Аналіз промислового ринку: особливості, основні підходи
та процедура
При аналізі ринку збуту товарів промислового призначення використовуються такі напрями, як PEST-аналіз та SWOT-аналіз.
PEST-аналіз є однієї зі стандартних форм дослідження ринку, що застосовуються в практиці маркетингових досліджень. Мета його — дати характеристику зовнішнього середовища, у якій підприємству доводиться працювати. Від зовнішнього середовища залежить дуже багато чого, і це можна продемонструвати простим прикладом: ніякий інвестор не захоче вкладати гроші в погано вивчену, слабко прогнозовану чи нестабільну економіку.
Економічна характеристика досліджуваного ринку набагато більший інтерес представляє для інвесторів-практиків, що розглядають різні альтернативні варіанти вкладення засобів у різні сектори економіки. Почати можна з того, що всі країни поділяються на розвиті, що розвиваються і слаборозвинені. Крім того, у межах України маються різні регіони з більш-менш сприятливим «інвестиційним кліматом».
Узагалі, у практиці економічних розрахунків прийнято всіх конкурентів поділяти на три групи: лідери, середняки і ведені. У залежності від положення на ринку існують три основні стратегії, що використовуються: «захист своїх позицій», «напад на конкурентів», «нейтралітет». Об'єднавши усе в одну таблицю і включивши до неї свою фірму, одержуємо подане в таблиці 7.1 співвідношення.[129]
Дуже важливим показником при визначенні ступеня перспективності ринку служить ступінь його концентрації (тобто чи є ринок монополістичним, олігополістичним чи якимсь іншим). Потрібно установити ступінь конкуренції і через неї приблизно розрахувати складність роботи на такому ринку. Можна навести такі широко відомі у світовій практиці коефіцієнти, як коефіцієнт ринкової концентрації, коефіцієнт відносної концентрації, індекс ринкової концентрації Герфиндаля— ступінь проникнення імпорту і т.д., що визначається за формулою
КРК
=
. (7.1)
Крім того, існує ще один з коефіцієнтів, який найчастіше використовується, — індекс ринкової концентрації Герфиндаля-Хиршмана (HHI) [33]; це найбільш адекватна характеристика рівня монополізації. Розраховується він як сума квадратів часток, які займають на ринку всі діючі на ньому продавці:
HHI
=
i2
(7.2)
За ступенем концентрації ринки заведено поділяти на три типи: висококонцентровані (2000 HHI 10 000), помірно концентровані (1000 HHI 2000) і низькоконцентровані (HHI 1000) [130]. Концентрація визначається сукупною часткою трьох чи чотирьох найбільших суб'єктів ринку. При більш точному розрахунку ми отримали, що ринок є помірно концентрованим, а чим менше набуває значення HHI -індекс, тим менше ринкова концентрація, і тим сильніше (і безладніше) конкуренція великих і середніх підприємств.
Концентрація на цьому ринку може характеризуватися як досить значна. Вихід на такий ринок для середніх підприємств без ретельного опрацювання виявляється дуже проблематичним. У той же час аналізована нами компанія є одним з найбільш упевнених лідерів, якому навряд чи що-небудь може загрожувати в доступному для огляду майбутньому.
При виборі тієї чи іншої тактики поведінки на ринку («напад», «захист» чи «нейтралітет») необхідно пам'ятати, що вибір тактики диктує і вибір певного рекламного бюджету. Витрати на напад повинні «у рази» перевищувати витрати того, кого ми атакуємо. Однак переваги рекламної кампанії «у рази» можна домогтися і за рахунок більш якісного її планування.
Позиція «нейтралітет» є найслабкішою і найбільш уразливою, особливо для найменш захищених ведених. Нейтралітет може пояснюватися декількома причинами, з яких ми зазначимо дві, які найбільш часто зустрічаються.
Поганий менеджмент — ситуація, коли компанія «пливе за течією», і в результаті — погана поінформованість як про споживачів, так і про компанії-конкуренти (значний ризик раптового банкрутства).
«Затишок» після тільки що проведеної рекламної кампанії — ситуація, коли компанія витратила свої фінансові запаси і мріє тільки про одне: щоб її ніхто не чіпав, і це дозволило б їй утримати тільки що відвойовані позиції, знову акумулювати засоби і напасти на конкурентів [131].
Важливими показниками є «частка ринку нападаючих компаній» (ДРНК) і «частка ринку компаній, що захищаються»:
ДРНК
=
,
(7.3)
ДРЗК
=
.
(7.4)
Виходячи з даних таблиці 7.1 і стратегій (наступу, оборони чи нейтралітету), є можливість оцінити показник «поточна рекламна конкуренція» (ПРК). У розряд нападаючих ми будемо відносити всі компанії, які інтенсивно проводять рекламну кампанію; у розряд компаній, що захищаються, — компанії, що зберегли свою мінімальну присутність на рекламному ринку (займаються нагадувальною рекламою). Слід зазначити, що дані показники мають дуже важливе стратегічне значення: не можна починати рекламну кампанію, не враховуючи (хоча б приблизно) ступінь конкуренції від проведених у даний момент нашими конкурентами рекламних кампаній. ПРК можна оцінити за формулою [130]
ПРК = ДРНК×4 + ДРЗК×2. (7.5)
Співвідношення сил нападаючих і компаній, що захищаються, навіть приблизно виражене у процентах, дозволяє вибрати той чи інший варіант ринкової стратегії, оцінити період максимальної конкуренції, коли проведення вашої рекламної кампанії неефективно. Щомісячні показники ПРК, що враховуються протягом року, дають можливість визначити середню сезонність проведення рекламних кампаній ваших конкурентів і після співвідношення їх із сезонністю попиту потенційних споживачів (за даними вашої внутрішньофірмової звітності чи просто методом експертної оцінки) побудувати приблизно графік вашої майбутньої «оптимальної рекламної кампанії».
Варто мати на увазі, що «напад» може бути як плановим, так і незапланованим (чи форс-мажорним). З історії прекрасно відомо, що напад є кращим способом захисту, тому, якщо яка-небудь фірма довідається про намір іншої фірми напасти на неї, вона цілком може завдати превентивного удару. Усе сказане вище має відношення тільки до компаній, що працюють на одному ринку, займають один сегмент ринку та просувають приблизно той самий вид товару, але категорично перестає діяти при такому прийомі, як диференціація товару. Диференціація є поясненням того факту, що великі фірми ще не витискали з ринку (із сильним конкурентним середовищем) середні і дрібні компанії, що заповнюють ті сегменти ринку, на які у великих компаній бракує часу (чи які їм просто невигідні за співвідношенням «витрати — віддача»). Узагалі, необхідно пам'ятати, що крім рекламної кампанії існують й інші способи завоювання ринку: цінова конкуренція, нецінова конкуренція (імідж, паблік рілейшнз), прямий маркетинг (особисті продажі).
Наступний вид аналізу ринку збуту - SWOT-аналіз. Цей вид аналізу також є одним з базових маркетингових видів дослідження ринку. У ході аналізу досліджується безліч факторів, що дають конкретні переваги одним фірмам над іншими чи визначають їхні недоліки. Завдання будь-якої компанії — перевершити конкурентів за ключовими (найбільш важливими для споживачів) перевагами.
Абревіатура SWOT розшифровується: «сильні і слабкі сторони, переваги і недоліки» (табл. 7.2).
Найбільш важливими елементами конкурентної боротьби фірм, проаналізованими під час рекламної кампанії, є властивості розглянутого об'єкта реклами. Звичайно для проведення рекламної кампанії один з найважливіших для споживачів мотивів вибирається як її основа (це може бути психологічна чи іміджева властивість).
Відносне
відставання від лідера = 1 -
.
(7.6)
Друга важлива характеристика — дисперсія у групі конкурентів:
Дисперсія
=
. (7.7)
Взагалі для рекламного «розкручування» вибирається елемент із мінімальним відставанням і з максимальним показником групової дисперсії (нехай у даному випадку це буде «Властивість 3», тобто властивість, що має в групі конкурентів максимальний розкид найважливіших значень); і це дає можливість вигідно показати всі переваги нашої найкращої товарної властивості в порівнянні з найгіршими даними конкурентів.
Першим етапом проведення кожної рекламної кампанії є вивчення самого об'єкта реклами з погляду споживчих переваг. Узагальнено можна зазначити економічні (раціональні) та психологічні (іраціональні) мотиви. Порівнюючи важливі для споживачів властивості (вони можуть згодом мінятися), ми можемо більш точно оцінити їх (вірніше, зважити зі споживацької точки зору) і внести виправлення в дану таблицю (наприклад, як показано в таблиці 7.3).
Після того, як властивості товару зазначені, необхідно їх якимсь чином ранжирувати у порядку убування значущості. Найбільш відомим інструментом подання ранжированих даних є діаграма Парето, зображена на рисунку 7.1.
За даною таблицею можна вивести одну дуже корисну формулу, що дозволяє вільно робити вибір тієї чи іншої властивості товару для конкретизації основної ідеї вашої рекламної кампанії. Цю формулу будемо надалі називати One-формулою, оскільки саме з розрахунку її значень для різних властивостей продукту і повинна починатися будь-яка рекламна кампанія [129]:
Onei = (1 - відставання) × Дисперсія × Важливість. (7.8)
Рисунок 7.1 - Діаграма Парето