1. Метод удельной цены.

Применяется, если существует прямая зависимость между главным потребительским параметром (весом, площадью, продолжительностью службы и проч.) и ценой. Сначала рассчитывается удельный показатель – частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда.

P_уд. = P₁/n₁ = P₂/n₂ = P₃/n₃ (20)

Р₁, Р₂, Р₃ – цены товаров 1, 2, 3…параметрического ряда.

n₁, n₂, n₃ – значения главного параметра в принятых единицах измерения.

Таким образом, цену нового изделия можно определить, умножив удельную цену на главный параметр нового изделия. То есть,

P_нов. = P_уд. × n _{нов. тов.} (21)

Этот метод может быть использован в качестве приближенной оценки цены продукта на стадии проектирования. Может применяться в топливных, сырьевых отраслях и др.

2. Метод регрессионного анализа.

Он применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к параметрическому ряду. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. В этом случае цена определяется как функция от ряда параметров.

P = f (X₁, X₂, … X_n), (22)

где X₁, X₂, … X_n – технико-экономические параметры изделия

3. Балльный метод

Этот метод состоит в том, чтобы на основе экспертных оценок значимости параметров изделия присвоить каждому параметру определенное количество баллов. Суммирование этих баллов дает интегральную оценку технико-экономического уровня любого изделия. Алгоритм расчета цены:

1) отбираются основные параметры;

2) начисляются баллы по каждому параметру;

3) суммируются баллы по базовому и искомому товару;

4) рассчитывается цена на новый товар по соответствию суммарных баллов.

Таким образом, сначала рассчитывается цена одного балла как

Р₁ = Р_баз. / Σ (Б_бi * V_i), (23)

где Р_баз. – цена базового изделия;

Б_бi - балловая оценка i-го параметра базового изделия;

V_i - весомость i параметра.

Затем рассчитывается цена нового товара:

Р_нов. = Σ (Б_нi * V_i) ×Р_1, (24)

где Б_нi - балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Или цена нового изделия может быть рассчитана по следующей формуле:

Рн. = Р_баз.× Σ (Б_нi * V_i) / Σ (Б_бi * V_i) (25)

4. Агрегатный метод

Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий параметрического ряда со стоимостью оригинальных узлов, деталей и т.д. Недостаток метода состоит в том, что цена определяется только на основе одного параметра, воздействие же на цену всех остальных параметров не учитывается.

5. Метод экспертной оценки.

Основывается на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной ценности товара для потребителей, о рыночном спросе на продукт, о рыночной цене.

Перечисленные группы методов являются ключевыми. Они имеют свои достоинства и недостатки и применимы при производстве конкретных видов благ и на конкретных рынках. Так затратные методы ориентируют фирму на широкий рынок и производство товара в большом количестве при непрерывности продаж. Однако, если избираются эти методы, то при этом игнорируется мера ценности товара для потребителя, уровень спроса, влияние цен конкурентов. Кроме того, сложность состоит в предварительной оценке некоторых статей затрат нового изделия.

Конкурентные методы используются на рынках однородных товаров, где на принятие решений об уровне цен влияют число и тип компаний, работающих на рынке данного товара. Руководители предприятий считают, что эти методы более безопасны и избавляют фирму от риска, связанного с установлением своей цены, а также позволяют уйти от ценовой конкуренции. Но использование этих методов не дает возможности влиять на рыночную цену и заставляет предпринимателей быстро реагировать на изменения цен конкурентами. Все это приводит к нестабильности финансовых показателей и затрудняет процессы оперативного и стратегического планирования.

Методы, ориентированные на потребителей наиболее эффективны с точки зрения поддержания спроса на свою продукцию. Высокий спрос позволяет назначать более высокую цену, низкий спрос – низкую. Эта группа методов наиболее трудоемка, так как не существуют четкие критерии оценки полезности, поэтому приходится нести существенные затраты, связанные с маркетинговыми исследованиями рынка.

Нормативно-параметрические методы объединяют затратные методы с потребительскими параметрами изделий и дают возможность сопоставления продукции фирмы с аналогами, предлагаемыми конкурентами.

Задачи

1. Определите верхний уровень цены на кухонную электрическую плиту балльным методом, если цена базовой плиты 8950 руб., балльная оценка основных параметров базового и нового изделий приведена в таблице.

Показатели	Оценка параметров, баллов
	Количество потребляемой электроэнергии	Разнообразие функций	Дизайн	Срок службы	Безопасность	Мощность
Базовая	75	50	40	60	45	40
Новая	80	70	55	60	52	50
Коэффициент весомости	0,3	0,2	0,1	0,2	0,1	0,1

2. Определите верхний уровень цены нового насоса, если значения его основного параметра равно 600 мм³/мин., рентабельность 20% к себестоимости.

Топливные насосы рядного типа	Фактическая себестоимость един. изделия 5-го года выпуска	Объем топлива, подаваемый насосами в течении 1 мин.к цилиндрам двигателя, мм³/мин.	Удельная себестоимость, руб./(мм³/мин.)
1	32	72	0,440
2	33	138	0,239
3	42	257	0,163
4	51	267	0,191
5	60	271	0,221
6	64	347	0,184
7	108	490	0,220

3. Методом удельного ценообразования определите верхнюю границу цены нового снегохода Yamaha, предназначенного для туризма, с объемом двигателя 720 см³.

Модель	Объем двигателя, см³.	Цена, дол. США	Удельная цена.
Yamaha VT 500 XL	485	8600
Yamaha VT 600	593	9900
Yamaha VT 700	698	10900

4. Для определенной группы металлообрабатывающих станков разработаны шкалы балловых оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 100 000 руб. Экспертная оценка параметров базового станка – 40 баллов, нового – 52 балла. Определить цену нового станка.

5. Какие параметры вы рекомендуете проанализировать для определения положительных и отрицательных отличий следующих товаров: телевизоры; мотоциклы; принтеры; образовательные услуги; медицинские услуги.

6. Дайте аргументированный ответ на вопрос начинающего художника: «Я не понимаю, как оценивать свои работы, из чего исходить. Как правило, раньше я продавал свои работы дешево друзьям и всегда испытывал некое разоча­рование от продажи картин. Некоторые картины, которые я видел, казались мне не лучше моих, но стоили они го­раздо дороже, и, что интересно, их покупали. В то же вре­мя не покупали недорогие картины. Как правильно назна­чить цену картины?»

Тесты

1. К методам ценностного ценообразования не относится:

а) калькулирование по полным затратам;

б) удельное ценообразование;

в) метод целевой прибыли;

г) балльный метод.

2. К параметрическим методам ценообразования относятся:

а) метод удельных показателей;

б) метод целевой прибыли;

в) балльный метод;

г) метод корреляционно-регрессионного анализа.

3. Коэффициент конкордации показывает:

а) степень согласованности мнений экспертов;

б) степень весомости характеристик товара;

в) степень компетентности экспертов;

г) степень приоритетности параметров.

4. Метод удельного ценообразования:

а) учитывает мнение покупателей;

б) не учитывает мнение покупателей;

в) учитывает изменение основного параметра;

г) не учитывает изменение основного параметра.

5. Метод парных сравнений:

а) основан на количественной экспертной оценке;

б) основан на экспертной оценке предпочтений;

в) основан на оценке затрат;

г) основан на данных статистики.

6. Параметрический ряд:

а) включает продукцию, одинаковую по назначению и технологии изготовления;

б) включает продукцию, одинаковую по назначению;

в) включает разнородную продукцию;

г) включает взаимодополняемую продукцию.

7 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7.1 Стратегия ценообразования

В управлении ценообразованием принято выделять три взаи­мосвязанных понятия:

– политика цен;

– стратегия ценообразования;

– тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:

– максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

– максимизация прибыли;

– стабилизация рыночной позиции;

– вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия для организации.

Ценовая стратегия предполагает коор­динацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансо­вых решений, цель которых состоит в наиболее полном использова­нии возможностей установления прибыльных цен. Только после того, как в компании установлены задачи ценообразования и бизнес-стратегии, возможен выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться при продвижении товара.

Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы представлена в таблице.

Таблица – Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы

Этапы	Мероприятия	Основные вопросы
1. Сбор исходной информации	Оценка затрат	Какие затраты при изменении объемов продаж будут изменяться? При каком изменении объемов продаж могут измениться условно-постоянные затраты и сколь существенно? Какие постоянные затраты являются предотвра­тимыми (возвратными) по отношению к анализи­руемому решению?
	Уточнение финансовых целей	Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить от продажи анализируемых товаров? Какие финансовые цели стоят перед организацией?
	Определение потенциальных покупателей	Какова экономическая ценность данного товара для покупателей? Какие факторы кроме экономической ценности товара могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цен? Каким образом экономическая ценность и про­чие факторы делят покупателей на отдельные сегменты? Можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую цену и как это сделать наиболее эффективно?
	Уточнение маркетинговой стратегии	Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый рынок? Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов?
	Определение потенциальных конкурентов	Какие организации являются или могут стать основными конкурентами на данном рынке? Каковы номинальные цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок? Можно ли определить цели конкурирующих организаций в области ценообразования? В чем состоят преимущества и слабости конкурирующих организаций?
2. Стратегический анализ	Финансовый анализ деятельности	Какова удельная и общая прибыль от продаж данного товара? На сколько должен возрасти объем продаж при снижении цены, чтобы прибыль увеличилась? Какое снижение объема продаж допустимо при повышении цены? Какой прирост объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоян­ных затрат, связанных с данной стратегией?
	Сегментный анализ рынка	Как можно заблаговременно определить состав покупателей в разных сегментах рынка? Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установить дифференцированные цены? Не будет ли дифференцированное ценообразование противоречить закону?
	Анализ конкуренции в условиях конкретного рынка	Каких объемов продаж и прибыльности может конкуренции достичь организация с учетом возможных в условиях реакций конкурентов? Какие возможности воздействия на конкурентов рынка для достижения своих целей имеет организация? Может ли организация повысить гарантированность достижения целей за счет сосредоточения усилий на одних сегментах рынка и ухода с других?
	Оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование	Может ли ценовое регулирование со стороны влияния мер государства затруднить намеченную стратегию ценообразования? Может ли экономическая политика государства существенно отразиться на положении и каким образом? Может ли государственное регулирование отразиться на уровне затрат организации? Могут ли произойти изменения в государствен­ном регулировании внешнеэкономической деятельности и как они отразятся на конъюнкту­ре рынка?
3. принятие решений	Окончательная стратегия ценообразования	Обобщение результатов анализа и обоснование выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии