7.1.2 Стратегии дифференцированного ценообразования

Выбирая стратегию поведения относительно покупателей од­ного и того же товара, продавец может остановиться на одном из аль­тернативных вариантов:

– продавать всем покупателям товар по единой (фиксирован­ной) цене. Процедурно достаточно просто, но часть покупа­телей не совершат покупку, если цена окажется для них вы­сокой, а часть покупателей совершат покупку по цене ниже той, которую они были готовы заплатить. В результате про­давец может не получить часть прибыли;

– продавать каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возмо­жен при выполнении работ по изготовлению уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства. Такой вариант распространен в некоторых странах (Египет, Турция), с традициями эмоционального общения между про­давцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговывания» цены в процессе переговоров. Примене­ние такого подхода увеличивает неопределенность финан­совых результатов, вносит элементы дезорганизации в про­цесс торговли; дифференцированное (сегментированное) ценообразование – продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более раз­ личным ценам. Основой применения стратегий дифференци­рованного ценообразования является неоднородность покупа­телей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи сни­жения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

Вариантами стратегии дифференцированного ценообразования могут быть стратегия случайной скидки и стратегия скидки на вто­ричном рынке.

Стратегия случайной скидки – периодическое снижение цены на отдельные товары или продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда будет снижена цена. Информация о воз­можности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товара приобретается по базовой цене, а часть – по цене со скидкой.

Данная стратегия часто используется косметическими фирма­ми, осуществляющими продажу по каталогам. Фирма Avon предлага­ет основную часть своей коллекции со значительными скидками и подарками, устанавливая высокие фиксированные цены только на новые товары. Фирма Faberlic применяет плавающие скидки по зна­чительно меньшей части своей коллекции.

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название ценовой дискриминации, применения демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка – рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Грани сегментирования – это критерии, позволяющие выделить сегменты рынка с различной интенсивностью спроса и соответственно с различными ценами. В качестве граней могут выступать возраст покупателей, их статус, время суток, сезон года, район города. Использование различных граней сегментирования позволяет применить варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

– по группам покупателей (льготные цены при продаже това­ров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и другим категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

– по местонахождению (цена недвижимости и арендная пла­та в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре, цены в магазинах, расположенных в разных районах горо­да);

– по фактору времени (ночные тарифы на некоторые товарные группы. Покупателю известно, что услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низ­ким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кино­театр, бассейн на различные по времени сеансы);

– по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен – например, продукция в подарочных упа­ковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе). Условия эффективного применения стратегии скидки на вто­ричном рынке:

– возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

– различная эластичность спроса на разных сегментах (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

– наличие неиспользованных мощностей фирмы, т.е спрос продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции-

– отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в сегменте с высоки­ми ценами;

– защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

– издержки по сегментированию и контролю за рынком дол­жны быть ниже доходов от дифференцированного ценооб­разования;

– соответствие избранной стратегии действующему законода­тельству (Налоговый кодекс, антимонопольное законода­тельство, закон о защите прав потребителей).

В качестве примера использования стратегии дифференциро­ванного ценообразования можно привести тарифообразование на ус­луги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференциру­ются тарифы на отдельные услуги связи:

– масса почтовых отправлений (пересылка письменной кор­респонденции, посылок, бандеролей);

– расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

– скорость передачи или пересылки (пересылка срочных те­леграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

– категория потребителей услуг связи (население и народно­ хозяйственный сектор);

– требование к сохранности (пересылка ценных писем, бан­деролей и посылок).

По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

– пересылка письменной корреспонденции – по массе и кате­гории писем (простые, заказные, ценные);

– предоставление международных телефонных разговоров по продолжительности и срочности разговора, дальность расстояния, периоду суток.

Стратегия дифференцированного ценообразования широко используется авиакомпаниями.

Задачи

1. Косметическая фирма осуществляет продажу своей про­дукции по каталогам на рынке покупателей со средним уровнем доходов. Доля переменных затрат составляет 30% к объему реализации продукции в стоимостном выраже­нии. Фирма предлагает скидку в 20% на 40% продукции. По оценкам специалистов это предложение вызовет рост объема продаж продукции со скидкой на 35% и продук­ции без скидки на 10%. Оцените финансовые последствия данного предложения. Как изменится прибыль фирмы? Будет ли данное решение выгодным?

2. Авиакомпания рассматривает последствия двух альтернативных стратегий ценообразования:

– снижение тарифов на авиабилеты на 10%;

– применение бонусной программы, направленной на привлечение постоянных клиентов под лозунгом «Каждая четвертая поездка – бесплатно».

Дайте рекомендации по выбору наиболее эффективной стратегии ценообразования, если известны базисные тарифы, размер переменных затрат в тарифе, коэффициенты эластичности спроса по цене для клиентов, приобретающих билеты по разным тарифам, доля клиентов, которые смогут, вероятно, воспользоваться бонусным пред­ложением.

Вид тарифа	Базисный тариф, руб.	Удельные переменные затраты, руб.	Коэффициент эластичности спроса по цене	Доля в базовом объеме продаж, %	Процент клиентов, которые воспользуются бонусным предложением, %
Бизнес-класс	28 000	6 000	-2	3	10
Годовой	13 600	5800	-2,5	5	5
Экскурсионный	12 500	4 000	-1,7	10	3
Экскурсионный выходного дня	8 900	4 000	-1,7	10	3
Экономичный	8 000	3 600	-1,5	45	10
Экономичный выходного дня	7 700	3 600	-3	15	9
Пенсионный	7 600	3 600	-3,5	3	1
Молодежный	6 000	3 600	-3,5	7	2
Семейный	7 000	3 600	-3,5	2	0

При каком росте объемов продаж будет выгодно применение бонусной программы?

3. Из символа относительно высокого социального положе­ния сотовые телефоны уверенно превращаются в средства связи наименее обеспеченных слоев населения. Какую стратегию ценообразования, на ваш взгляд, избрали фирмы, действующие на рынке сотовой связи? На ка­кой стадии жизненного цикла товара подобная стратегия может быть наиболее успешной?

4. Молочный завод, расположенный в небольшом городе, яв­ляется единственным поставщиком продукции на мест­ный рынок. Емкость местного рынка значительно мень­ше мощности завода. Молочный завод поставляет основную часть своей продукции в два крупных города, которые расположены на расстоянии 250-300 км от заво­да. Цены, по которым продается продукция молочного завода, в этих городах на 10-15% ниже, чем в родном го­роде. Охарактеризуйте стратегию ценообразования дан­ного завода. Дайте оценку с точки зрения факторов, влияющих на эффективность стратегии.

5. Ознакомьтесь с видами тарифов, которые предлагал в 2009 г. Аэрофлот своим пассажирам, и ответьте на сле­дующие вопросы:

– почему авиакомпании широко используют стратегию дифференцированного ценообразования;

– что является гранями сегментирования по каждому виду льготных тарифов;

– какие виды льготных тарифов наиболее привлекательны для деловых клиентов, а какие для личных;

– как изменяется эластичность спроса по цене на услуги во времени (по сезонам, дням недели, часам, по степени приближения к дате вылета);

– какие еще основания для дифференциации тарифов вы можете предложить?

Нормальный (полный) тариф. Пассажир, приобретающий билет по нормальному (полному) тарифу, имеет ряд преимуществ, по­скольку в этом случае условия бронирования, оплаты и оформления билетов наиболее гибкие. Срок действия такого авиабилета – один год, нет никаких требований по минимальному сроку пребывания в стране назначения, не ограничено число остановок на маршруте, в большин­стве случаев можно без штрафных санкций изменять дату вылета. При полном тарифе существует также возможность изменения марш­рута. Возврат авиабилета осуществляется без выплаты штрафа. Можно приобрести билет в одну сторону, если это не нарушает правила, установленные страной назначения.

Специальные (льготные) тарифы. Применение любого из льготных тарифов определяется отдельными правилами, поскольку, чем ниже выбранный тариф, тем больше он содержит ограничений по сроку действия билета, возможности изменения даты вылета, возвра­ту выплаченной за него денежной суммы (в случае неиспользования) и т.д. Применение специальных тарифов не ведет к снижению каче­ства сервиса. Пассажир, купивший билет по льготному тарифу, полу­чает место в салоне экономического класса и соответствующее этому классу обслуживание.

В периоды сезонного спада перевозок дополнительно к указан­ным тарифам «Аэрофлот» устанавливает на отдельных направлениях льготные, сниженные тарифы, такие как «Суперпекс» или Sale. Они отличаются невысокой ценой, но и условия бронирования, оформле­ния билетов, перебронирования даты вылета и возврата выплаченных сумм в этом случае более жесткие. К тому же число направлений, на которых они действуют, сроки и даты их применения, а также количе­ство мест на рейсе очень ограничены.

Скидки для лиц, достигших 60 лет. Применяются при поле­тах в Европу (за исключением стран Скандинавии и Великобритании). Скидки предусмотрены к полным и экскурсионным тарифам для лиц, достигших 60 лет.

Экскурсионный тариф. Срок действия билета – от одного до шести месяцев. На некоторых направлениях оговаривается минималь­ный срок пребывания в стране назначения, иными словами, действует «правило воскресенья», т.е. в какой бы день недели вы ни прибыли в страну назначения, ночь с субботы на воскресенье обязательно дол­жны провести в этой стране, а улететь обратно можно в это же воскре­сенье или после него. Допускается изменение даты обратного вылета в пределах срока действия тарифа.

Тариф ПЕКС. Срок действия этого билета, как правило, не пре­вышает трех месяцев. По тарифу ПЕКС установлен минимальный срок пребывания в стране назначения. На некоторых направлениях действует «правило воскресенья», т.е. вы должны провести там ночь с субботы на воскре­сенье, а улететь обратно можно только в ближайшее воскресенье или после него. Условия бронирования, оплаты и оформления билета ре­гламентированы специальными правилами. Дата вылета может быть изменена только после дополнитель­ной оплаты (штрафа). В случае, если вы не улетели в установленные сроки по своей вине, деньги за неиспользованный билет вам не возвращаются или возвращаются за вычетом установленного штрафа.

Тариф АПЕКС. Срок действия авиабилета – от менее одного до трех месяцев. Бронирование, оплата и оформление билета регла­ментированы специальными условиями. На некоторых направлениях обязательно предварительное бронирование, причем билет должен быть выкуплен не позднее определенного срока до дня вылета. Даты вылета и прилета фиксированы, как правило, их невозможно изменить, но в некоторых случаях можно поменять дату обратного вылета в пре­делах срока действия тарифа с уплатой штрафа или переоформить билет от начального пункта вылета по более высокому тарифу, опла­тив разницу в цене. Если вы не улетели в установленный срок по своей вине, то деньги за неиспользованный билет не возвращаются, но они, как пра­вило, засчитываются при приобретении другого авиабилета по более высокому тарифу. Это зависит от направления перевозки и правил применения тарифа АПЕКС для этого направления.

Молодежный тариф. Им, как правило, могут воспользовать­ся пассажиры моложе 25 лет, документально подтвердившие свой воз­раст. Молодежная скидка может быть применена к нормальным тарифам экономического класса и по некоторым направлениям – к экскурсион­ным. Для полета в ряд стран существуют специальные молодежные тарифы, регламентируемые особыми правилами.

Тариф для групп школьников. Специальный тариф применя­ется для групп учащихся школ и других учебных заведений в возрасте до 19 лет и сопровождающего их руководителя при полетах в некото­рые пункты Европы. Минимальная численность группы – 10 детей плюс один взрос­лый, который приобретает билет по льготному тарифу. Цель поездки – повышение уровня образования и культурный обмен. Скидки для детей в возрасте до двух и до двенадцати лет по этому тарифу не предоставляются. Условия применения тарифа для группы школьников определяются специальными правилами.

Супружеский тариф. Применяется при полетах в ограничен­ное число стран. Одному из супругов предоставляется 50%-ная скид­ка от тарифа первого, бизнес или экономического класса. Срок дей­ствия билета – 1 месяц. Дополнительные скидки к данному тарифу не предоставляются. Условия применения и возврата билета по супружескому та­рифу регламентированы специальными правилами.

Семейный тариф. Этот тариф применяется на ограниченном [числе направлений. Скидка 50% предоставляется к тарифу экономи­ческого класса для сопровождающего супруга и детей в возрасте от двух до 25 лет. Срок действия билета ограничивается одним месяцем. Дополнительные скидки к семейному тарифу не применяются. Условия применения этого тарифа регламентированы специальными правилами.

6. Оцените целесообразность следующих действий на рын­ке транспортных услуг. С ноября 2009 г. на рынке авиа­перевозок наступил период сезонных скидок, который продлится до апреля 2010 г. Например, стоимость переле­та Вашингтон – Париж – Вашингтон компаний Lufthansa и United Airlines ранее составляла 400 дол., в ноябре со­ставляет 209 дол., а зимой составит 149 дол. В сентябре 2009 г. объем трансатлантических перевозок United Airlines сократился на 13%, Delta Airlines на11%. В каком случае избранная стратегия может быть успешной? При каком коэффициенте эластичности спроса по цене снижение цены в 2 раза позволит сохранить на прежнем уровне выручку компаний?

Тесты

1. Основное условие применения стратегии дифференцирован­ного ценообразования:

а) возможность позиционирования товара;

б) наличие свободных производственных мощностей;

в) высокая степень конкуренции;

г) низкая эластичность спроса по цене.

2. Убыточным лидером продаж называется товар:

а) продаваемый по цене ниже себестоимости;

б) продаваемый с минимальной прибылью для привлечения к покупке других товаров фирмы;

в) продаваемый в меньшем количестве, чем другие товары;

г) продаваемый в большем количестве, чем другие товары.

3. Применение стратегии ценового прорыва рекомендуется:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) низкой эластичности спроса по цене;

в) единичной эластичности спроса по цене;

г) положительной эластичности спроса по цене.

4. Стратегия нейтрального ценообразования означает:

а) установление цен на уровне фирм-конкурентов;

б) установление цен со средним по отрасли уровнем прибыли;

в) расчет цен затратными методами;

г) установление цены в соответствии с экономической ценностью товара.

5. Стратегия премиального ценообразования не применима:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) низкой эластичности спроса по цене;

в) высоких удельных переменных затратах;

г) низких удельных переменных затратах.

6. Для дифференцированного ценообразования необходимо:

а) высокоэластичный рыночный спрос;

б) умение изолировать рынки с целью устранения возможности перепродажи товара;

в) различная ценовая эластичность для отдельных субрынков;

г) наличие определенной монопольной власти фирмы-производителя.

7. Стратегия дифференцированного образования означает:

а) продажу товаров в кредит;

б) продажу товаров по индивидуальной цене каждому покупателю;

в) продажу товаров по различным ценам разным покупателям;

г) продажу товаров по единым ценам всем покупателям.

8. Для дифференцированного ценообразования необходимо:

а) сегментирование покупателей по уровню доходов;

б) отсутствие правовых ограничений;

в) использование конкурентами дифференцированного ценообразования;

г) отсутствие возможности проникновения конкурентов на высокодоходный сегмент рынка.

9. Стратегия ступенчатых премий означает:

а) снижение цены товара по мере освоения рынка;

б) увеличение цены товара по мере освоения рынка;

в) увеличение премии продавцу за рост объемов продаж;

г) премиальные выплаты покупателю за увеличение закупок.

10. Снижение цены товара по мере освоения рынка называется:

а) стратегия убыточного лидера продаж;

б) стратегия ступенчатых премий;

в) стратегия премиального ценообразования;

г) стратегия нейтрального ценообразования.

11. Снижение цен возможно на следующих стадиях жизненного цикла товара:

а) внедрения на рынок;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

12. Основу риска при применении стратегии ценового прорыва составляют:

а) недостаточная емкость рынка;

б) высокая доля переменных затрат;

в) отсутствие преимуществ перед конкурентами.

7.2 Тактика ценообразования

7.2.1 Классификация тактических приемов ценообразования

Тактика ценообразования – это система конкретных практи­ческих мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разде­лены на две группы, первая из которых предполагает реальное изме­нение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без суще­ственного изменения цен. Первую группу можно разделить на две под­группы: скидки, означающие снижение цены товара, и надбавки (на­ценки), означающие увеличение цены товара.

Использование скидок – достаточно широко распространен­ный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара:

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом послед­ствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функциони­рования предприятия является получение им прибыли. Предоставле­ние необоснованных скидок может привести к ухудшению финансо­вого состояния предприятия.

Тактические скидки следует отличать от плановых скидок. Источником тактических скидок является прибыль, а источником пла­новых скидок – затраты предприятия, их предоставляющего. Напри­мер, предприятия, производители мороженого, замороженных продук­тов, прохладительных напитков, устанавливают за свой счет или предоставляют на условиях лизинга продавцам холодильное оборудование при условии, что данное оборудование будет использовано толь­ко для продукции их фирмы. Это приводит к снижению затрат продавца на покупку данного оборудования, что аналогично по своим последствиям уменьшению цены закупа при тактических скидках. Для производителя замороженных продуктов выгодность данной акций заключается в установлении долговременных связей с продавцом его товара, в целенаправленном использовании экономии продавцом.

Использование скидок в тактике ценообразования предпола­гает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспе­чить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый поку­патель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Надбавки (наценки) – увеличение цены товара наименее чув­ствительным к цене покупателям. Они могут быть установлены одно­временно с предоставлением определенных преимуществ для данной категории покупателей.

Тенденцией последних лет является широкое применение над­бавок вместо скидок. Фирма предлагает основной массе клиентов про­дукции по низкой цене, а для отдельных категорий – по более высокой за дополнительные свойства, услуги и т.п. Например, оптово-рознич­ный книжный магазин за приобретение продукции на сумму менее 1000 руб. устанавливает надбавку в размере 15%.

Надбавки могут применяться и для ограничения в определен­ных нежелательных действиях покупателя. Например, в одном из яхт-i клубов г. Балтимора (США) не приветствуется приглашение гостей постоянными членами клуба, так как это может мешать отдыху других. Вход гостей платный, причем цена билета будет расти с увеличением количества приглашенных одним членом клуба в течение года. Аналогично, стимулируя стремление автомобилистов к обеспечению безопасности на дорогах, страховые компании увеличивают ставки страхования автогражданской ответственности для водителей, ставших виновниками дорожно-транспортных происшествий.