Інформаційна довідка:

ТОВАРИ-НОВИНКИ, ЯКІ ПІДКОРИЛИ СВІТ

Синтезатор, 1920 р., Росія

Перший в світі синтезатор звуку придумав Лев Термен. До революції він вчився на факультеті електротехніки Петербурзького університету і заодно активно займався музикою по класу віолончелі. Потім, проходячи службу в Червоній Армії в батальйоні радіозв’язку, винайшов інструмент, який отримав назву терменвокс («голос Термена»).

«Шанель №5», 1921 р., Франція

Коко Шанель, французький модельєр, вирішила назвати парфуми, створені для її нової колекції, своїм власним прізвищем. Поряд із ним вона поставила цифру 5, яка часто приносила їй щастя… Коли у Мерилін Монро спитали, що вона одягає на сон грядущий, знаменита актриса відповіла, що має на собі лише декілька крапель «Шанель №5». І багато жінок обожнюють п’ятірку…

Скотч, 1925 р., США

Молодий технік із фірми ZM Джим Кірст запропонував застосування стрічки, один бік якої був липким. Її назвали «целофан» – від матеріалу, з якого вона була виготовлена. Але прижилася інша назва – «скотч» (шотландець), оскільки відомо, що шотландці – найекономніші в світі, а стрічка якраз дозволяла значно економити клей. Через три роки стрічку вдосконалив інженер Річард Дрю. І скотч увійшов в наші оселі, з успіхом замінивши клей.

Запальничка «Зіппо», 1932 р., США

Її придумав Джордж Блейсделл. За його задумом, вона повинна була «чинити опір» навіть найсильнішому урагану… Так і вийшло. Зараз «Зіппо» дуже цінують і курці, і колекціонери. Запалюється кожного разу, а якщо раптом зіпсується – фірма гарантує безплатний ремонт.

Тампакс, 1936 р., США

«Привітаємо нову еру в житті жінок!» – саме таким лозунгом одна американська фармацевтична фірма проголосила тоді появу нового товару, яким був тампон «Тампакс». Його придумав лікар Ерл Гасс. А спонукала його до цього дружина, незадоволена існуючими на той час гігієнічними засобами… Підкорення ринку було нелегким, оскільки небагато магазинів зважилися виставити цей «інтимний» товар на реалізацію. Однак незабаром його почали називати маленьким дивом!

Розчинна кава, 1937 р., Швейцарія

Влада Бразилії, найбільшого в світі виробника кавових зерен, звернулася до швейцарської фірми «Нестле», яка тоді випускала на ринок молоко в порошку, з проханням допомогти переробити величезні запаси невикористаної сировини… А промислове виробництво повністю розчинної кави (Nescafe) почалося в 1939 р..

Автомат Калашнікова, 1948 р., СРСР

Конструктор Михайло Калашніков доопрацював і вдосконалив свій знаменитий автомат. З тієї пори випущено як мінімум 70 млн. штук цієї «примітивної і технологічно відсталої, але безвідмовної в складних умовах зброї». «АК» до сьогодні залишається найкращою особистою зброєю солдат в багатьох арміях світу.

Гамбургер, 1954 р., США

Як виявилося, рецептом успіху може стати звичайна котлета, подана в розрізаній булці. Німецькі моряки, які припливли в Америку, вимагали таку страву в гамбурзькому стилі. Так котлета і стала гамбургером. Зараз у їх виробництві приймаються до уваги тільки дві фірми-монополісти: McDonald’s і Burger King, які володіють близько 20 тисячами спеціальних ресторанчиків практично у всіх країнах світу.

Процес розробки нового товару (алгоритм):

• генерація ідей;

• фільтрація ідей (відбір ідей);

• розробка концепції товару та її перевірка;

• економічний аналіз;

• розроблення стратегії маркетингу і прототипу товару;

• пробний маркетинг (тестування товару);

• розгортання комерційного виробництва.

Розробка (планування) нової продукції – це систематичне прийняття рішень щодо всіх аспектів створення та управління товарами-новинками.

Залежно від міри новизни розрізняють:

• світові новинки – товари, в яких немає аналогів на ринку, поява яких веде до формування нових ринків (електронні годинники, комп’ютери тощо);

• нові товарні лінії (докорінно вдосконалені товари): це нові товари, які уможливлюють вихід на нові ринки;

• розширення існуючих товарних ліній (модифікація): нові товари як доповнення до існуючих (нова розфасовка, нове наповнення до морозива тощо);

• репозиціювання: товари ринкової новизни, тобто розміщення існуючих товарів на нових ринках;

• товар нової сфери використання.

Відповідно до міри впізнання товарів споживачами розрізняють:

• продукція, яка не потребує нового пізнання (вивчення), оскільки є тільки модифікацією відомої;

• продукція, яка змінює існуючу практику використання, але не потребує нового вивчення;

• абсолютно нові товари, які не мають аналогів і потребують вивчення.

Три способи планування нових товарів:

• узагальнено – визначення основної ідеї і цілей;

• конкретно – визначення конкретних характеристик та властивостей;

• розширено – визначення конкретних характеристик, гарантій, умов використання, повернення тощо.

Виведення на ринок нових товарів дає змогу:

• збільшити обсяг продажу;

• завоювати певну частку ринку;

• збільшити прибуток;

• зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи;

• ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;

• створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ (ЖЦТ)

ЖЦТ – визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку і характеризує зміну обсягів продажу і прибутків від його реалізації та визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки цільового ринку та конкурентного середовища.

Життєвий цикл може бути застосований до:

• товарних категорій;

• товарів;

• торгових марок;

• ділових організацій.

Спрощений (класичний) цикл:

• розроблення;

• впровадження;

• зростання;

• зрілість;

• спад (рис. 4.1).

Рисунок 4.1 – Крива ЖЦТ

Життєвий цикл товару (розширений):

• дослідження та розробка продукту;

• запровадження;

• розширення ринку збуту;

• використання переваг;

• зрілість;

• насичення;

• витискання з ринку.

Для встановлення, на якому етапі ЖЦТ перебуває товар, доречно використовувати “сітку оцінки”, де горизонтально відкладаються етапи, а по вертикалі аналізуються основні характеристики ринку: збут, конкуренція, ціни, розподіл, товари, комунікації тощо. Важливою задачею маркетологів є розробка напрямів продовження ЖЦТ, що реалізується через систему маркетингових заходів (зниження цін, диференціацію товару, активізація просування товару тощо.

Криві ЖЦТ надають можливості точніше встановити моменти виведення на ринок нових товарів (коли один товар входить у стадію зрілості, потрібно розробляти новий товар) і час виведення (елімінації) товарів з ринку (коли припиняється їх маркетингова підтримка і у є фірми товари на стадії зрілості, які приносять стійкі прибутки).

Етап впровадження на ринок – період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).

Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще не значна.

Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати і оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватися високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.

Етап зростання – це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З’являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з’являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару.

Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

Етап зрілості – у певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.

Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії :

• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару.

• модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну.

• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.

Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу : товар морально старіє, з’являються нові, досконаліші товари.

На етапі занепаду підприємство може використовувати різні стратегії :

• припинити випуск застарілої продукції;

• якщо товар ще рентабельний, деякий час “збирати плоди”, різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);

• укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в таблиці 4.1.

Деякі товари можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу (див. рис. 4.2).

Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів. Але, незважаючи на це, концепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває товар.

Таблиця 4.1 – Основні характеристики етапів ЖЦТ

Рисунок 4.2 – Можливі варіанти кривих ЖЦТ

Сутність управління ЖЦТ спрощено можна визначити так:

• скоротити фазу виведення на ринок;

• прискорювати процес зростання;

• продовжити якомога довше фазу зрілості;

• уповільнити фазу спаду.

ЯКІСТЬ І КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ

Якість товарів чи послуг є одним з найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.

Якість – це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують, надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.

Відповідно до Декрету КМУ “Про стандартизацію та сертифікацію”, прийнятого у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація – це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.

Сертифікація продукції може бути обов’язкова чи добровільна.

З 1 липня 1994р. введено обов’язкову сертифікацію для значної частини товарів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчування, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.

За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифікацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку. Така ініціатива набуває дедалі більшого поширення, адже наявність сертифіката відповідності є нормою торговельних відносин

ЯКІСТЬ – абсолютний показник, результат праці, охоплює сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особисті або виробничі потреби відповідно до свого призначення. Виступає основою конкурентоспроможності. Якість оцінюється абсолютно і відносно.

Якість з точки зору маркетологів – це сукупність характеристик (цінностей), яка визнає цільовий ринок і забезпечує задоволення потреб споживачів.

До показників якості відносять:

• функціональність – визначає функції і сферу використання: продуктивність, конструктивні особливості тощо;

• надійність: безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання;

• технологічність (ресурсомісткість): ступень споживання ресурсів, технологічна раціональність, новизна конструктивних елементів;

• безпека – нешкідливість у використанні;

• ергономічність – моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції: колір, дизайн);

• екологічність – відповідність вимогам захисту довкілля.

В. Едвард Демінг, видатний експерт з якості вказував: “За 85% якості відповідає менеджмент”. Джек Велч, керівник GE, талановито обіцяв: “Якість – наша найкраща гарантія лояльності покупців, наш найсильніший захист проти іноземних конкурентів і єдина дорога до безперервного росту і заробітків”.

Якість представляє синтетичний показник, відображає сукупний прояв значної кількості факторів.

В міжнародному бізнесі пройшла такі етапи:

• з 1950 року – це відповідність (або невідповідність) вимогам стандарту або іншого документу (“відповідність стандарту”);

• з 1960 року – це відповідність вимогам стандарту і експлуатаційним вимогам ринку (“відповідність використанню”);

• з 1970 року – це в ідеальному варіанті виконання вимог щодо високої якості з помірною ціною (“відповідність фактичним вимогам ринку”);

• з 1980 року перевага надається якості товарів, які задовольняють неусвідомлені, приховані потреби (відповідність латентним потребам).

Сертифікація – це дія, яка за допомогою документу (сертифікату) відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості в країні.

Маркетологи розглядають якість з точки зору виробника і якість з точки зору покупця. Чим в більшою мірою вони відповідають один одному, тим вища конкурентоспроможність по якості.

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ

«Успіх товару на ринку визначається конкурентоспроможністю»

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ – це відносна характеристика товару (визначається відносно чогось), його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку конкурентами.

Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю своїх витрат: ціна (ефект) споживання / (відпускна ціна + вартість споживання)). Умовою конкурентоспроможності товару є максимізація ПИТОМОГО СПОЖИВЧОГО ЕФЕКТУ – співвідношення корисного ефекту від використання і витрат на його придбання та експлуатацію.

К С = Споживчий ефект / Ціна споживання (вартість придбання і експлуатації) max

Конкурентоспроможність визначається через порівняння:

• ціни;

• якості;

• інших маркетингових компонентів: систем збуту, реклами, сервісу тощо.

Оцінка конкурентоспроможності може бути здійснена різними методами:

• експертним;

• опитуванням;

• порівнянням.

Пам’ятайте: якість – це те, що визнає цінним для себе споживач, це важливий складник конкурентоспроможності продукції.

Розглядаючи сутність поняття конкурентоспроможності товару, належить підкреслити такі аспекти :

• Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами.

• Конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби.

• Крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.

Конкурентоспроможність – поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів.

Параметри конкурентоспроможності групують по-різному. При використанні спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи : технічні і економічні.

Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару . До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо.

Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію : купівлю пального, мастил, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще й витрати на доставку, монтаж тощо. Отже, витрати споживача складаються з двох частин :

• витрат на купівлю товару (його ціни);

• витрат, пов’язаних із споживанням товару.

Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за яку просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби (за рівних інших умов).

Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний товар.

Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показників : одиничних, групових та інтегральних.

Спочатку визначають одиничні показники за кожним параметром як відсоткове відношення величини даного параметру оцінюваного виробу до величини того самого параметру базового виробу:

q _i = P _оцін / P _{баз .} (4.1)

Паралельно визначають коефіцієнти вагомості (значущості) кожного параметру (V_i). Для того найчастіше використовують метод експертних оцінок.

Далі розраховують групові показники:

для технічних параметрів – індекс якості:

n

І _mn = V _i * q _{i .} (4.2)

і=1

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначають за формулою

k _інт = I _mn / I _en. (4.3)

Якщо k _інт <1, то аналізований товар поступається перед базовим товаром конкурентів; якщо k _інт > 1, аналізований товар має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий виріб.

Схема оцінювання конкурентоспроможності товару:

• вивчення ринку і збір релевантної інформації;

• формулювання вимог до товару;

• вибір товарів-аналогів для порівняння;

• встановлення важливих параметрів товару (економічних, технічних, патентно-правових, нормативних тощо);

• розрахунок одиничних і групових параметричних індексів;

• розрахунок інтегрального показника;

• оцінка задоволеності (якщо “ні” – розробка заходів для підвищення конкурентоспроможності, якщо “так” – прийняття рішення про виробництво товару).

АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА ФІРМИ

Товарна номенклатура (серії продуктів) – це групи товарів, тісно пов’язаних між собою за певною ознакою (або тому, що їх продають тим самим клієнтам, ними торгують ті ж самі типи торгівельних закладів, вони містяться в межах певного діапазону цін тощо).

Рішення щодо товарної номенклатури:

• оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою;

• розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

• створення (додавання) нових товарних ліній;

• зняття з виробництва асортиментних груп товарів.

Товарний асортимент (асортиментна група) – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець (фірма).

Основні характеристики:

• широта – кількість груп з який він складається;

• глибина – кількість позицій у кожній товарній групі;

• насиченість – загальна кількість позицій, з яких складається асортимент;

• гармонійність – міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.

Рішення щодо товарного асортименту:

• вибір сегмента для товарного асортименту;

• розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

• позиціювання товарного асортименту;

• визначення структури асортименту: скорочення або поглиблення, звуження або доповнення;

• координація марок у межах товарного асортименту.

В основу рішень з управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси щодо розробки товарної стратегії:

• стратегія інновації (диференціації) – доповнення асортиментних груп новими видами для підвищення конкурентоспроможності: товарна, сервісна, диференціація іміджу, диференціація персоналу);

• диверсифікації – доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями: горизонтальна, вертикальна, конгломеративна);

• стратегія варіації (модифікації) – пов’язана зі зміною параметрів товару, шляхом варіації фізичних і функціональних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів тощо;

• стратегія елімінації – зняття старих товарів з виробництва і пропонування на ринку.

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

Завдяки Елу Райсу і Джеку Трауту термін “позиціонування” було введено в маркетинговий словник в 1982 році. Насправді воно використовувалось і раніше, коли мова йшла про розміщення товарів в магазині на рівні очей. Але тепер в це слово вкладено інший зміст: “Позиціонування – це не те, що ви робите з товаром, це те, що ви робити зі свідомістю споживачів”. Кожний може заявити про власні переваги по-різному: безпека, швидкість, ціна, цінність тощо. Головне, щоб це цвяхом було вбито в голову споживачів. Так, “Порше – найшвидші спортивні автомобілі, БМВ – найнадійніші експлуатаційні характеристики”... і таке інше.

АТРИБУТИКА ТОВАРІВ

Атрибутика товарів – це все те, що допомагає ідентифікувати (відокремити) товари фірми в безмежному світі товарів. До неї відносять товарні марки, товарні знаки, штрих-код, упаковку.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, зареєстрована у встановленому порядку, яка має юридичний захист.

Штрих-код – система кодування інформації на упаковці для ідентифікації продукції.

Упаковка – форма захисту властивостей товару і стимулювання просування товару на ринок.

СЕРВІС

Маркетологи наголошують: “Ми не продаємо товари, ми обслуговуємо ринки”. В час зростання товарів масового споживання якість обслуговування – найкраще джерело диференціації та ідентифікації. Сервіс – одна зі значних конкурентних переваг нецінової конкуренції. Пропонування найкращого сервісу – суть практичної орієнтації на споживача.

Однак, деякі фірми розглядають обслуговування як додаткові витрати, які слід звести до мінімуму. Компанії розглядають додаткові послуги як обов’язки, які їм нав’язуються і рідко бачать в них нові можливості та інструменти маркетингу.

Будь-який бізнес – це бізнес послуг. Ви не хімічна компанія, ви компанія, яка пропонує послуги з хімії. Теодор Левітт казав: ”Немає такого поняття як галузь обслуговування. Є тільки галузі, які обслуговують компоненти – великі і менші, ніж інші компанії. Усі працюють у сфері обслуговування”. “Бізнес, який планується для обслуговування, веде до успіху; бізнес, який планується для прибутку, приводить до провалу”, – зауважує американський педагог-теоретик Ніколай Мюррей Баталер. Сем Уолтон, засновник компанії Wal-Mart, ставить високу ціль: ”Мета нашої компанії – обслуговувати споживача не тільки найкращим чином, але й так, щоб про це створювалися легенди”.

Три “F” (fast, flexible, friendly) маркетингового обслуговування – це ШВИДКІСТЬ, ГНУЧКІСТЬ, ДРУЖНІСТЬ.

Що таке погане обслуговування? Є історія про іспанський готель, який зробив оголошення, що буде приймати скарги на обслуговування в конторі портьє тільки з 9 до 11 ранку кожного дня. І є інша історія з Англії, де оголошення наголошувало на такому: “Ми пропонуємо якість, сервіс і низькі ціни. Вибирайте будь-які два”.

Є два шляхи заробити репутацію обслуговування: один – запропонувати найкраще обслуговування; інший – найгірше.

Засновник мережі готелів Еллсворт Стелер часто повторював власним співробітникам афоризм: “В усіх найнезначніших суперечках між службовцями фірми та її відвідувачами службовці завжди неправі”. Завжди можна переконатися в якості послуг вашої організації, якщо стати її клієнтом на день. Не виключено, що вас може чекати розчарування. Перевірте індекс хорошого настрою через посмішку ваших службовців. Пам’ятайте: “Посмішка – найкоротша дистанція між людьми” (Віктор Борже).

ТОВАРНІ ЗНАКИ І УПАКОВКА

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка - це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання , призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, прийнятого 15 грудня 1993р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді – позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ – “trademark”, що часом дослівно перекладають як “торгова марка”).

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути :

• герби і прапори держав;

• емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО тощо);

• родові назви товарів;

• знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм (наприклад, aidas, abibas тощо, які нагадують знак adidas) .

У 1994р. Україна приєдналася до “Паризької конвенції” – міжнародної організації, утвореної у 1883 році, яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях усіх країн-учасниць “Паризької конвенції”.

Функції товарних знаків:

• створюють відмінності між товарами;

• полегшують ідентифікацію товару;

• виступають гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар та його виробника;

• рекламують товар;

• підносять престиж продукції;

• забезпечують правовий захист товару.

Створення товарних знаків – це поєднання науки і мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких :

• новизна ідеї;

• асоціативність;

• естетичність;

• лаконічність;

• зручність вимови;

• легка запам’ятовуваність;

• гармонія кольорів;

• а головне – можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ фірми “Мерседес”).

З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу, тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з ділерськими марками коштують значно дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок (див. рис. 4.3).

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія “Ксерокс”). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з’явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Рисунок 4.3 – Стратегії використання товарних марок

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія “Філіпс” використовує в Європі своє ім”я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація “Проктер енд Гембл”, коли вивела на ринок пральний порошок “Чір” як конкурента вже добре відомого “Тайду”. Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до десять різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма “Свіфт енд компані” для м”ясних виробів має колективну марку “Проміум”, а для мінеральних добрив – марку “Вігоро”.

Ще один варіант комбінованої стратегії – поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма “Келлог” (хрусткий рис “Келлог райс кріспіс”, родзинкові пластівці “Келлог рейзін брен”).

УПАКОВКА ТОВАРУ

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

• Внутрішня упаковка – безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

• Зовнішня упаковка – конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка ).

• Транспортна упаковка – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту , товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки – детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Функції упаковки:

• дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти;

• захищає товар при транспортуванні та зберіганні;

• полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;

• є засобом комунікації фірми із споживачем : вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;

• виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;

• є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з’являлись нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна – харчової тощо).

З використанням упаковки пов’язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

• Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.

• Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім’ятих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.

• Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України “Про захист прав споживачів” трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.

Велике значення для розв’язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система ЕАN (“Європейський артикул”), яка є різновидом американської системи UPS – “Універсальний товарний код”.

Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (ЕАN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації ЕАN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Так, у коді ЕАN-13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар – це так званий “прапор держави”. Подальші чотири цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 – назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, ґатунок, колір тощо). Остання цифра – контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою.

Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв’язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.

ГАРАНТІЇ

Вони надають вагу, це могутній засіб корпоративного авторитету. Ви можете гарантувати повертання грошей, компенсацію або заміну товару на інший. Гарантії повинні бути безумовними, зрозумілими. Не звертайте увагу на нереальні пропозиції (за день мову вивчити, схуднути на 30 кг. за місяць тощо). Заявляючи про гарантії, виконуйте їх. Гарантії працюють на репутацію.

ДИЗАЙН

Дуже важливе поняття, яке включає дизайн товару, послуги, графічний, середовища. Включає цілий комплекс засобів і ідей, які визначають успіх. Інколи дизайн ототожнюють зі стилем. Дизайн – це не тільки зовнішній вигляд, це ще такі критерії: легкість відкриття упаковки, простота зборки, освоєння, використання, ремонту, ліквідації. Дизайн стосується не тільки товару, але й бізнесу в цілому.

УПРАВЛІННЯ ТОВАРОМ

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях:

• товарна марка (вибір сегмента, позиціонування, розробка комплексу маркетингу для марки);

• товарний асортимент (вибір сегмента, позиціонування, розробка комплексу маркетингу, структура, координація марок в межах товарного асортименту);

• номенклатура товарів (оцінка товару і його портфеля, розподіл ресурсів між товарними асортиментами, додаванням нових асортиментних груп і зняття з виробництва нерентабельних асортиментних груп).

ВИСНОВКИ

Отже, товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, яку фірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень. Які становлять сутність маркетингової товарної політики підприємства.

Товари класифікують за різними ознаками. За сферою застосування їх поділяють на:

• споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);

• товари промислового призначення (ТПП).

Своєю чергою, ТШВ класифікують на основі споживацьких звичок на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.

Товари промислового призначення класифікують на основі їх участі у виробничому процесі й відносної вартості (капітальне майно, сировина і матеріали, ділові послуги).

Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту, його оновлення. Хоча розроблення і виведення на ринок нових товарів потребує значних коштів і пов’язане з ризиком, без нього неможливо втримати конкурентні позиції на ринку.

Процес створення нового товару складається з декількох етапів: генерація ідей, розроблення концепції товару та її перевірка, економічний аналіз, розроблення товару, його ринкове тестування і розгортання комерційного виробництва. Кожен етап має на меті прийняття рішення про відсіювання слабких ідей і поглиблення розроблення перспективних.

Після запуску товару в комерційне виробництво починається його ринкове життя, яке згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), можна поділити на чотири етапи : впровадження на ринок, зростання, зрілість, занепад. Кожен із цих етапів має свої характеристики стосовно обсягів збуту, прибутків, рівня конкуренції, методів просування тощо. Маркетологи мають урахувати специфіку відповідного етапу при складанні плану маркетингу даного товару.

Важливими характеристиками товару є його якість і конкурентоспроможність. Ці близькі за змістом поняття не слід ототожнювати. Якість є основою конкурентоспроможності, але остання враховує ще конкретні умови даного ринку в певний проміжок часу і визначається відносно інших товарів. Для забезпечення належного рівня якості товарів в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО.

Розробляючи новий продукт, необхідно прийняти рішення щодо його товарної марки, яка ідентифікує цей товар і відрізняє його від товарів конкурентів. При тому можна орієнтуватися на різні стратегії : використовувати групові марки для усієї продукції підприємства або індивідуальні марки для окремих товарів. Кожна з цих стратегій має переваги й недоліки, тому іноді використовують комбіновані підходи.

Товарні марки можуть використовувати і виробники, і торговельні посередники. Після офіційної реєстрації марка набуває статусу товарного знаку і переходить під юридичний захист держави.

В умовах насиченого ринку дедалі більшої вагомості набуває упаковка товару, яка є складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Розроблення принципово нових форм упаковок (аерозольних, вакуумних) суттєво змінило статус нових товарів. З використанням упаковки пов’язані і певні проблеми. Для ідентифікації товарів і забезпечення достовірності інформації на упаковці велике значення має штрихове кодування товарів.

Товари є найважливішою складовою комплексу маркетингу, тому система заходів маркетологів складається в маркетингову товарну політику. Без товару немає бізнесу. Серед головних проблем товарної політики є: формування асортименту і номенклатури, продовження життєвого циклу товарів, якість і конкурентоспроможність, позиціонування товару, створення нових товарів, вдосконалення існуючих товарів і забезпечення їх ефективною ринковою атрибутикою, сервісне обслуговування, упаковка, гарантії і дизайн.