8. Формирование антикризисной маркетинговой стратегии.

После проведения диагностики предприятия на предмет его финансовой несостоятельности, установления признаков и симптомов надвигающегося банкротства необходимо немедленно переходить к процедурам его финансового оздоровления для чего служит разработка маркетинговой стратегии, которая подробно излагает в «Бизнес – план финансового оздоровления предприятия».

Стратегия – главное направление, сосредоточение усилий, философия бизнеса. Маркетинговая стратегия предприятия в период осуществления процедуры финансового оздоровления направляется на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка.

Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте.

1. Международные факторы.

• Экономические кризисы в отдельных регионах и странах.

• Демографические взрывы.

• Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира.

• Экологические явления, стихийные бедствия (можно наладить выпуск индивидуальных счетчиков радиации).

• Нарушение международных соглашений.

2. Макроэкономические факторы.

• Социально-экологическая политика.

• Научно-техническая и промышленная политика.

• Кредитно-денежная политика.

• Таможенная политика.

• Гражданское и коммерческое законодательство.

3. Микроэкономические факторы.

• Характер конкурентной среды.

• Параметры спроса: стабильность и величина.

• Характеристики потребностей (сегментация по группам).

• Конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых.

• Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов.

4. Региональные (территориальные) факторы.

• Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса.

• Динамика инвестиций.

• Уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры.

• Уровень и динамика инфраструктуры.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Направления антикризисных управленческих решений на различных этапах маркетинговой деятельности.

1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации.

• Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализации.

• Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности.

• Оценка возможных преимуществ организации и функционирования на реальных рынках.

2. Отбор целевых рынков.

• Оценка спроса и вероятности освоения рынка.

• Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка.

• Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения.

3. Разработка комплекса маркетинга.

• Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции.

• Выбор методов оценки уровня цен.

• Выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынке и их продвижении к потреблению.

• Выбор средств и методов управления сбытом продукции.

• Выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса).

• Оценка эффективности коммуникации, средств и методов рекламной компании.

• Широкое использование интернет-маркетинга, использование электронных средств ведения бизнеса.

4. Разработка и реализация маркетинговых программ.

• Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов.

• Разработка бизнес-плана.

Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации.

Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении.

1. Интеграционные стратегии: макроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная; производственной сферы и непроизводственной сферы: межотраслевая и отраслевая.

2. Стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных.

3. Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий.

4. Рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение в глубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества.

5. Товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация.

6. Ценовая стратегия: повышение/понижение цен, ценовая конъюнктура.

7. Фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна.

8. Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминания.

9. Стратегия спроса и предложения: стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая.

10. Стратегия мелких предприятий: копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями.

11. Стратегия средних организаций: патнентная – рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга.

12. Стратегия крупных фирм: широкое проникновение, «снятие сливок».

13. Это практические инструменты маркетинга в различных сферах деятельности фирмы при антикризисном управлении.