3.2. Результаты эмпирического исследования
Специалист по брендингу Дубейковский В. А. утверждает, что «жителей необходимо вовлекать с самого начала проекта брендинга. Делать это стоит искренне, глубоко и всесторонне. Воспринимайте процесс вовлечения, как работу с будущими владельцами, носителями и потребителями бренда города. Старайтесь пробовать различные методики – разные жители требуют разных подходов»1; «идентичность города – это глубинные эмоции и чувства жителей, которые они испытывают к своему городу и с которыми отождествляются»2; «брендинг необходимо начинать с исследования отношения к городу как самих горожан, так и внешнего мира»3.
Эмпирическое исследование, проведенное в рамках данной выпускной квалификационной работы, направленно на выявление отношения жителей к Нижнему Новгороду.
В анкетировании приняло участие 133 человека, из них
- возраст:
До 25 лет – 25%
25-35 лет – 35%
35-45 лет – 17%
старше 45 лет – 23%
- род занятий:
учусь – 5%
работаю – 75%,
не работаю/не учусь – 20%.
В целом жители давали положительные определения городу, что следовало ожидать (Рисунок 2). Хотя стоит отметить, что определение «грязный» занимает 3 место по количеству упоминаний (25 раз). Учитывая, что определение «чистый» было упомянуто 16 раз, то жители видят город скорее грязным, чем чистым. Представление города как комфортной среды обитания имеет большую значимость для вовлечения жителей в процесс формирования бренда.
Рисунок 2
Негодования жителей по поводу неудовлетворительных условий жизни в городе – обычное явление при начале работы в области бренда города. Но, как утверждает Дубейковский В. А. в своей статье «Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги?», «Вступая в полемику по поводу нашего вопроса, сторонники скорейшего ремонта дорог опираются на тезис о том, что «дороги приоритетнее бренда», и в этом они по-своему правы. Правда стоит уточнить, в чем именно заключается эта приоритетность. Бренд нужен городу для осознания своей уникальности. Дороги здесь ни при чём»1. С другой стороны, Кейт Динни, эксперт в области брендинга городов, предупреждает: «На формирование качеств, которые город может предложить, и ценности, что дает проживание в нем при текущем уровне расходов, могут также влиять разные субъективные и объективные факторы. Если, к примеру, житель оценивает место своего проживания все выше, его лояльность к городу также наверняка будет расти. Изменение и мониторинг уровня удовлетворенности жителей – важный показатель оценки деятельности городских властей»2. Таким образом, необходимо грамотно и осторожна сочетать два этих фактора
Преобладание определения «красивый» говорит о любви жителей к городу, об эстетическом наслаждении во время пребывания в городе. Можно сделать вывод, что эстетика в бренде Нижнего Новгорода – неотъемлемый атрибут.
Определение «старинный» (в него были включены определения «старый», «исторический») заставляет задуматься о значимости исторической застройки в городе, о позиционировании города как исторически значимого места. Сложность выбора идеи для бренда в том, чтобы сочетать в себе смысл определений «старинный» (2я позиция) и «развивающийся». Близкая ассоциация к слову «развивающийся» - «современный», что практически исключает определение «старинный» («старый»).
Не малый интерес представляют собой ответы на вопрос «Чем вы гордитесь в нашем городе?» (Рисунок 3)
Очевидно, что с большим отрывом лидирует Кремль – главная достопримечательность Нижнего Новгорода. Данный факт лишний раз подтверждает целесообразность использования знака Кремля в визуальном стиле города. Если говорить о логотипе автора Марии Пономаревой, то присутствие Стрелки на 3м месте по количеству упоминаний также говорит в пользу её проекта (см. Приложение 1). Примечательно, что Мария не проводила первичного исследования мнения жителей, но, сама являясь жительницей города, достаточно точно визуализировала основные представления о Нижнем Новгороде.
Примечательным является факт, что объект «Канатная дорога» входит в 5 самых часто упоминаемых объектов. Также этот пункт хорошо сочетается с позицией определения «развивающийся» (20 упоминаний, входит в первые 5 наиболее часто упоминаемых определений) в первом вопросе: в понимании жителей города, канатная дорога - признак современного, развивающегося города.
Таким образом, все шесть этапов проведения исследования были выполнены. Полученные результаты исследования помогли выявить мнение жителей Нижнего Новгорода о городе, что в дальнейшем будет применено в написании рекомендаций для специалистов по рекламе.