7.2.3 Психологические приемы тактики ценообразования

Неокругленные цены – установление цен ниже круглых сумм. Считается, что покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприни­маться покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупа­теля может сложиться впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены. Но на практике возможна и негативная реакция покупателя на неокругленные цены.

Приятные глазу цифры – 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Порядковые эффекты – все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному в зависимости от последователь­ности, в которой эти цены представлены. Покупатель легче увязывает свою ожидаемую цену при движении по ценникам снизу вверх и со­вершает более дорогую покупку, начав знакомство с высоких цен. На­пример, вы продаете домашний кинотеатр. Если вы стремитесь убе­дить покупателя приобрести наиболее дорогие модели или в вашем ассортименте модели более дорогие, чем у конкурентов, то лучше дать возможность покупателю ознакомиться с ними в порядке убывания цены: 100 000 руб., 80 000 руб., 50 000 руб., 30 000 руб.

Восприятие процентных различий – восприятие ценовых из­менений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выра­жении. Если начальная цена товара высока, покупатель может посчи­тать привлекательной скидку в абсолютном выражении, если низкая – в процентном.

Эффект контраста цен. Существуют пределы верхнего и ниж­него уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно боль­шое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекатель­но для покупателей, чем несколько незначительных. Но не всегда боль­шие размеры скидок привлекают большее число покупателей. Покупатели могут посчитать небольшую скидку выгодной, а слишком большую – подозрительной, лишающей товар доверия.

Эффект деления – уменьшение цены или разницы цен при по­мощи деления на мелкие составляющие (цена 1 часа работы, 1 дня).

Продажа товаров в кредит – достаточно распространенный прием тактики ценообразования, привлекающий покупателей к при­обретению дорогостоящих товаров и услуг. При продаже товара в кре­дит цена товара делится на части пропорционально сроку погашения кредита, что снижает эластичность спроса по цене, так как покупатель сравнивает цену товара с доходом за период погашения банковского кредита или ежемесячный взнос с суммой дохода за месяц.

Задачи

1. Производитель рекомендует продавцу розничную цену товара 1600 руб. и предлагает следующую схему куммулятивных торговых скидок.

Исходные данные

Объем закупки в течении года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупки с начала периода, %
до 3 000	20
3 001-4 000	22
4 001-6 000	25
свыше 6 000	27

Определите цены приобретения по каждой торговой сделке и величину дохода продавца, осуществляющего розничную продажу, если он последовательно приобретал 2000; 1000; 2000; 3000 единиц товара.

2. Компания по продаже оргтехники предлагает следующую систему скидок.

Исходные данные

Количество копировальных аппаратов	Цена за единицу, руб.
От 1 до 9	17 000
От 10 до 24	15 000
Более 24	14 000

Заполнив аналитическую таблицу по предложенной ниже схе­ме, оцените корректность предлагаемой скидки.

Количество копировальных аппаратов	Цена аппарата, руб.	Общая стоимость заказа, руб.
1
9
10
24
25

Предложите более действенный, способ привлечения покупа­телей.

3. Торговое предприятие приобрело 1000 пар зимней обуви по средней цене закупа 3000 руб. за пару. Розничная цена составляет 4000 руб. В феврале остались не проданными 500 пар обуви. Рассматривается возможность продажи обуви с сезонной скидкой. Рассмотрите последствия трех вариантов ценовых решений и выберите наиболее прием­лемый.

Вариант 1. Снизить цену до 2000 руб. По оценкам специали­стов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 300 пар обуви.

Вариант 2. Снизить цену до 3000 руб. По оценкам специали­стов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 150 пар обуви.

Вариант 3. Оставить цену на прежнем уровне. По оценкам спе­циалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 25 пар обуви.

Оставшаяся обувь останется на складе на 10 месяцев. Затраты на организацию хранения товара на складе, потери из-за порчи товара, дополнительные налоговые выплаты (запасы готовой продукции на складе включаются в состав имущества, облагаемого на­логом на имущество) составят 300 руб. на пару обуви.

В новом сезоне может быть продано по прежней цене 70% ос­тавшейся обуви. Денежные средства, полученные от продажи зимней обуви, могут быть использованы для финансирования закупа сезонной обуви. В отсутствии собственных средств предприятие берет кредит в банке под 18% годовых на 10 месяцев.