7.2.2 Виды скидок. Условия эффективного применения

Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепоч­ке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе това­родвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, Перепродажную, или базовую, дилерскую скидку. Фактически это рас­пределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скид­ки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфера деятельности.

Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за ко­личество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натураль­ном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить осно­ванием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродукто­выми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении. Способы выражения скидок:

– процент снижения номинальной цены;

– число единиц товара, который может быть получен бесплат­но или по пониженной цене;

– сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

Простая оптовая скидка (скидка за заказ) устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение то­вара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.). Обосновывая величи­ну скидки, необходимо оценить, какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволя­ющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат.

Для покупателя приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной сто­роны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой едини­цы товара. Скидки за заказ привлекательны для покупателей, приоб­ретающих сырье, комплектующие, используемые в производственном процессе, офисное оборудование, канцелярские товары. В туристическом бизнесе, на транспорте скидки распространены для привлечения групповых клиентов (школьников, студентов). Но с другой стороны, часто покупатель потребляет приобре­тенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобре­тение больших партий товара приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применение скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Куммулятивная скидка (накапливаемая) предполагают сниже­ние цены в случае превышения суммарной величины закупок на про­тяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Применяя эту скидку, про­давец пересчитывает цену товара и сумму, которую покупатель дол­жен заплатить за товар с учетом покупок, сделанных ранее. Заинтере­совывает покупателя в приобретении товара у одного продавца на протяжении длительного периода времени. Применяется при прода­же продуктов питания, одежды, обуви.

Ступенчатая скидка (пошаговая, блоковая скидка) распрост­раняется на объем закупки сверх порогового значения на протяжении определенного периода времени. Например, авиакомпания «Сибирь» в 2004 г. проводила акцию «Больше летаете – меньше платите», пред­лагая своим клиентам следующую систему скидок: 1-я покупка с 15 по 31 марта – скидка 2%, 2-я покупка – с 15 марта по 15 июня – скидка 3%, 3-я покупка – с 15 марта по 15 июня – скидка 5%.

Комплексная скидка используется фирмами при продаже взаи­модополняющих товаров. Цель скидки - заставить покупателя при­обрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в со­ставе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скид­ки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки опре­деляется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары «несобствен­ного производства», то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.

Серийная скидка представляется покупателю при условии зара­нее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.

Временные скидки – предоставляются в зависимости от вре­мени совершения покупок. Скидки за освоение нового продукта предназначены для при­влечения покупателей.

Сезонные скидки – снижение цены товара по окончании сезо­на. Размер скидки может быть максимальным, так как товар, не про­данный по окончании сезона, может надолго остаться на складах продавца.

Скидки за внесезонную закупку стимулируют приобретение то­вара до начала сезона. Цель – выровнять спрос, загрузку мощностей поступление денежных средств.

Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20—30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей, подвижного состава.

Скидки за преданность (бонус) предоставляются на индиви­дуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карто­чек покупателей.

Скидки для престижных покупателей. Продавцы стараются привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки. Не только размер, но и сам факт таких скидок часто не доводится до сведения других покупателей. Клубные скидки.

Скидки за ускорение оплаты и платеж наличными (сконто) решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолжен­ности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.