7.1.1 Стратегии конкурентного ценообразования

Формирование стратегий конкурентного ценообразования оз­начает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно их трех реше­ний:

– установить цену выше экономической ценности товара;

– установить цену ниже экономической ценности товара;

– установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного це­нообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдель­ных товарных позиций, учитывая в данном случае, помимо внешней, еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. При этом речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, поскольку именно оно положено в основу выделения трех конкурентных стра­тегий.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сли­вок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высо­кой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии.

1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания неболь­шого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превыша­ет прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурент­ном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма долж­на приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обла­дающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фир­мы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.п. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны от­дать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.

2. Защита рынка от конкуренции обеспечивается посред­ством создания преимуществ в качественных характеристиках товара, лицензирования, патентов, авторских прав, репутацией фирмы, до­ступом к ограниченным ресурсам.

3. Большая доля переменных затрат в структуре цены. Предприятие, намеренное применить данную стратегию, должно оце­нить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирова­ние продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может быть адресована покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступен­чатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающей­ся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечи­вать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплекту­ющих к ним, цифровых фотоаппаратов, сотовых телефонов. Примене­ние этой стратегии позволяет производителю постепенно наращивать производственные мощности, используя полученный опыт и прибыль, полученную в узком сегменте рынка.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара, и по­лучение большей массы прибыли за счет увеличения объема про­даж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низ­ких цен (иногда временное установление низких цен) или сниже­ние маркетинговых расходов в отношении чувствительного к цене сегмента рынка.

1. Высокая эластичность спроса по цене – обязательное условие данной стратегии. Принимая решение о покупке товара, по­купатель должен рассматривать цену как наиболее значимый фактор, поэтому не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги). Покупатель может вос­принять снижение цены, как ухудшение качества товара.

2. Низкая доля переменных затрат в цене товара или воз­можность существенного сокращения переменных затрат в ре­зультате применения стратегии ценового прорыва являются вторым обязательным условием данной стратегии.

3. Возможность предотвращения ценовой войны как ответ­ной реакции конкурентов на снижение цен. Конкуренты могут не проявить активного противодействия, если низкие цены применены небольшой фирмой, не оказывающей влияние на рыночную конъюнк­туру, или напротив, применившая стратегию ценового прорыва фирма имеет существенные преимущества по объемам продаж, издержкам, ресурсам, и конкуренты понимают бесперспективность ответных аг­рессивных действий.

Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж» – товара, продаваемого с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассор­тиментом товаров, из которого выбираются один или несколько това­ров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеоб­разной приманкой покупателям.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает уста­новление цен на уровне, соответствующем экономической ценности товара. В результате цена для основной массы покупателей не оказы­вает существенного влияния на решение о приобретении товара.

Условия применения стратегии нейтрального ценообразования:

– покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприя­тия, что не позволяет применять премиальное ценообразо­вание;

– предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попыт­ку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва;

– предприятие продает взаимозаменяемые товары и стремит­ся поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда – существующих одновре­менно соотношений цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.