Опорний конспект

ПРЕАМБУЛА

Сьогодні константою є не стабільність, а зміни. Для того, щоб залишатися на місці, компанії повинні рухатись все скоріше. Якщо ви будете сьогодні робити те ж саме, що вчора, то втратите свій бізнес. Виживання потребує самопожертвування.

Компанія повинна вчасно відпрацювати Точки Стратегічного Злому, які Ендрю Гроув (Intel) визначив як “специфічні моменти в розвитку бізнесу, що потребує зміни його основи”. Джек Уелч (GE) попереджає: ”Зруйнуйте власний бізнес... Якщо ви не змінитесь, ви загинете. Якщо швидкість перетворень всередині компанії відстає від швидкості перетворень ззовні, це означає, що ваш кінець близько”. Том Пітерс радить: “Для того, щоб відповідати потребам стрімко змінного світу, ми повинні полюбити зміни так, як ми колись ненавиділи їх”. В ділових колах зміни сприймають по різному. Американці розглядають їх джерелом нових можливостей, європейці вбачають в них загрозу.

Більше всього опасаються змін великі компанії, які вклали значні кошти і прагнуть утримати свої позиції. Для виживання мало передбачати зміни, треба їх ініціювати. Вміння відповідним чином передбачати зміни і вчасно реагувати на них складає важливу конкурентну перевагу.

“Кінець-кінцем, залишаться два типи фірм: фірми, які власноручно руйнують свої ринки, і фірми, які не витримали напору”. (Річард д’Авіньї). Отже, важливо усвідомити: “Боже, дай мені сил, щоб спокійно прийняти те, що ми не можемо змінити, дай нам мужності змінити те, що ми повинні змінити, і дай мудрості відрізнити одне від іншого”. (Райнхольд Нібур).

Ви можете легко визначити ставлення споживачів до вашої компанії щодо змін, задаючи їм запитання: “З яким віком ви асоціюєте компанію?” Добре, якщо вас назвуть “молодим”, а не малорухомим стареньким “дідусем”.

РИНОК З ПОГЛЯДУ МАРКЕТОЛОГІВ

Звертаючись до поняття “ринок”, доцільно відокремити два підходи до його трактування:

1 Політико-ідеологічний (філософський), де в якості основних характеристик розглядаються наступні: ринок як засіб організації суспільного виробництва, який ґрунтується на вільному підприємництві і обмеженості ролі держави; ринок як засіб і критерій поведінки суб’єктів; ринок як засіб мислення, формування світогляду учасників господарювання економіки. В широкому розумінні ринок є царина прояву економічних відносин між людьми, які виникають в процесі виробництва, розподілу, обміну і споживання матеріальних благ.

2 Конкретно-економічний зміст – унікальний механізм координації попиту і пропозиції, конкурентне середовище, сфера товарно-грошових відносин, які виникають між виробниками (продавцями) і споживачами (покупцями) в процесі купівлі – продажу.

Ринок (market) з точки зору маркетологів – це група або категорія людей, які або вже є вашими клієнтами, або можуть ними стати, тобто сукупність реальних і потенційних споживачів ринкової пропозиції компанії. Маркетинг – це наука і мистецтво завойовування і створювання власного привабливого рентабельного ринку.

Розрізняють:

Ринок проникнення – це сукупність споживачів, які вже купують товари фірми.

Потенційний ринок – сукупність покупців, які проявляють достатній рівень зацікавленості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок – це сукупність покупців, які не тільки проявляють зацікавленість (запити), але й мають достатній дохід і доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок – сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, мають достатній дохід і доступ до ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок (Target market) – частина кваліфіковано доступного ринку, обрана компанією для бізнес-діяльності, група постійних або потенційних клієнтів, чиї запити на товар або послугу компанія планує задовольняти. Епоха, коли компанії були націлені на масовий ринок, підходить до завершення. Масовий маркетинг впроваджував свій товар на ринок і молився, щоб хтось придбав цей товар. Якщо ви націлені на середнього споживача, ви програєте. Сучасні компанії прагнуть продати товари і послуги на невеликих ділових ринках. Недоречно працювати на ринках, де ви неспроможні стати найкращою фірмою. “Ми ніколи не хотіли б стати найбільшою компанією, тільки найкращою” (Джон Боджл). Вибираючи ринок, пам’ятайте, що простіше продавати споживачам з грошима, ніж без них, а також продавайте користувачам, а не покупцям.

Центральні параметри ринку:

• вільне ціноутворення на товари і послуги;

• рівень конкуренції (монополізації);

• висока степінь невизначеності і ризику;

• висока динамічність.

Функції ринку:

• стимулююча;

• регулююча;

• контролююча.

Ознаки структуризації ринків:

• суб’єктивний склад;

• продуктивно-ресурсне наповнення;

• елементно-технологічні зв’язки;

• територіально-просторова прив’язка.

Принципи поведінки суб’єктів:

• соціального партнерства;

• свободи підприємництва (система свобод)

Ефективність ринкового механізму визначається факторами:

• високий рівень конкуренції;

• стійкість фінансово-грошової системи;

• відкритість;

• повна самостійність і незалежність суб’єктів;

• розвинута система комунікацій і зв’язків;

• вільне ціноутворення;

• узгодження економічних і соціальних проблем.

Розвинута інфраструктура:

• інформаційні центри;

• наукові інституції;

• біржі;

• банки;

• оптова і роздрібна торгівля;

• сервісні центри;

• рекламні агентства;

• транспортні і складські мережі тощо.

Класифікація ринків:

1 За рівнем організації:

• вільний;

• стихійний;

• організований.

2 За характером попиту і пропозиції:

• ринок покупця;

• ринок продавця.

3 За характером взаємовідносин:

• вільний;

• замкнутий;

• регульований.

4 За методами та об’єктами товарного обміну:

• посередницький;

• товарна біржа;

• аукціон;

• торги.

5 За характером товарного обміну:

• ринок робочої сили;

• ринок товарів;

• ринок послуг;

• ринок капіталу;

• ринок фінансів;

• ринок технологій;

• ринок інформації.

6 За відношенням до контрольованих меж сфери обміну:

• внутрішній (національний);

• зовнішній (іноземний).

7 За обсягом обміну та межами його охоплення:

• галузева;

• регіональна.

8 За галузевою належністю товарів обміну:

• ринок машин;

• ринок металу;

• ринок сировини тощо.