Література до теми:

1 Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. С англ. – М.: Экономика, 1993. – 271 с.

2 Скотт Д.Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом / Пер. С англ.. – М.: Республіка, 1995. – 317 с.

3 Логістика: Учеб. пособие / Под ред. Б.А.Аникини. М.: Инфра – М, 1998.

Змістовий модуль 7 маркетингова комунікаційна політика

“Продаж – це спілкування і переконання”

NN

“Важливе місце, де можливо знайти продукцію, залучити увагу до неї і затримати цю увагу”

П. Друкер

“Будь-яка пропозиція може викликати заперечення, незалежно від її привабливості; хороші торгівельні агенти створюють такі умови, за яких клієнт сам прагне купити, незважаючи на будь-які заперечення”

Г.Маккей

“Коли ви практикуєте мистецтво збуту, використовуйте усі свої таланти, вкладайте усе, що маєте в ці зілля; понад усе вкладайте в них власну особу. Ніколи нікого не копіюйте”

Т. Джон Уїнстон, ІБМ

„Вести бізнес без реклами – це все одно, що залицятися до дівчини в темряві. Ви знаєте, що ви робите, але більше ніхто цього не бачить”

Стюарт Хендерсон Бріт

„Я знаю, що половина грошей, які я вкладую в рекламу викинута на вітер, але я ніяк не можу зрозуміти, яка саме це половина”

Джон Уонмейкер

«5М реклами: місія, звернення, медіа-засоби, гроші і вимір»

NN

НАВЧАЛЬНА МЕТА:

ОЗНАЙОМИТИСЬ: із основними видами просування товарів на ринок;

ЗНАТИ: сутність просування товарів на ринок та її види, методи формування бюджету на просування товарів на ринок;

ВМІТИ: обрати і оцінити вид просування товару на ринку через систему показників.

Ключові слова: просування, реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особисті продажі, бюджет на просування товарів на ринок.

ПЛАН

1 Процес маркетингових комунікацій.

2 Методи просування товарів на ринок.

3 Реклама.

4 Пропаганда.

5 Стимулювання збуту.

6 Персональний продаж.

АНОТАЦІЯ: Сутність просування товарів на ринок. Реклама. Особисті продажі. Стимулювання збуту.

Опорний конспект

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

• відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

• кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

• звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;

• засоби поширення інформації – канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

• декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

• отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

• зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

• зворотний зв'язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

• перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

• формування ефективного процесу маркетингової комунікації – одне з головних завдань ринкової діяльності фірми.

Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації – визначення його завдань. Таким завданням може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень.

Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії.

Це вимагає аналізу ринкової ситуації, тобто тих умов, суб'єктів і сил, які оточують фірму, впливають на її діяльність. До аналізу включаються такі аспекти:

• дослідження ринку – розміри, місцезнаходження, стабільність споживання продукції (послуг) фірми, кількість і характеристики потенційних покупців, перспективи розвитку, рівень конкуренції, чинні закони, норми і правила, кон'юнктура;

• дослідження товару (послуг) – обсяги виробництва даної галузі, ступінь правової захищеності, рівень ринкової новизни, роль упаковки, рекламації споживачів, наявність і характеристики товарів-субститутів;

• дослідження системи розподілу – наявні канали розподілу, наявна система посередницьких підприємств та організацій, кваліфікація продавців та їхній досвід;

• дослідження існуючих комунікаційних систем – підходи, прийоми та методи стимулювання збуту; стиль, частота, інтенсивність та носії рекламних повідомлень, форми пропаганди та ін.

У ході аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє перейти до наступного етапу формування процесу маркетингової комунікації – виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, розпорядок дня тощо. На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки тощо, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у цій ситуації результат.

Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Його треба розробити дуже ретельно.

Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кількох проблем. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому якихось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів. Друга проблема - як саме це сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача, форму символічного втілення думки. Третя проблема - шли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

Звернення має бути передано споживачам вчасно і ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингової комунікації – вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку, особові (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособові (система засобів масової інформації, спеціальні громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо.

Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожен з них має свої переваги та недоліки (табл. 7.1).

Таблиця 7.1 – Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Спряму­вання	Оплата	Переваги	Недоліки
Реклама	Масове	Гонорари за площу або час	Ефективний засіб для охоплення великих кіль­костей споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння	Висока вартість. Труднощі щодо організації зворот­ного зв'язку
Пропа­ганда	Масове	«Непряма» оплата засо­бами масо­вої інфор­мації	Здійснюється через носія інформації, що заслуговує на довіру. Висока інформатив­ність. Широке охоплен­ня споживачів. Більша довіра з боку споживачів	Труднощі у нала­годжуванні кон­тактів із засобами масової інформа­ції. Низький рівень контролю за публі­каціями. Не може повторюватись
Стиму­лювання продажу	Масове	Широкий асортимент гонорарів	Ефективний засіб швид­ко змінити поведінку споживачів. Гнучкість. Привабливість. Інформативність	Лерко дублюється конкурентами. Мо­же бути непра­вильно вико­ристане
Персо­нальний продаж	Особис­те (інди­відуаль­не)	Гонорари у вигляді заробітної плати чи комісійних (процентів)	Безпосередній зворот­ний зв'язок. Переконливість. Можливість передачі складної інформації	Висока вартість

Вибираючи засоби, необхідно врахувати кілька факторів. Суб'єкти цільового ринку або на яку групу споживачів спрямовується маркетингова комунікація. Основними з них є кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торговці, промислові чи такі, що обслуговують підприємства.

Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засоби впливу, які найбільшою мірою відповідають головному завданню маркетингової комунікації. Так, на етапах розробки і впровадження товару на ринок головне завдання маркетингової комунікації – інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції – переконання споживачів, підкреслення переваг продукції; на етапах зрілості і насичення ринку – «утримання» споживачів, нагадування про свої товари.

Характеристики продукту. До цієї групи факторів належать:

• складність – чим вона вища, тим більші зусилля з інформування, а також питома вага персонального продажу;

• ступінь ризику, який полягає у купівлі даного продукту (для споживача ризик – це вартість товару у грошовому вираженні, а також соціальний та фізичний ризик). Чим він більший, тим більшою має бути питома вага пропаганди та стимулювання збуту;

• рівень додаткових послуг – чим він вищий, тим більші зусилля з маркетингової комунікації, тим ширше використання всіх засобів впливу.

Стратегія каналу розподілу – так звана «штовхаюча» стратегія приділяє головну увагу особистості торговельного працівника і персональному продажу. За «тягнучої» стратегії головне – реклама, пропаганда, стимулювання збуту.

Географічне розміщення споживачів – чим воно ширше, тим важливішим є використання реклами та пропаганди.

У визначенні засобу впливу основним є рішення щодо вибору між рекламою і персональним продажем. Для його прийняття можна використати порівняння, які наводяться у табл. 7.2.

Таблиця 7.2 – Порівняння реклами та персонального продажу

Показники	Значення показників
	Реклама	Персональний продаж
Цільовий ринок	Кінцеві споживачі	Посередни-ки чи виробничі споживачі
Ризик у разі купівлі	Низький	Високий
Складність продукту	Проста	Складна
Рівень послуг	Низький	Високий

Продовження таблиці 7.2

Етап прийняття рішення про купівлю	До купівлі	Купівля
Стратегія каналу розподілу	«Тягнуча»	«Штовхаюча»
Географічне розміщення споживачів	Широке	Вузьке

Послідовність і значення прийняття рішень про купівлю наведено на рис. 7.1.

Заключним етапом формування процесу маркетингової комунікації є формування каналів зворотного зв'язку.

Рисунок 7.1 – Значення засобів впливу маркетингової комунікації залежно від прийняття рішень про купівлю

Реалізація процесу маркетингової комунікації потребує витрат. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.

Найбільш прогресивним є розрахунок бюджету, виходячи з мети і завдань фірми. Його прогресивність полягає в тому, що в процесі маркетингових комунікацій вкладають саме таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети.

Але це не завжди можливо з огляду на наявні ресурси. Тому користуються й іншими підходами, зокрема плануванням бюджету, виходячи з принципу «попередні асигнування плюс певний процент». Такий підхід фірми використовують тоді, коли посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції). Відомий також метод конкурентного паритету, коли фірма намагається асигнувати на реалізацію процесу маркетингової комунікації суму не меншу, ніж її конкуренти. Можна також використати підхід за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від її ефективності, але стає недоречним тоді, коли обсяг продажу падає, бо в цьому випадку асигнування на маркетингову комунікацію треба збільшувати, а не зменшувати.

У деяких випадках фірми використовують формування бюджету маркетингової комунікації за принципом «все, що можливо». Це типовий залишковий метод розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік – залишку може і не бути, або він буде досить незначним, щоб досягти мети маркетингової комунікації.

РЕКЛАМА

У сучасних умовах реклама є найдієвішим, отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. При цьому не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. Спираючись на них, зазначимо, що реклама – це довільна платна форма неперсональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Можна також визначити два її основні завдання. Це, по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій. Класифікація реклами залежно від її цілей наведена в табл. 7.3.

Таблиця 7.3 – Класифікація реклами залежно від її цілей

Види реклами	Виконувані функції
Інформативна	• доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них • формує образ фірми. Особливо важлива на етапі виведення товару на ринок з метою формування первісного попиту
Переконуюча	• заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці • змінює сприйняття споживачем властивостей товару • переконує у необхідності здійснення покупки. Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Нагадуюча	• нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. Дуже важлива на етапі зрілості товару
Підкріплююча	• підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем
«Імідж фірми»	• своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретельно спланованою і реалізованою.

Процес прийняття рішень щодо реклами показаний на рис. 7.2.

Ідентифікація цільового ринку – вихідний момент прийняття рішень щодо реклами. Це визначення особливостей тієї групи клієнтів, до яких фірма звертатиме свою рекламу. Тут, так само як і за планування процесу маркетингової комунікації, але ще більш детально, вивчають цільових споживачів, тобто їхній спосіб життя, моральні й духовні цінності, які телепередачі вони дивляться, які газети читають та ін.

Рисунок 7.2 – Процес прийняття рішень щодо реклами

Виходячи із характеристики цільового ринку, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Саме вони створюють основу як для майбутнього рекламного бюджету, так і для майбутньої стратегії рекламування.

Дві головні цілі реклами були названі раніше. Проте існують й інші. Так, однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб. По-перше, вона стимулює виникнення у споживача відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах чи на складах. По-друге, завдяки інтенсивному рекламуванню торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент.

Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї чи іншої фірми, роз'яснення його (її) характеристик чи особливостей. Але якими б цілі не були, є кілька вимог, що їх треба дотримуватись.

По-перше, цілі реклами мають бути розраховані на конкретний цільовий ринок, тобто конкретних споживачів (домогосподарки віком від 20 до 40 років, студенти університетів, літні чоловіки, старші за 60 років тощо).

По-друге, такі цілі мають бути помірними і придатними до вимірювання. Наприклад, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар на 70 % цільового ринку.

По-третє, цілі рекламування мають покривати конкретний період (квартал, рік та ін.).

Дотримання цих вимог дозволяє не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати успіх рекламування, а й досягти підвищення його ефективності.

Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. Для його розробки використовують ті самі підходи, що і для формування бюджету маркетингових комунікацій в цілому. Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет насамперед орієнтують на цілі реклами. Якщо використовувана при цьому інформація є широкою і обгрунтованою, тоді бюджетування рекламування здійснюють на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв'язок між вхідними (наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми) факторами.

Наступним за бюджетуванням рішенням щодо рекламування є опрацювання текстової частини реклами (рекламного звернення). Тут передовсім необхідно сформулювати ідею рекламного звернення, те, яким воно має бути, інформуючим чи трансформуючим. Інформуюче рекламне звернення сповіщає про товар чи фірму, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформуюче звернення пов'язує продукт зі психологічними моментами його сприйняття (наприклад, емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б.

Після цього вибирають і оцінюють варіант звернення та засіб його поширення.

Рекламне звернення, як правило, складається із двох частин: інформуючої і переконуючої. Воно створюється у формі закликання покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини, наприклад, страху, статі, гумору, гідності та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що завдяки купленому товару він може уникнути певних негативних подій. Так рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до почуття статі, переконуючи споживача, що товар збільшить його (її) привабливість. Апелюючи до почуття гумору, говорять про те, що товар є більш забавним і тому привабливішим, аніж товари-конкуренти.

Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Її варіантами можуть бути:

• зарисовка з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці);

• акцентування способу життя (робиться наголос на те, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя);

• створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару);

• створення настрою чи образу (краси, безтурботності, ліризму та ін.);

• мюзикл;

• використання символічного персонажа, що уособлює товар;

• акцентування на технічному та професійному досвіді споживача;

• використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару;

• використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару.

Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно дотримуватись деяких обов'язкових правил. Так, друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не мусить бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення треба спрямовувати до особистості, уникати штампів («кліше»), прислів'їв чи інших елементів усної народної творчості, оскільки вони можуть бути незрозумілими (зокрема іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, ідентифікувати товарний знак продукту чи фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зображень. У цих випадках фотографія краща, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детального опису.

Рекламне звернення по телебаченню має бути лаконічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно повторювати торгову марку товару чи фірми.

Рекламне звернення по радіо мусить іти в звуковому супроводі, що запам'ятовується, бути лаконічним і стислим.

Основні носії реклами, їх переваги та недоліки названі в табл. 7.4. Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати передачу інформації і звести витрати до мінімуму.

Таблиця 7.4 – Основні носії реклами

Засоби	Переваги	Недоліки
Газета	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність	Короткочасність існування, низька поліграфічна якість від­творення, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конку­ренція різних реклам в одній газеті
Телебачення	Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість рекламою

Продовження таблиці 7.4

Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)	Селективність аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації	Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів (художників, графіків, журналістів та ін.)
Радіо	Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість	Швидкоплинність рекламного контакту, звучання сприйма­ється інколи тільки як фон
Журнали	Висока географічна і демо­графічна селективність, вірогід­ність і престижність, висока якість відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів	Тривалий інтервал між замо­вленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, відсутність гарантій розміщення рекламного оголошення в найбільш привабливому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість
Вулична реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції	Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого й адміністративного характеру
Рекламні листи і телефонні дзвінки	Прямий зв'язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість	Другорядний (підтримуючий) характер
Магнітофонні записи	Ефективний засіб формування уявлення про товар	Короткочасність, необхідність участі експертів, тільки звук

Продовження таблиці 7.4

Слайди і відео-зображення

Досить повне уявлення про товари, відсутність потреби у складних професійних навичках для їх підготовки, простота і низька вартість виготовлення

Тільки зображення, відсутність повної інформації про якості та способи використання товарів

Вибираючи носіїв реклами, оперують такою термінологією:

• охоплення – кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;

• частка – процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

• частота – середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом;

• точка великого рейтингу – охоплення, помножене на частоту;

• вартість на тисячу – вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які підпадають під рекламний вплив.

Наступний етап прийняття рішень щодо реклами - складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін.

1 Обертання – частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Чим скоріше обертання, тим інтенсивнішим має бути графік рекламування.

2 Регулярність – частота купівлі продукту. Чим частіше купується продукт, тим рідше він рекламується.

3 Темпи забування – час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами.

4 Сезонність – регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування.

Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них - стабільний. Він використовується тоді, коли попит і сезонні коливання не мають значення. Відповідно до цього реклама здійснюється рівномірно протягом встановленого періоду. Другий вид графіка рекламування – пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, поступово зменшуючись.

Перед безпосереднім виконанням вибраного графіка рекламу тестують. Відомі такі методи тестування реклами.

Тестування за допомогою «портфеля» («папки»). Воно використовується для перевірки текстової частини звернення. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими подібними зверненнями в папку і пропонують для ознайомлення споживачам. Свої враження споживачі оцінюють за запропонованою шкалою балів.

Тестування за допомогою журі. У цьому випадку тільки одне рекламне звернення пропонується групі споживачів для оцінювання.

Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів перевірки реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно- чи телеролика. Реакцію глядачів записують з допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.

Відомі також фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць читачів, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо).

Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Останнє може здійснювати фірма сама або через спеціальні рекламні агентства.

Заключна частина процесу прийняття рішень щодо реклами - управління нею і контроль. Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Для цього використовують такі методи опитування споживачів.

Відгук з допомогою підказки. Респондентів просять відповісти, що саме вони дізнались про товар чи фірму, прочитавши, побачивши чи почувши запропоновану рекламу.

Відгук без підказки. Респондентів питають, які рекламні оголошення вони пам'ятають або яку рекламу вони бачили вчора по телебаченню.

Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампанії з його рекламування.

Визначення зацікавлення. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань з боку споживачів.

Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого – через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дійову форму рекламування.

Вивчення результатів рекламування дозволяє внести відповідні корективи, які полягають у заміні однієї реклами іншою, зміні графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

ПРОПАГАНДА

Пропаганда – це планомірне, систематичне та економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційно важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації.

У західній практиці цей засіб маркетингового впливу відомий як public relations (взаємовідносини з громадськістю) або більш вузько – publicity (відомість). Але в будь-якому разі він спрямований на створення сприятливого уявлення громадськості про фірму чи її продукцію (послуги).

Пропаганда зараз є одним із найважливіших елементів маркетингової комунікації. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме в цій царині та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі (а також за їхнім змістом), виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби незалежні від джерела інформації). Контроль з боку фірми за змістом публікацій, графіком і способом їх подачі тут мінімальний. Саме це і створює навколо них ореол об'єктивності, збільшує міру довіри до них.

Традиційними інструментами пропаганди є підтримування контактів із електронними та друкованими засобами масової інформації для періодичного висвітлювання діяльності фірми (нові зразки товарів, удосконалення виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів), проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей, організації консультування споживачів чи посередницьких організацій.

Широко використовуються також різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Наприклад, аби набути популярності, фірми беруть участь у підтримці якихось спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній по боротьбі з голодом, хворобами, благодійні заходи для захисту природи, рідкісних видів тварин тощо).

Крім цього, для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, наприклад, спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках. Фірми мають змогу продемонструвати тут зразки своєї продукції, фірменний знак, розмістити інформаційні стенди.

Послідовний розвиток пропагандистських зусиль спричинився до появи такого поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами корпоративної ідентичності є однотипні меблі, фасади будинків, стоянки автомобілів у всіх агентствах чи представництвах фірми, зовнішній вигляд чи марка її автомобілів, одяг працівників, візитки, календарі, блокноти, поштові конверти та ін.

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.

Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках. Перший і найважливіший з них – стимулювання споживачів. Основними засобами стимулювання є такі:

• зразки товарів, які пропонуються безкоштовно, на пробу споживачам;

• купони – спеціальні сертифікати, що розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою;

• гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме розрекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам;

• упаковки за пільговою ціною – комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою;

• премії – товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

• залікові талони – сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах;

• конкурси, лотереї, ігри – заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

• демонстрації товару – влаштування спеціальних експозицій.

Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі (торговельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми. Тут використовуються всілякі знижки (за включення товару до асортименту посередника, проведення з ним рекламної кампанії, ефектне розміщення товару на полицях чи вітринах, продаж за помірну ціну тощо). Крім цього, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та ін.

Переваги й недоліки різних засобів стимулювання збуту див. у табл. 7.5.

Таблиця 7.5 – Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту

Засоби	Переваги	Недоліки
Зразки товарів	Дають змогу ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький	Великі витрати. Немає змоги визначити перспективи збуту товару
Купони; розсилка поштою	Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару	Тривалий період від розсипки до зворотної реакції. Залежність від якості письмового звернення
Розміщення в газетах чи журналах	Швидкість і зручність. Широта охоплення Порівняно невеликі витрати	Низький ступінь сприйняття споживачами. Потребує точного планування

Продовження таблиці 7.5

Безпосереднє надання споживачам	Особистий контакт. Добра вибірковість і ступінь сприйняття споживачами. Високий ступінь привертання уваги	Трудомісткість. Потребує контролю. Висока вартість
Гарантії	Підвищує престиж фірми. Сприяє формуванню нових ринків	Занадто тривале очікування результату
Упаковки	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання	Низький ступінь цілеспрямова­ності на конкретних споживачів. Знижує престиж марки
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки	Потребують точного планування
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми	Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь
Демонстрації	Високий ступінь привертання уваги. Наочність	Потребують підготовки спеціального персоналу. Висока вартість
Знижки	Високий ступінь стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації	Потребують точного планування (розрахунку). Можуть знизити привабливість продукту для споживачів
Конференції і конкурси продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників і	Висока вартість

ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

Персональний продаж — це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення – обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.

Отримання замовлень – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу.

Такий тип персонального продажу має місце під час оперування технічно складними продуктами, які потребують і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту – ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів. Такий тип персонального продажу реалізується за допомогою спеціальних агентів-місіонерів (наприклад, під час просування фармацевтичних товарів), інженерів-збутовиків (в хімічній промисловості) або спеціальних збутових бригад у складі інженерів-збутовиків, спеціалістів із сервісного обслуговування, фінансистів та ін.

Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів (табл. 7.6).

Таблиця 7.6 – Процес персонального продажу

Етапи	Завдання	Засоби реалізації
Дослідження	Пошук і кваліфікація перспек­тиви	Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних
Попередній підхід	Прийняття рішень щодо того, і як наблизитись до перспективи	Використання результатів особис­тих спостережень. Аналіз вторин­ної і первинної інформації

Продовження таблиці 7.6

Підхід	Привернути увагу покупця, сти­мулювати зацікавлення, здій­снити перехід до презентації	Створення сприятливого позитив­ного першого враження
Презентація	Перетворення перспективи в покупця, стимуляція бажання здійснити покупку	Концентрація уваги на потребах і запитах покупця
Закінчення	Отримання замовлення	Пропозиція підписати контракт (здійснити купівлю)
Наступні заходи	Переконатися, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступний продаж	Вирішення проблем покупця, його обслуговування

На етапі досліджень передусім вивчають тих людей, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті. Далі коло звужують до таких покупців, що в них потреба в продукті конкретизована в попиті на нього. Остання категорія – це кваліфікована перспектива, тобто покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них і мусить розраховувати персональний продавець, готуючи «попередній підхід» до них.

На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе важливо. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію і навіть такі тонкощі, як сімейний стан, звички, здоров'я, коло знайомих і друзів та ін. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрітись з нею, знайти спільну мову, зацікавити, відповісти на запитання.

На цьому етапі головне для продавця – справити позитивне перше враження. Іншої такої нагоди може і не бути. Це ключовий момент персонального продажу, а тому до нього готуються особливо ретельно, зважаючи навіть на одяг і косметику. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії і швидкої реакції персонального продавця, але дещо є обов'язковим.

Отже – перша зустріч. Не нервуйте. Привітайте співбесідника не тільки енергійним рукостисканням, а й ласкавою усмішкою, звертайтесь до нього на ім'я та по батькові. Будьте уважні, енергійні, демонструйте своє зацікавлення і розуміння проблем співбесідника. Однак залишайтеся самим собою. Не поводьтеся у невластивій вам манері. Не будьте надто самовпевненим і розв'язним. Не тисніть на співбесідника, але розмовляйте впевнено, з чіткою дикцією. Відповідаючи на запитання, будьте професіональні та конкретні, дивіться в очі співбесідникові.

Часто перша зустріч дає змогу лише «прочинити двері» до покупця. Тому закінчуйте бесіду на позитивній ноті. Подякуйте за увагу, обережно з'ясуйте свої перспективи, час і місце наступної зустрічі. Ваша ввічлива наполегливість допоможе вам на етапі презентації.

Презентація – це серце процесу персонального продажу. Її мета – перетворити «кваліфіковану перспективу» на реального покупця, стимулювати бажання придбати продукт чи послугу. Відомі три типи презентації.

1 «Стимул-відгук». Це презентація, в ході якої продавець намагається «натиснути потрібну кнопку», послідовно ставлячи запитання співбесідникові щодо різних видів продуктів чи їх модифікацій, які він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити.

2 Стереотипний продаж. Презентація є точним, ретельним, послідовним наданням інформації про продукт чи послуги.

3 «Потреба — задоволення». Тут продавець мусить зайняти домінуючу позицію, адже мета презентації - створити потребу і запропонувати продукт чи послугу, які б удовольнили її.

Презентація має бути чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед необхідно з'ясувати її предмет, завдання та ідею, продумати, що і в якій послідовності говорити, що демонструвати, підготувати допоміжні матеріали (схеми, проспекти, фотографії, графіки тощо), відпрацювати рухи, жести, голос, протестувати її схему.

У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і визначеного часу. Це головне. Крім того, треба підкреслювати вигоди від купівлі товару, а не його функціональні характеристики, говорити про головне, не заглиблюючись у деталі, спиратись не на емоції, а на факти, постійно наголошувати на високій репутації вашої фірми, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до співбесідників, всіляко заохочуючи їхні бажання.

У ході презентації можна натрапити і на якісь ускладнення. Існує шість способів запобігти цьому.

1 Визнати зауваження, але використати його на свою користь. Наприклад, у відповідь на зауваження співбесідника щодо надто високої ціни можна погодитись з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий ступінь контролю за якістю продукту та ін.

2 «Відкласти» зауваження, тобто запропонувати співбесіднику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, в перебігу якої попереднє зауваження може стати несуттєвим.

3 Погодитись із зауваженням і нейтралізувати його. Якщо зауваження співбесідника справді є не дуже важливим, можна погодитися з ним, але при цьому треба підкреслити його несуттєвість.

4 Прийняти зауваження, тобто погодитись з ним, запропонувавши більш докладне його обговорення.

5 Рішуче заперечити, якщо зауваження несправедливе.

6 Проігнорувати зауваження, коли співбесідник наводить аргументи, які не мають саме для нього жодного значення або просто перевіряє продавця.

Процес презентації має тривати не більше 30 – 45 хвилин. А тому, контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути відповідні жести співбесідника, повторне звернення уваги на контракт чи продукт заяви (наприклад, роздуми співбесідника вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання типу: «Коли ми можемо очікувати поставку?», «Як ми можемо розрахуватись за товар?» тощо.

Відомі три способи закінчення персонального продажу.

1 Пробне закінчення. Продавець може звернутись до співбесідника із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад: «Яка модель вам більше до вподоби?», «Яка форма розрахунку для вас зручніша?».

2 Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцю зробити вибір щодо умов доставки, гарантій чи фінансування з кількох конкретних варіантів.

3 Невідкладне закінчення. Продавець може змусити покупця швидко здійснити купівлю, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, заявами: «Це останній екземпляр», «Процент за продаж у кредит підвищується з наступного тижня».

Останній етап персонального продажу – післяпродажні заходи. Це найтриваліший і найбільш трудомісткий процес, оскільки саме на цьому етапі продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати умови підписаного контракту і зберегти нормальні відносини з покупцем на майбутнє.

ВИСНОВКИ

Таким чином, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу є просування товарів. Воно може здійснюватись за допомогою реклами, пропаганда, персонального продажу та стимулювання збуту.

Реклама – це довільна платна форма неперсональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Можна також визначити два її основні завдання. Це, по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку.

Пропаганда – це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційно важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації.

Персональний продаж — це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу.

Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.