2. Идеология и инструментарий как составляющие коммуникативной стратегии

Коммуникативная стратегия включает в себя 2 блока: идеология и инструментарий.  Идеология включает в себя:

• систематизацию, формализацию и оцифровку задач проекта в разрезе стратегии и тактики;

• описание продукта с точки зрения восприятия целевой аудиторией, формирование уникального торгового предложения;

• анализ целевой аудитории, контактных групп, описание моделей работы с целевой аудиторией и контактными группами;

• анализ рынка, определение или экспертная разработка сезонных колебаний и расчет фаз агрессивности коммуникативной активности;

• формирование уникального сообщения бренда на всех этапах коммуникативной активности;

• разработку стимулирующих и PR акций с визуальным наполнением.

 Инструментарий представлен:

• определением этапов продвижения, разработка маркетингового плана;

• детальным описанием всего спектра инструментарий с указанием технологии применения;

• предоставлением бюджета всех носителей за весь период проведения коммуникативных мероприятий;

• помесячным планом проведения коммуникативных мероприятий с указанием предмета работы и его стоимости.

3. Брендбук: понятие и основные положения

При создании новой компании, выпуске нового продукта, ребрендинге оказываются услуги по разработке брендбука и нейминга.  Срок разработки коммуникативной стратегии от 1 до 3 месяцев. 

Брендбук – это полное руководство по использованию фирменного стиля, содержащее описание и правила использования разработанного фирменного стиля и всех его элементов.

Создание и разработка брендбука решает важнейшие задачи систематизации всех идеологических основ бренда, формирования целостной картины его восприятия, а также фиксации конкретных правил применения, следующих из миссии компании.

Брендбук составляется индивидуально и содержит следующую информацию:

• миссия компании;

• описание фирменного стиля компании и каждого из его компонентов, правила их использования, технические характеристики, информационно-рекламные материалы; 

• методика использования фирменного стиля: оформление атрибутов деловой деятельности компании, наружной, теле- и радиорекламы, инфраструктурных объектов.

Брендбук регламентирует правильное, единообразное использования фирменного стиля во всех аспектах деятельности компании, в отношениях с партнерами, дилерами, поставщиками, при проведении рекламных кампаний и презентаций, размещении информации в СМИ, оформлении мест продаж и т.д.

Брендбук включает в себя как обязательные, так и допустимые условия представления всего фирменного стиля (условия нанесения краски, расположения и масштабирования элементов относительно друг друга, использования конкретных материалов, дизайнерских бумаг, шрифтов и прочие).

Структура, объём и содержание Брендбука могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, которые ставит перед собой компания, и от рода её деятельности.

Брендбук, при правильном использовании, значительно повышает имидж компании и формирует желательное отношение к продукции компании.

Разработка брендбука даёт следующие возможности:

• Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.

• Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.

• Внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.

• Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.

• Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

• Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его применению. Руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн (паспорт стандартов), катгайд.

Паспорт стандартов, или гайдлайн(guideline) - технический документ, содержащий правила изображения и размещения элементов фирменного стиля на различных видах продукции — бланках, сувенирах, торговых точках, одежде, транспорте и т.д.

Предназначен для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфического отделов компании или же, при отсутствии тех или иных отделов, — для обслуживающего рекламного агентства

Катгайд(cut guide) - техническая документация по технологиям создания сложных (неполиграфических) элементов фирменного стиля, таких как конструкции наружной рекламы, интерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и т.п.

Предназначена для сотрудников удаленных от центрального офиса подразделений (в компаниях с разветвленной сетью филиалов), а также для подрядчиков, выполняющих работы, описываемые в катгайде.