6. Украинский опыт в формировании имиджа компаний.

Украине никогда еще не удавалось обеспечить весь комплекс корпоративных требований. Само их существование оказывалось избыточным. Ориентация корпораций на повышение качества, профессиональной работы и оптимальное использование информации, побуждает тщательно анализировать все материалы о них, появляющиеся в прессе, особенно в изданиях, ориентированных на их целевую аудиторию или клиентуру. Подобная избирательность, определяющая их уязвимость, ведет к большой зависимости корпораций от добросовестности и квалификации определенных газет, позиции ряда журналистов, от уровня информационной агрессии конкурентов. Из-за подобной зависимости отходят в сторону многие дорогостоящие рекламные кампании корпораций и исчезают все мифы, которые стремится навязать общественности корпоративный ПР. Но главное — очень мало по сравнению, скажем, с затратами на внешнюю рекламу, уделяется внимания энергичной и качественной работе с клиентами, включая тех, кто оказался привлеченным благодаря рекламным кампаниям корпорации. Привлечение внимания к корпорации - дело вполне реальное. Иное дело - обеспечение стабильной заинтересованности общественности за счет конструктивной работы с клиентурой. Последнее в Украине ставится как приоритетная задача. Самые успешные, корпорации, добившиеся устойчивого авторитета своих брэндов (пиво, сотовая связь и др.), все чаще сталкиваются с проблемой снижения результативности растущих расходов на прямую рекламу. Все это только укрепляет зависимость корпораций от отношения к ним средств массовой информации.

Располагающие квалифицированным менеджментом компании очень серьезно относятся к внутрикорпоративному ПР (так называемому internal PR), т.е. к информации, предназначенной для персонала (корпоративным изданиям, социальным мероприятиям и т.д.). Это - очень серьезная сфера имиджевой работы. Однако при этом важно в полной мере учитывать, что подобная устойчивость обусловлена в первую очередь изолированностью внутренней сферы от внешней среды. Когда же персонал компании сталкивается с негативной информацией о ней из внешних источников, почти невозможно уравновесить или нивелировать ее разрушительный эффект.

Используя в украинской действительности заданные стандарты корпоративного имиджа, украинские корпоративные структуры не всегда учитывают то, что эти образцы были созданы в обществах со стабильной политической и социальной средой, жестко структурированных по профессиональным и локальным интересам, с более усредненной информацией, где роль телевизионных потребительских и политических стандартов намного выше, чем в Украине. По сравнению с ними, отечественная практика нестабильна, разнородна, открыта для самых разноплановых воздействий. К тому же у нас к прямой пропаганде относятся с недоверием.

Как убеждает опыт, стремление отечественных корпораций сконструировать и представить обществу свою философию, мифологию, выгодно позиционировать себя в целевых аудиториях реализовать как правило, не удается.

Если обобщить результаты, сложившейся практики, можно сделать следующие выводы: корпоративные рекламные кампании не обеспечивают стабильный имиджевый эффект, если они:

• не соответствуют онлайновому, ежедневному или еженедельному формату

средств массовой информации и прерываются хотя бы на короткое время;

• доводят до сознания аудитории не товарный брэнд, а наименование компании;

• обеспечивают аудиторию простыми способами коммуникации;

• ограничивают свою аудиторию из-за навязывания общественности представлений об особом характере эксклюзивности, предлагаемых услуг или товаров;

• игнорируют наличие ряда уровней и качества потребления информации в каждой целевой аудитории (федеральные СМИ, региональные СМИ, прямое информационное обеспечение на работе, а также возможности длительного использования информации).

Чтобы полнее оценить результативность применяемых методов формулирования корпоративных имиджей Украине, нужно иметь представление о том:

1) сколько имеющихся на рынке компаний известно исследователю - пиаровцу не

только по названиям;

2) какое число корпоративных имен обусловливают появление в сознании исследователя позитивной реакции;

3) много ли имеется наружной и иной рекламы, на основе которой даже при беглом взгляде реально понять: что, по какой цене и по какому адресу предлагается нам приобрести.

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте суть имиджа.

2. Какое отношение имеет стереотип к проблеме имиджа?

3. Что такое внутренний имидж?

4. Какие технологии формирования имиджа Вы знаете?

5. Раскройте понятие брэнда.

6. Что такое логотип? Какие типы логотипов Вам известны?

7. Перечислите функции идеального логотипа.

8. Что Вы знаете о слогане как составляющей успешного имиджа компании?

9. Перечислите основные вопросы при составлении плана коммуникационной компании. Раскройте каждый из них.

10. Какие существуют проблемы в управлении репутацией компании?

11. Какие характерные проблемы существуют в украинской практике формирования имиджа компании?

Терминология:

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

Стереотип - это весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смыл и сущность явления.

Внутренний имидж - восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

Брэнд - концентрируемый символ самой компании и ее продукта.

Private label (частные марки) - торговые марки мало известных или вовсе неизвестных компаний.

Логотип - это изображение полного или сокращенного названия Компании или торговой марки в виде надписи, рисунка с различными элементами, которое в дальнейшем используется для разработки фирменного стиля и необходимо для идентификации компании на рынке товаров или услуг.

Noname товары - Товары, не имеющие известного логотипа.

Фирменный слоган - девиз, который в афористичной форме может выражать концепцию деятельности данной компании или ее отличительные характеристики.

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда.

Рифмоган - рифмованный слоган, слоган, содержащий рифму.