Глава 5. Конкуренция

83

емого за счет объединения предприятий одной отрасли, но различных стадий процесса обработки продукта.

Наибольшую ценность представляют конкурентные преимущества, образующиеся за счет синергии различных конкурентных преимуществ бизнес-уровня, а также функционального уровня. Диверсификация, ко­торая усиливает цепочку создания ценности и увеличивает конкурент­ные преимущества, является наилучшим вариантом корпоративного преимущества.

Корпоративные преимущества позволяют компаниям успешно кон­курировать с неинтегрированными соперниками. Для получения корпо­ративных преимуществ фирма должна развивать способность активного воздействия на конкурентов, в том числе возможность приобретать про­изводственные мощности (поглощать другие компании).

Для обеспечения высокой конкурентоспособности важно обеспечи­вать устойчивые конкурентные преимущества.

Существуют два подхода к обеспечению устойчивого конкурентного преимущества. Первый — защищенное позиционирование на рынке, соглас­но которому устойчивое преимущество заключается в выборе и удержа­нии рыночной ниши.

Устойчивость данного преимущества обеспечивается за счет следую­щих факторов:

• уникальность конкурентной позиции (рыночной ниши) компании;

• подчинение всей деятельности компании определенной стратегии;

• четкая демонстрация конкурентам, что данная уникальная пози­ция требует от компании принесения в «жертву» других позиций, т.е. стратегия, которой придерживается компания, несовместима с другими стратегиями (не стоит «гнаться за двумя зайцами» одно­временно);

• целостный набор взаимодополняемых видов деятельности. Второй подход — создание уникальной ресурсной базы фирмы, когда ус­ тойчивые конкурентные преимущества обеспечиваются некопируемыми внутренними ресурсами фирмы. В современной экономике такими ре­ сурсами являются нематериальные ресурсы фирмы, к которым относятся:

• человеческий капитал — совокупность знаний и умений работни­ков фирмы;

• структурный капитал — организационные стратегии, организаци­онная культура фирмы;

• отношенческий капитал — наработанные связи с поставщиками, потребителями, государственными и иными организациями, важ­ными для ведения бизнеса.

Новые КФУ организации связаны с доступом, защитой, обработкой и созданием информации. В условиях информационной экономики наи-

84

Раздел II. Внешняя среда маркетинга

более конкурентоспособными будут информационно насыщенные орга­низации с количеством информации, большим, чем у конкурентов. Информация в организации увеличивается следующими способами:

• приобретение информационных ресурсов;

• материализация идеальной информации (знаний и навыков работ­ников);

• создание новой информации и тиражирование старой;

• увеличение знаний персонала.

Таким образом, в современных условиях особое внимание следует уде­лять развитию конкурентных преимуществ, основанных на нематериаль­ных ценностях, так как за их счет возможно приобретение и материальных конкурентных преимуществ.