Глава I теоретические основы брендинга городов

1. Понятие бренда в коммерции и в урбанистике

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий¹.

Товаром называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни часто разграничиваются понятия товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование).

Принципы бренд стратегий все чаще заимствуются из мира бизнеса и применяются для городского развития, развития и повышения качества жизни. Источники многих исследований в области брендинга – в маркетинге и урбанистике. Эти две отрасли науки создавались параллельно, практически не пересекаясь. Интерес к брендингу территорий говорит о том, что наконец-то осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления ресурсами, репутацией и имиджем города любого типа. Так, кандидат политических наук, доцент кафедры политологии Донецкого национального университета, одна из ведущих специалистов в Украине по брендингу территорий, Нагорняк Т. Л., проводит параллели между брендом в экономике и маркетинге и брендингом территорий: «Любая территория, как и человек, имеет собственное имя, осознает себя среди других, имеет свое мировосприятие, принципы, цели и стратегию перформанса. В процессе своей жизнедеятельности и целенаправленной самопрезентации или отношений других, территория приобретает характеристики, что со временем оказываются ее устойчивыми свойствами в сознании людей. Именно это становится определяющими факторами оценок, отношений и ожиданий людей и институтов одних к другу. Там, куда проникает экономический фактор, где есть конкуренция, там обязательно появляются бренды. Политика не исключение. В ней брендами давно выступают территории.»¹

Александр Согомонов, ведущий научный сотрудник Института социологии Российской академии наук, академический директор Центра социологического и политологического образования, так же говорит о бренде города: «…любой город вырабатывает свое собственное представление об успехе. Он заворачивает его в красивую упаковку, превращая тем самым в ценный товар. То есть - в бренд. Раньше, особенно в советские времена, город был не более чем средой обитания для арифметической совокупности населения. А градоначальники в основном соперничали за денежные и трудовые ресурсы. Прошлое, настоящее и будущее в таком городе были обособлены друг от друга, а об общих смыслах и целях мало кто задумывался. Теперь мы от этого постепенно уходим, все отчетливей продвигаясь к пониманию города как услуги и товара.»².

Специалист по брендингу городов Дубейковский В. А., дает следующее определение бренду города: «Бренд города – это идея, объединяющая жителей города, и служит основой для общения города с внешним миром»¹.

Известный специалист в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип формировании бренда – использование уникального свойства продукции. Р. Ривз предлагает перебрать все свойства товара, до тех пор пока в них не найдется что-то уникальное. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупателю.² Поиск уникальных качеств, свойственных только данному бренду, специалист по брендингу городов Дубейковский В. А. называет идентичностью города: «Задача бренд-разработчика состоит не в придумывании, а в поиске идеи в эмоциональном пространстве города. Именно поэтому так важно глубоко изучить идентичность города и вовлечь максимальное количество жителей в процесс обсуждения его сущности. Идеи бренда могут появится в результате множества видов вовлечения жителей: опрос, глубинное интервью, фокус-группа и т. п.»³. Сама концепция идентичности бренда была предложена в 1986 г. Ж.-Н. Капферером.⁴ При разработке идентичности коммерческого бренда необходимо учитывать главную функцию бренда – служить средством идентификации и отличия от других марок. Поэтому необходимо ответить на вопрос: как потенциальные потребители распознают марки и каким образом они отличают один бренд от другого? Существуют методики, используемые при разработке идентичности бренда, они применяются в конкретной ситуации в зависимости от специфики и задачи. Одна из них – «Колесо бренда» (Brand Wheel). Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя¹. На примере этой методики видно, что многие характеристики бренда применимы и к бренду города (Таблица 1).

Таблица 1.

Бренд в маркетинге	Бренд города
Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда.	Т.к. город – это не продукт как таковой, то его атрибутами как бренда будут являться его внешние особенности. Также к атрибутам бренда города относятся логотип, слоган и т.п.
Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?	Данный фактор применим к тем преимуществам, которые город дает новым жителям и туристам
Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренде? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Эмоциональные результаты использования бренда.	Абсолютно идентичное рекламному понимание бренда города: эмоциональные результаты от пользования брендом.
Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд – это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?	В последнее время «очеловечивание» брендов подвергается критике со стороны экспертов. Как пишут Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, консультанты по брендингу, «Пора бы уже понять, что личностью является сам потребитель, со своими ценностями, комплексами, архетипами и мотивами. А бренд должен лишь давать потребителю подпорки под то, кем он хочет казаться. То есть бренд не является носителем архетипа, он предназначен для носителя архетипа.»2
Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.	Важный фактор создания бренда города. Дубейковский В. А. утверждает, что «брендинг необходимо начинать с исследования отношения к городу как самих горожан, так и внешнего мира. При этом крайне важно избегать, тем более, продвигать преждевременные предложения по концепции бренда.»1

Если многие подходы к брендингу города можно перенять из маркетинга и рекламы, то определения и понимание некоторых аспектов в данном вопросе существенно различаются.

Особое внимание необходимо уделить определению заказчика бренда. В случае с коммерческим брендом заказчиком всегда является производитель, владелец бренда. В ситуации с брендом города все не так однозначно. Дубейковский В. А., специалист по брендингу города, предлагает рассмотреть несколько вариантов: когда заказчиком является администрация города или властные структуры, когда заказчиком является инвестор или спонсор, и когда заказчики бренда – сами жители².

Большинство специалистов считают, что формальным заказчиком разработки бренда города должна быть администрация города. Это вполне логично – в большинстве случаев мэры и думы городов выбираются, а, значит, так или иначе репрезентируют мнение жителей. Кроме того, власть города наделена полномочиями по управлению бюджетом. Если городу нужен бренд, логично финансировать его разработку из бюджета города. Казалось бы, никаких противоречий в функционировании стандартной схемы заказчик-исполнитель при разработке бренда города не возникает. Заказчик формулирует задачу, разработчик ее исполняет, заказчик принимает работу, исполнитель получает гонорар. Однако, как показывает практика разработки бренда Москвы¹ и Минска², отношение представителей власти к своему статусу заказчика, который вправе вести себя как владелец будущего бренда, может привести к неприятным проблемам в коммуникации проекта. Таким образом, при бюджетном финансировании брендинга города власть является формально заказчиком, но при этом не может считаться реальным владельцем будущего бренда просто потому, что она поменяется, как это время от времени происходит с каждым менеджером.³

Практика некоторых город Европы показывает⁴, что в некоторых ситуациях заказчиком бренда города может являться спонсор. При этом роль посредника берет на себя администрация города. Ситуация в России же такова, что если проект по брендингу города будет проходить без согласования с властями, то он останется лишь частной инициативой группы горожан⁵. С другой стороны, в Европе есть примеры, когда проект бренда города, финансируемый спонсором либо инициативной группой горожан, позитивно принимался жителями⁶. Стоит отметить, что, несмотря на финансирование проекта, спонсор, также как и власть, не может считаться владельцем бренда города. С юридической точки зрения, это, конечно, возможно, но с точки зрения смысла понятия «бренд города» это затруднительно. Если спонсор становится юридически владельцем бренда, то в российских условиях едва можно представить, что широкие массы жителей будут считать себя носителями этого бренда.

При разработке проекта бренда города необходимо уделять большое внимание понятию «заказчики – жители»⁷. Свою идентичность город обретает именно благодаря жителям. Де юре заказчиком разработки бренда должна быть администрация города, при этом необходимо понимать, что власть не является де факто его владельцем. Если воспринимать жителей как реального заказчика, то успех в брендировании города придет с большей вероятностью.