатаційні можливості. Внутрішній зміст технічної системи починає цікавити споживача тоді, коли виникає несправність, відмовляє та чи інша підсистема, з'являються відхилення від заданих вимог.

Серед основних факторів формування вартісних оцінок функціональних елементів технічної системи виділяють наступні групи факторів:

1. експлуатаційні;

1.1) функціональні, що характеризують здібності елемента до виконання заданих функцій;

1.2) техніко-експлуатаційне, визначальне збереження цієї здатності в процесі експлуатації;

2. конструкторсько-технологічні;

3. організаційно-технологічні.

Кожна з перелічених груп функціональних факторів при реалізації має свою специфічну спрямованість. Експлуатаційні фактори покликані характеризувати досліджувану технічну систему як засіб досягнення визначених цілей, а саме - задоволення існуючої потреби, крім того вони обумовлюють розмір витрат на їхню реалізацію. Автори існуючої класифікації наполягають на виділення в цій групі факторів ще двох підгруп, що дозволяє робити більш ретельну розробку машини, що включає в себе не тільки зосередження всього набору необхідних функцій у створювану машину, але і забезпечення її надійності. При цьому перша підгрупа містить у собі показники призначення, кількість виконуваних функцій, "режим і число циклів функціонування, максимально можливі значення функціональних параметрів, діапазон виміру» [77], а друга - «надійність, величину ресурсу, кратність застосування функціонального елемента тощо» [77]. Дана група факторів є основною. Конструкторсько-технологічні, у свою чергу, спрямовані на дослідження технічної системи, як об'єкт створення і виробництва. І, нарешті, організаційно-економічні характеризують умови створення виробництва й експлуатації.

Аналіз функціонування і прийняття управлінських рішень використовуються не тільки за кордоном, але й у нашій країні, хоча, як свідчить більшість вітчизняних джерел, відбувається націленість такого аналізу на сферу споживання (експлуатацію). У результаті виникає ситуація, у якій фактори, що формуються в основному при створенні устаткування (надійність), належать до розряду некерованих [77].

У результаті можна зробити висновок, що наукові напрями, що вивчають функціонування машин, склалися в сфері експлуатації устаткування унаслідок усезростаючої його одиничної потужності, складності і вартості, що вимагає нових підходів до забезпечення ефективності функціонування машин, і переслідують одну єдину мету - комплексне дослідження факторів, що впливають на функціонування, а також безупинне виявлення й усунення «вузьких місць» у роботі устаткування.

Як обґрунтування необхідності функціональної спрямованості промислового маркетингу можна використовувати наступні фактори [53]:

1)попит на машинобудівну продукцію не завжди обґрунтовано формується на основі запиту споживачів, які мало інформовані про продукцію, що готується до випуску і знаходиться в процесі виробництва;

2)структура потреби в основному визначається на основі побудови технологічних задач, тобто формуванні банку необхідних функцій;

3)вимоги до проектованого товару базуються на технологічних задачах.

Зазначені вище задачі створюють понятійний базовий апарат техніко-технологічного оточення, до складу якого входить тип товару промислового призначення, набір технічних характеристик, особливості товару, які продиктовані сферою використання, рівень якості виготовлення, рівень надійності і т.д. Тобто, говорячи математичною мовою, техніко-технологічне оточення являє собою n-мірний простір.

У результаті того, що в даний час потреби покупців промислової продукції відрізняються в залежності від різних факторів, доцільно використовувати сегментацію техніко-технологічного оточення так само, як і в загальному маркетингу [27,69,108,124], під якою необхідно розуміти також поділ ринкового простору на визначені групи - сегменти, для яких характерне зосередження ідентичних вимог до продукту за сферою застосування, конструкцією, типом устаткування та інше.

Якщо розглядати конкретну фірму-виробника в цьому просторі, то для неї існує визначена його частина, що дає для цього продуцента найбільш прибуткові можливості, а споживачеві дає найбільший ефект, надалі вона називається, як техніко-технологічна ніша. У свою чергу, техніко-технологічна ніша не обов'язково включає один сегмент, їх може бути необмежена кількість (дане питання залежить від розмірів, інтересів і виробничих можливостей виробника). Пошук своєї ніші на ринку є досить відповідальним моментом у функціональному маркетингу, тому що від правильності цього кроку залежить подальша доля підприємства. Проте, конкретна ніша в ринковому просторі не є відокремленою одиницею у вакуумному оточенні, вона звичайно перетинається з техніко-технологічними нішами конкурентів. Тому пошук повинний виробляється також шляхом виключення з власної ніші конкурентних з одночасним аналізом можливостей.

Як показує аналіз джерел, основою наведених вище наукових напрямів є аналіз інформації, що збирається, на місцях експлуатації машин, у результаті якого управлінським персоналом розробляються заходи щодо усунення «вузьких місць» виробництва, під якими в даний час розуміються будь-які перебої у функціонуванні устаткування, яке використовується, що виникають як з вини виробника, так і з вини користувача.

О.І.Пампура, Е.І.Дрюк розробили методику збору інформації, що являє собою інформаційну систему з використанням інформаційних, програмних, мовних і технологічних засобів. Дана система одержала назву «Маркет». За свідченням авторів «вона призначена для введення, нагромадження, збереження, актуалізації, обробки і висновку поточних, статистичних і прогнозних даних за запитами користувачів» [80]. Суть наведеного методу полягає в контролі і регулюванні виробничої діяльності підприємства. У випадку виявлення відхилень від розробленого виробничого плану (який залежить від величини оптимального плану постачань, збалансованого з виробничими потужностями, можливостями партнерів з кооперації і постачальників) «приймаються заходи для перерозподілу ресурсів, удосконалюванню режимів роботи підприємства» [80].

Інформаційна система «Маркет» являє собою гнучку систему маркетингових досліджень, що дозволяє робити безупинний контроль і керування виробничою і збутовою діяльністю підприємства. Однак, існуюча система виключає можливість проведення досліджень і збору інформації на місцях експлуатації машини, що ускладнює процес удосконалювання устаткування, яке виробляється, а також перешкоджає співробітництву і спільній роботі постачальника і споживача. Ця система, також аналогічно першій, у більшому ступені може бути застосована для споживчих товарів.

Ще одним з методів збору інформації є методика хронометражу й аналізу робочих процесів, широко розповсюджена в гірській промисловості ФРН, Бразилії і Ліберії. За допомогою цього методу розробляються «планові, організаційні й інші заходи щодо підвищення можливостей використання парку устаткування і тим самим виробничої потужності кар'єрів» [113]. При використанні описуваного методу не складно виявити «вузьке місце» у виробництві, і при впровадженні розроблених заходів з'являється можливість усунути його. Однак, він орієнтований тільки на споживача машин і виготовлювач устаткування не грає ніякої ролі в цьому аналізі.

В Англії знайшов своє застосування інший напрям у сфері збору інформації, яку надалі будемо називати «терротехнологія», суть якої полягає в забезпеченні ефективного функціонування устаткування протягом всього терміну служби з одночасним усуненням недоліків [82, с.13]. Досить цікаве визначення, що заслуговує на особливу увагу, говорить, що «терротехнологія - це технологія конструювання, установки, введення в експлуатацію, технічного обслуговування, здійснення прямих і зворотних зв'язків між конструюванням устаткування і його роботою» [118].

Проте, методики, що існують, не дають повної можливості вивчення функціонування устаткування, та ж терротехнологія не має чітко розробленого покрокового механізму дослідження із системою відповідних показників.

Таким чином, функціональний маркетинг передбачає зосередження особливої уваги на основній частині досліджень у техніко-технологічному оточенні і на сфері експлуатації устаткування. Після вивчення технологічної системи і визначення потреби в машинобудівній продукції необхідно установити попит з урахуванням чисто ринкових параметрів і факторів. А дана ситуація цілком відповідає моделі, побудованої Ф.Котлером (нестаток - потреба - запит).

Виходячи з цього, з'являється можливість побудови системи функціонального маркетингу і визначення його місця в загальному маркетингу (див.рис.5.2). Формування даної схеми спиралося на той факт, що первісною задачею даного маркетингу є постановка цілей фірми-споживача, потім визначення технологічного каркаса його потреби, далі формування на їхній основі ринку збуту і зазначення в ньому визначеного сегмента і, нарешті, виявлення ринкової технологічної ніші. Тільки після проходження всіх перелічених вище етапів доцільно проводити проектування робочої моделі конкретного виду промислового товару.