9. Пресс-секретарь

Пресс-секретарь представляет собой один из типов коммуникаторов, которые работают методом прямого коммуникативного воздействия.

С одной стороны, - он предлагает информацию, интересующую журналистов (обычно журналисты настроены на то, что от них пытаются скрыть наиболее важную информацию!). А с другой, заинтересовано проводит информационную линию своей организации, являясь рупором, лицом администрации. Умелое сочетание двух разнонаправленных интересов и составляет сущность профессионализма в работе пресс-секретаря. Интеллектуально сильный пресс-секретарь должен побеждать «противника».

Пресс-секретарь выступает как цензор, перекрывающий выход негативной информации, публичный толкователь и искусный комментатор бессодержательных, неудачных высказываний руководства, ошибочных действий организации.

Активное порождение новой информации – свидетельство высокого качества сотрудника пресс-службы.

Свои обязанности пресс-секретарь в состоянии выполнить, если он будет наделен определенными правами и властью.

10. Спичрайтер

Сложное слово, состоящее из двух английских: спич - краткая приветственная застольная речь и райтер - писать. Другими словами это профессионалы, участвующие в создании документов для руководителей, текст которых произносит сам лидер. Живая речь в коммуникационном процессе помогает рационально решать многие проблем в человеческом общении:

• это непосредственный контакт с живой аудиторией;

• создается возможность диалогического, двухстороннего общения;

• помогает демонстрировать открытость организации, тем самым ее «персонализировать»;

• увеличивает престиж выступающего и его организации;

• напрямую доносит мнение организации до аудитории;

• предоставляет авторитетный материал для последующих этапов коммуникации.

Невидимая, но важная роль спичрайтеров в коммуникации, порой на нет, сводит их усилия, из-за того, что руководители просто не умеют говорить. Известно, что наиболее преуспевающие ораторы и дикторы изучали искусство речи годами, тем не менее, продолжали упражняться. Успех коммуникации во многом определяется умением лидера организации (тем более государства!) говорить и выступать.

11. Спиндоктор

Это новое для нас слово, в смысловом значении означает «исправление освещение события в масс-медиа», после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Слово «спин» означает «кручение, верчение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей.

Такой менеджмент особенно значим в кризисных ситуациях. Технология деятельности спиндокторов «проста» - они пытаются сделать за журналиста его работу:

• если целью сообщения журналиста является факт, то спиндоктор дает его интерпретацию (при этом даже утечка факта делается ради той или иной интерпретации);

• целевой аудиторией для журналиста является массовая аудитория, а для спиндоктор – сами журналисты (для достижения через их посредничество массовой аудитории);

• обычно журналист в коммуникативный процесс входит в начале его, а спиндоктор – в любой его точке.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становятся его последствия для массовой аудитории («как это аукнется?»). Каждый шаг измеряется из этой перспективы. С позиции спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникативный аспект. С социально – политической точки зрения работа спиндоктора – это скрытое управление прессой. Спиндоктор работает в вербальной и невербальной сферах, управляя циклом возможного прохождения новостей в СМИ.

В своем управленческом влиянии (а вернее манипулировании) спиндоктор может по разному воздействовать на «жизнь» события в новостной его плоскости:

• подготовить соответствующим образом общественность к ожидаемому событию;

• проведением самого события;

• освещение события средствами ТВ и радио;

• освещение события средствами газет;

• комментариями к событию;

• упоминания события в списке однородных событий;

• ссылке на событие в качестве подтверждения какой-то тенденции.

В руках спиндоктора или продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, или возможно и обратное – торможение ситуации. Другими словами – он управляет событиями.

Успешно решать названные выше задачи по управлению информацией в коммуникационном процесс позволяет то, что обычно спиндоктор опирается на свой личный авторитет, личные знакомства с журналистами и знание им информационной инфраструктуры. Эти обстоятельства позволяют спиндоктору использовать, например, через знакомых журналистов «утечку информации», организовать соответствующую заказную реакцию на выступления оппонента, чтобы уменьшить его значимость, распространить созданные им слоганы, лозунги и т.п.

Как видно, современное коммуникативное пространство - это довольно «субъективная материя», в которой спиндоктор широко использует правило первого звонка – первым давать интерпретацию событий (массовое сознание надежнее воспринимает первую информации).

Известно, что информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных информационных источников.

Если при этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована, спиндоктор старается исправить ситуацию – поправить отрицательное освещение того или другого события в новостях или самому породить необходимые новости, чтобы потенциально привлечь внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих событий.

Вопросы для самоконтроля:

1. Имиджмейкер как профессия. Алгоритм их деятельности.

2. Кто такой переговорщик? Опишите основные правила переговоров.

3. Раскройте профессию кризисника. Какие функции выполняет кризисник?

4. В чем суть профессии лоббист?

5. Чем занимается специалист по слухам? Какие меры в борьбе со слухами Вы знаете?

6. Кто такой коммуникатор? Перечислите его основные функциональные обязанности.

7. Чем занимается менеджер паблик рилейшнз?

8. Рекламист как профессия.

9. Что собой представляет профессия пресс-секретаря?

10. Раскройте профессию спичрайтера.

11. Кто такой спиндоктор? Какую работу он выполняет?

Терминология:

Имиджмейкеры – это специалисты, которые посредством соответствующих каналов «упаковывают» товар, организацию, человека в такую упаковку, наделяют его таким чертами, которые бы понравились покупателю или вдохновили избирателей.

Переговорщик – человек умеющий вести переговоры.

Кризисник – высокопрофессиональный ПР-специалист, призванный нейтрализовать кризисную ситуацию, в которой оказался человек или организация, с наименьшими потерями для имиджа и репутации.

Лоббист (GR-специалист) - специалист по связям с органами государственной и муниципальной власти.

Коммуникатор - специалист, порождающий сообщение в конкурентной коммуникативной среде.

Пиармены – специалисты, которые ведут борьбу за попадание в фокус общественного мнения, борются за сбалансированность положительных и отрицательных высказываний на объекте ПР.

Техник коммуникации - специалист, занимающийся производством ПР-материалов разного рода.

Менеджер коммуникации - специалист, систематически разрабатывающий планы кампаний и руководящий их осуществлением, вырабатывающий рекомендации для администрации.

Спичрайтер - это профессионал, участвующий в создании документов для руководителей, текст которых произносит сам лидер.

Спиндоктор (spin doctor) — это PR-специалист, который за счет применения комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов в области PR «лечит» (исправляет) события, являющиеся результатом черного PR, т.е. он занимается подачей события в более благоприятном виде, исправлением освещения публикаций, выступлений, события в масс-медиа после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок и ситуация получила отрицательный импульс.