Лекция 6. Действия в сфере pr

План занятия:

1. Понятие PR менеджмента.

2. Действия в сфере PR.

3. PR и вовлечение в общественные движения.

1. Понятие pr менеджмента.

PR менеджментом называется деятельность, направленная на управление в сфере связей с общественностью с целью создания благоприятной атмосферы для полноценного развития организации (в зависимости как от внешних конкурентных, так и внутренних корпоративных факторов). Сейчас пиар менеджмент - это четко спланированная и научно-обоснованная деятельность организаций, которая является частью стратегического менеджмента.

Пиар менеджмент - это ни что иное, как исследование с целью выявления заинтересованной аудитории и дальнейшее построение качественных длительных связей по средствам выработки индивидуализированной PR-программы. Ни для кого не секрет, что грамотно созданный пиар повышает уровень имиджа и положительно влияет на лояльность и узнаваемость.

Деятельность каждого PR-менеджера заключается в создании благоприятного образа фирмы, решая некоторые вопросы управления.

Главная цель PR-менеджера – это создание образа интересного аудитории и одновременно приносящего доход компании. В пиар менеджмент входит анализ и планирование PR-активности предприятия, а также работа менеджеров креативного отдела с СМИ по вопросам подготовки пресс-конференций, в том числе и написание качественных интересных презентационных материалов и многое другое.

Каждый креативный менеджер отдела PR должен стараться познать все про PR менеджмент. Для этого необходимо постоянное изучение новых материалов, статей и исследований.

Если исходить из значения понятия PR, пиарщик отвечает за любые связи предприятия с общественностью, а именно – за медиа-коммуникации и формирование положительного имиджа предприятия в глазах целевой аудитории. С учетом этого, важнейший навык грамотного пиарщика – умение коммуницировать с людьми. Дипломатичность и повышенная эмоциональная устойчивость также не повредят в работе PR-менеджера. Обязанности его обычно включают:

• организацию работы в области коммуникаций: решение любых вопросов, затрагивающих связи с общественностью и влияющих на имидж компании;

• организацию различных публикаций о компании, написание новостей и пресс-релизов и их распространение в СМИ, проведение презентаций и пресс-конференций;

• организацию и проведение имиджевых мероприятий, в том числе благотворительных;

• разрешение конфликтных ситуаций, угрожающих репутации компании, ответы на полученные жалобы от потребителей;

• организацию эффективной внутренней коммуникации: проведение встреч, собраний и корпоративных тренингов, выпуск корпоративной газеты и т.д.;

• разработку плана проведения PR-кампаний предприятия и составление прогноза их влияния на имидж предприятия;

• определение бюджета PR-кампаний;

• анализ эффективности проведенных мероприятий и др.

2. Действия в сфере pr.

Сегодня в коммуникационный процесс, реализуемый ПР – службами, реально добавился еще один участник - «действие», которое инициирует информацию (сообщение).

PR-действия включают в себя написание статей и публикацию их, выпуск пресс-релизов, выступления на встречах и конференциях. PR-деятельность — прекрасное средство для создания осведомленности о продукте и доверия к вам и вашей компании на вашем целевом рынке. С течением времени PR-действия увеличивают ваш рейтинг откликов на другие действия по формированию базы перспективных клиентов, потому что ваш целевой рынок начинает узнавать ваше имя. Публикуя статьи в ключевых для вашей целевой аудитории изданиях, вы расширяете свою аудиторию. Ваши потенциальные клиенты обращают внимание на ваши статьи об интересующих их вопросах. Это очень полезно в вашей работе.

Если какое-то «действие» вызвало проблему, то для ее решения должно быть как правило произведено другое, организованное ПР-службами, «действие». (На общественное мнение в основном оказывают свое влияние не слова, а дела).

Организованное пиарменами «действие» - это, своего рода, «обратная связь» в коммуникационном процесс. По-другому,

ПР–акция - это социально ответственное действие, предпринимаемые отделами ПР или иными подразделениями компании в соответствии с целями организации.

В практике ПР используется огромный арсенал видов и средств информационных материалов, которые используются в коммуникационном процессе.

Одно из них - паблисити - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях. Как правило, паблисити считается бесплатным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают новостью. С другой стороны, средствам массовой информации невозможно заплатить за такую информацию, невозможно «купить» новость. Организация, которая хочет получить паблисити, готова пойти на значительные издержки для того, чтобы найти такую новость. Однако с нее не будут требовать платы за время, предоставленное СМИ для ее освещения. Возможности для паблисити включают представление нового продукта, награды, размеры прибыли и объемы продаж компании, слияния, отставки, выступления руководителей компаний и т.д.

Другое направление - пресс эджентр - относится к деятельности, связанной с подготовкой и проведением мероприятий, привлекающих внимание общественности, и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити. Например, если предприятие жертвует значительные суммы на благотворительные цели, пресс эджентри используется для привлечения внимания общественности именно к этим действиям.

Ньюс-релиз - это обычно один или несколько напечатанных листков (информационное сообщение), подготовленных для того, чтобы предоставить нужную информацию или пролить свет на интересующий общественность предмет. Речь может идти о новом продукте, продвижении по службе одного из руководителей компании, создании фонда стипендий и т.д.

Информационные пакеты используются для того, чтобы сделать достоянием общественности такие события, как пресс-конференции или «открытые дома». Подобный пакет обычно включает в себя листок с перечислением основных фактов, относящихся к событию, программу и распорядок события, а также список участников с их биографическими данными. Информационный пакет содержит, как правило, брошюры, подготовленные специально для этого события, соответствующие фотографии и сводку новостей, подготовленную для СМИ.

К информационным материалам можно добавить фотографии, аудио- и видеоматериалами, рекламу и т.п.

Широко используются в ПР печатные материалы, представленные в виде брошюр, специальной информации о компании, писем потребителям, ежегодных отчетов акционерам специализированных статей и др.

ПР применяется для улучшения отношений с общественностью путем персональных контактов. В качестве примеров можно привести проведение всевозможных праздников, парадов, фестивалей, а также финансирование спортивных событий.

К разряду публичных выступлений относятся презентации, пресс-конференции, симпозиумы, конгрессы и т.д. Большая часть таких мероприятий осуществляется при содействии рекламных агентств или других специализированных организаций (СМИ, оргкомитетов мероприятий и т.д.), имеющих опыт подобной работы.

В такого рода мероприятиях все организационные вопросы, связанные с их проведением, должны быть продуманы до мельчайших деталей.

В практике при подготовке и проведении мероприятий обычно используются так называемые листы проверок, т.е. списки действий, позволяющие проверить, все ли готово для проведения мероприятия. Еще одно направление ПР - решение общественных проблем лоббирование.

Компаниям часто приходится общаться с государственными чиновниками, регулирующими и законодательными органами. Люди, занимающиеся общественными вопросами, часто прибегают к лоббированию, т.е. информированию государственных чиновников в интересах клиента, и иным способам воздействия на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ. В качестве примера можно привести лоббирование интересов автомобильной промышленности Украины в законодательных органах, что привело к установлению повышенных тарифов в таможнях на импортируемые автомобили старше семи лет.