Тема 6 аналіз попиту, стану ринку і об’єму реалізації продукції (послуг) підприємства

Основні терміни і поняття: Маркетинговий аналіз. Конкурентноздатність продукції. Місткість ринку. Попит на продукцію. Еластичність попиту. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства. Коефіцієнт еластичності попиту. Одиничні, групові і інтегральні показники конкурентоспроможності продукції. Резерви збільшення реалізації продукції.

Методичні поради до вивчення теми.

Розпочинаючи вивчення матеріалу цієї теми, треба передусім усвідомити значення показника обсягу реалізації для підприємства за сучасних умов господарювання. Кожному підприємству перед тим, як планувати обсяг виробництва, формувати виробничу потужність, необхідно знати, яку продукцію, в якому обсязі, де, коли і по яких цінах воно буде продавати. Для цього треба вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їх місткість, реальних і потенційних конкурентів, потенційних покупців, можливість організувати виробництво по конкурентній ціні, доступність необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т.д. Від цього залежать кінцеві фінансові результати, відтворювання капіталу, його структура і, як наслідок, фінансова стійкість підприємства.

Слід пам’ятати, що основна мета маркетингового аналізу - вивчення попиту на продукцію і формування портфеля замовлень. Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які споживач бажає і спроможний придбати по певній ціні протягом певного періоду часу на певному ринку. При вивченні попиту аналізуються наступні показники: міра чутливості попиту до зміни ціни, коефіцієнт еластичності попиту по прибутку.

Одним з найбільш істотних напрямів маркетингового аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентноздатність продукції, попит на неї. Через ціни реалізовуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланцюгів виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх в залежності від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей (оволодіння певною часткою ринку, завоювання лідерства на ринку, отримання запланованої суми прибутку, максимізація прибутку, виживання фірми і т.д.).

Особливу увагу під час вивчення теми слід приділити аналізу конкурентоспроможності підприємства. Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, яка показує її відмінність від товару-конкурента як по мірі відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. Оцінка конкурентоспроможності продукції засновується на дослідженні потреб покупця і вимог ринку.

Для оцінки конкурентоспроможності необхідно зіставити параметри виробу, що аналізується і товару-конкурента з рівнем, заданим потребою покупця, і порівняти отримані результати. З цією метою розраховують одиничні, групові і інтегральних показники конкурентоспроможності продукції.

Крім рейтингової оцінки конкурентоспроможності товарів для визначення фактичного положення виробу на певному ринку можна використати матричний метод.

Під час вивчення даної теми необхідно уяснити, що важливим напрямом підвищення конкурентоспроможності продукції є вдосконалення процесу товароруху, організації торгівлі, сервісного обслуговування покупців, реклами продукції, які є могутніми інструментами стимулювання попиту.

Треба звернути увагу на те, що зростає значення зовнішньоекономічної діяльності підприємств, оскільки вона дає можливість використовувати значні за обсягом світові ринки збуту продукції. При аналізі експортних операції визначається виконання зобов'язань по вартості, фізичному об'єму кількості експортованих товарів; встановлюється чинники, які вплинули на ці показники, і вимірюється їх вплив; з'ясовуються причини недовиконання зобов'язань по тих або інших позиціях. Аналіз проводиться в такій послідовності: визначається виконання зобов'язань по товарах і товарних групах, потім по країнах експорту.

Закінчиючи аналіз показників реалізації продукції, необхідно визначити резерви і здійснити підрахунок їх величин.

Питання для самоконтролю.

1. Розкрийте суть маркетингового аналізу.

2. Назвіть основні задачі аналізу маркетингової діяльності. Які показники аналізуються при вивченні попиту на продукцію?

3. Які розрахунки проводяться при аналізі ринків збуту продукції?

4. У чому перебувають особливості еластичного і нееластичного попиту?

5. Дайте визначення абсолютно нееластичного попиту і одиничної еластичності.

6. Розкрийте суть аналізу цінової політики підприємства.

7.Дайте визначення конкурентоспроможності продукції, і сформулюйте задачі які вирішуються при її аналізі.

8. Назвіть показники, за допомогою яких проводиться аналіз конкурентоспроможності продукції.

9. Розкрийте основні напрями підвищення конкурентоспроможності продукції.

10. Сформулюйте методику аналізу виконання зобов'язань по експортних операціях.

11. За допомогою яких показників проводиться аналіз експорту товарів і послуг?

Практичні завдання

Завдання 1

За даними, наведеними в таблиці 1 вивчити структуру ринків збуту продукції і рівень їх прибутковості.

Таблиця 1

Аналіз динаміки ринків збиту продукції

Показник	Внутрішній ринок			Експорт
	2005	2006	2007	2005	2006	2007
Виріб А Обсяг реалізації продукції, од	5000	5000	4500	1000	500	350
Ціна одиниці продукції, млн грн.	4,6	4,8	5,0	8,0	8,0	7,77
Собівартість одиниці	4,0	4,2	4,4	5,2	5,4	5,78
продукції, млн грн.
Прибуток, млн. грн.	2500	3000	2700	2800	1300	695
Рентабельність, %	13	12,5	12	35	32,5	25,6
Виріб В Обсяг реалізації продукції, од	5200	5250	5300	–	–	–
Ціна одиниці продукції, млн грн.	5,5	5,8	6,1	–	–	–
Собівартість одиниці	4,7	4,9	5,12	–	–	–
Прибуток, млн грн	4160	4725	5194	–	–	–
Рентабельність, %	14,5	15,5	16	–	–	–
Виріб С				–
Обсяг реалізації продукції, од	2000	2050	2300	–	500	750
Ціна одиниці продукції, млн грн.	6,5	6,7	7,0	–	8,0	8,4
Собівартість одиниці продукції,млн.грн	5,0	5,2	5,4	–	6,0	6,0
Прибуток, млн грн.	3000	3075	3680	–	1000	1800
Рентабельність, %	23	22,4	23	–	25	28,5
Виріб Д
Обсяг реалізації продукції, од	1000	950	1160	500	850	1400
Ціна одиниці продукції, млн грн.	6,0	6,5	7,2	8,0	8,1	8,3
Собівартість одиниці	4,7	5,0	5,5	5,2	5,6	6,0
Прибуток, млн грн.	1300	1425	1972	1400	2125	3220
Рентабельність, %	28,3	30,0	30,9	53,8	44,6	38,3