3.1 Відмінні риси промислового маркетингу в порівнянні зі споживчим

Промисловий маркетинг – це такий вид маркетингу, який використовується для організації і управління розробкою товару, процесом ціноутворення, просуванням товару і стимулюванням збуту продукції промислового призначення, задовольняючи при цьому потреби конкретної організації. Промисловий маркетинг направляє всі зусилля на пошук нових технологічних рішень у виробничому процесі, а також на розробку нових видів засобів виробництва, котрі дозволяють промисловому споживачу знизити витрати і підвищити продуктивність праці [59].

Як затверджують А.В.Васильєв і Р.А.Логуа, на дану галузь маркетингу припадає величезна сфера діяльності, починаючи від первинної переробки сировини, включаючи його видобуток, і, закінчуючи випуском готового устаткування, використовуваного для виробництва товарів споживчого призначення (народного споживання) [11], тобто до сфери діяльності маркетингу промислового призначення відноситься продукція металообробки, важкого машинобудування і т.д.

Виходячи з цього, виникає велика кількість проблем і труднощів у всіх аспектах маркетингової діяльності, починаючи від досліджень ринку і кінчаючи просуванням товарів кінцевому споживачу.

Відмінності промислового маркетингу від споживчого:

1 Вторинність попиту – це одна з основних відмінних рис промислового маркетингу від споживчого. Що стосується сфери формування попиту, то її можна назвати першопричиною всіх проблем. Попит на продукцію виробничого призначення формується під впливом попиту на споживчі товари, що спричиняє необхідність його вивчення і прогнозування в обох галузях спеціалістами-маркетологами, тому що вимоги кінцевого споживача досліджуваної продукції будуть відслідковувати запити споживчого ринку. У результаті цього промислова продукція повинна мати необхідні техніко-економічні показники без яких-небудь відхилень в будь-яку сторону [79]. Отже, вторинність попиту на продукцію такого роду закладена споконвічно, і він повинний відслідковувати найменші зміни в кон'юнктурі всього народного господарства країни і світу в цілому.

2 Особи, які приймають рішення про купівлю – це висококваліфіковані фахівці. Як свідчать багато закордонних авторів, у тому числі і Е.Ямада, на формування попиту на промислові товари великий вплив робить специфіка виробництва споживача, тому що він, в свою чергу, теж є виробником, який спеціалізується у визначеній галузі народного господарства [137]. Спираючись на вищезгаданих авторів, можна сформулювати висновок, що велика частина споживачів - це не «новачки» і не «першопрохідники», а підприємства зі значним виробничим досвідом, отже, вони уважно стежать за розвитком техніки і технології [37] і «прагнуть до придбання сучасного устаткування за порівняно невисоку ціну з гарантією надійності і кваліфікованого технічного обслуговування» [11, с.104], а темпи розвитку промислового виробництва набирають силу [54].

3 Споживачі промислової продукції добре інформовані про темпи науково-технічного прогресу й останніх досягнень науки. Відповідно до цього споживачі вимагають задоволення своїх потреб найбільш досконалими способами.

4 Споживачі промислової продукції висувають високі вимоги до рівня якості споживаної продукції, тому що він безпосередньо позначається на якості, технічному рівні продукції, з метою виробництва якої здобувається перша, а це дає істотний відбиток на прибутку і вигоді, одержуваної споживачем промислової продукції, тому що її вартість «стає частиною основного капіталу» [11, с.103]. За свідченням вищеназваних авторів для даної категорії товарів обов'язкове проведення стандартизації, яка проводиться як на місцевому рівні (державному) - при внутрішніх угодах, так і на міжнародному - у випадку зовнішніх закупівель. У противному випадку, відсутність проведення стандартизації і сертифікації продукції спричиняє труднощі при реалізації, тому що в теперішній час в розглянутій сфері народного господарства спостерігається індивідуальне виробництво під замовлення.

5. Продукція промислового призначення звичайно виробляється дрібними партіями, а в більшості випадків ведеться робота під замовлення.

6. Споживачі промислової продукції найкраще інформовані про рівні своїх споживачів і їхні параметри і вимагають надання товару, здатного задовольнити їхні потреби тільки в необхідному масштабі.

7. Особливості сегментування ринку збуту. Істотні відмінності спостерігаються в цій сфері, під якою розуміється «орієнтація продукції, що випускається на точно визначену групу споживачів, на задоволення їхніх смаків і запитів, а не на ринок у цілому» [36, с.218]. Якщо ринки споживчих товарів сегментуються за віковими, половими, дохідними, психологічними принципами, то ринки засобів виробництва випробують сегментацію за такими показниками:

1. Галузь.

2. Сфера діяльності.

3. Форма власності.

4. Розміри підприємства.

5. Особливості здійснення купівлі.

6. Терміни постачання.

7. Форма оплати.

8. Форма розрахунку.

9. Ступінь прихильності.

10. Основна мета купівлі: для власної мети; для перепродажів.

11. Готовність споживача до ризику.

7. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту (ФОПСТИЗ).

8. Особливості класифікації товару. Товари промислового призначення класифікуються в залежності від ступеня участі у виробничому процесі:

   1. Сировина і деталі (той вид товару, який цілком використовується в процесі виготовлення продукції і цілком переносить свою вартість).

      1. Сировина і матеріали:

- сільськогосподарська продукція;

- природні ресурси.

Такий поділ даної групи промислових товарів необхідний в результаті існуючих розходжень проведення маркетингової роботи.

Сільськогосподарську продукцію виробляє велика кількість дрібних виробників, про існування яких кінцевий споживач у більшості випадків навіть не здогадується й не замислюється. Реалізація сільськогосподарської продукції проводиться через посередників, які здійснюють сортування, транспортування, збереження, додання йому товарного виду. У результаті сезонності продукції і швидкопсувного характеру продукції рекламна діяльність зведена до мінімуму. Головним чином проводиться рекламна діяльність фірми збутової (посередника). При цьому навіть використовується присвоєння марок (від фірми посередника). Ціни невеликі. Однак для такої продукції основним фактором ухвалення рішення про купівлю є сполучення якості і ціни фірми-посередника і фірми-розповсюджувача.

Природні ресурси звичайно виробляє обмежена кількість виробників, які в більшості випадків є одночасно і постачальниками. Питома вартість такої продукції невисока, однак, високий рівень транспортних витрат. Уся продукція всіх конкурентів за технічним рівнем якості практично збігається. Рекламна діяльність таких фірм виключена, вона не приносить ніякого ефекту.

У результаті того, що споживачі вкрай зацікавлені в споживанні такої продукції, вони залежать від цієї продукції, то постачання звичайно здійснюються на основі довгострокових договорів.

Основними критеріями вибору постачальника, ухвалення рішення про купівлю – імідж і надійність посередника і близькість постачальника (місце розташування).

2. Напівфабрикати і деталі цілком, без змін включаються в готову продукцію. Ця продукція не відрізняється за якістю чи іншими характеристиками, вона виконується відповідно стандартів, реалізація ведеться на договірній основі й основними критеріями вибору є: надійність постачальника; його репутація.

2. Капітальне майно. Це той вид продукції, який частково присутній в готовому виробі й частково переносить свою вартість на готову продукцію. Цей вид поділяється:

1. Стаціонарні споруди – будинки, споруди, стаціонарне устаткування. Дана продукція виробляється під замовлення. Найбільш ефективний спосіб – ФОПСТИЗ – «паблік релейшнз», або реклама в спеціальних виданнях, а також індивідуальні контакти зі споживачами. Фахівці зі збуту такої продукції повинні бути висококваліфікованими фахівцями, які володіють повним обсягом інформації про товар і процес його експлуатації. Основними критеріями купівлі є: якість виробника; рівень експлуатаційних витрат за весь термін експлуатації; рівень сервісного обслуговування; договірна ціна реалізації.

2. Допоміжне устаткування – транспортні засоби і транспортне устаткування. Реалізація здійснюється через посередників. Продукція розрізняється за якісними і вартісними, технічними параметрами і за високим рівнем еластичності попиту. Рекламна діяльність має вирішальну дію, ведеться через спеціальні видання і через організацію виставок і ярмарків. Основними критеріями купівлі є якість і ціна.

2. Допоміжні матеріали і послуги.

   1. Допоміжні матеріали. До них відносяться пально-мастильні матеріали, кріпильні деталі, матеріали для технічного обслуговування. Основними критеріями придбання є: ціна; імідж постачальника (надійність).

   2. Ділові послуги: по технічному обслуговуванню; по рекламі; по транспортуванню; консультаційні. Основний критерій вибору – репутація постачальника.

10 При виробництві промислової продукції необхідно чітко відповідати вимогам споживача без яких-небудь відхилень. В умовах ринкової економіки промислову продукцію не можна проектувати без обліку нестатків і потреб споживача, тобто кожен крок, кожна дія фірми-виробника повинні бути в обов'язковому порядку, погоджувати їх з потребами споживача конкретної машини. Тобто товар промислового призначення повинний бути максимально пристосований до задоволення потреб кожного конкретного споживача (ні в більшому, ні в меншому ступені).

Якщо товар буде мати якість і характеристики, які уступають вимогам споживача, то ми будемо мати справу з незадоволеною потребою.

Якщо експлуатаційні характеристики і якості будуть встановлені вище необхідного рівня, то конкурентоспроможність товару буде тим нижче, чим більше розрив між потребою і можливостями машини. У результаті того, що кожна недовикористана функція, експлуатаційна якість чи характеристика промислового продукту, спричиняє додаткові витрати з боку споживача, які він оплачувати не бажає.

11 У тому випадку, якщо на ринку складається ситуація безупинного зросту цін, викликаного якими-небудь економічними і політичними факторами підприємство-виробник промислового товару може прийняти наступні рішення:

1. Залишити товар незмінним, а всі дані витрати перенести на споживача.

11.2 Залишити структуру товару незмінною, а витрати розподілити між виробником і споживачем.

2. Зробити зміни в товарі таким чином, щоб ціну залишити незмінною (за рахунок використання більш дешевих матеріалів, за рахунок обмеження можливостей товару, за рахунок зменшення розміру товару і т.д.)

4. Змінити структуру товару таким чином, щоб збільшення ціни було виправдано.

Найбільш прийнятними в промисловому маркетингу є другий варіант за умови гострої необхідності в товарі споживачем, прийнятний також четвертий варіант, утім за умови, що до цього моменту існують які-небудь резерви удосконалювання товару в рамках існуючих потреб.