19.3.3. Работа с образом заказчика

В программы обучения управляющего персонала развитых стран вхо­дят специальные разделы, формирующие навыки работы с образом фир­мы. К сожалению, сегодняшний уровень российских управляющих кадров таков, что большинству заказчиков рекламы навыки работы с фирмен-

200

Раздел VI. Продвижение продукции

ным образом совершенно не знакомы. В результате редкий заказчик мо­жет внятно сформулировать свои требования к рекламному образу. Осоз­нание и формулирование этих требований поневоле становятся задачей изготовителя.

Наиболее удобной формой для работы с образами в практике реклам­ного дела является словесная (вербальная) форма.

В ходе обсуждения рекламного образа изготовитель предлагает заказ­чику как можно свободнее высказываться на тему рекламируемого това­ра или фирмы (если рекламируется именно фирма).

Заказчика можно стимулировать вопросами типа:

• Какие свойства рекламируемого товара (вашей фирмы) вызывают у вас чувство гордости за него?

• Представьте себе, что вы — постоянный покупатель рекламируе­мого товара (постоянный клиент вашей фирмы). Какие положи­тельные переживания побуждают вас снова покупать данный товар (обращаться в данную фирму)?

Иногда возможен и такой вопрос:

• Если бы ваш товар (ваша фирма) был человеком, то какой бы это был человек? Молодой, зрелый, опытный? Мужчина или женщи­ на? Чем бы он был привлекателен для окружающих?

Высказывания заказчика подвергаются частотному анализу, т.е. из них извлекаются слова или группы слов, наиболее часто повторяющиеся. Для этой работы бывает полезно записать интервью с заказчиком на дикто­фон. К наиболее часто повторяющимся словам можно добавить слова, которые произносятся с наибольшим эмоциональным «накалом» или выделяются многозначительными паузами.

Не всякие слова одинаково удобны для работы с образами. Разумеет­ся, служебные слова (предлоги, связки), а также слова-паразиты вклю­чать в список не следует. Сравнительные формы требуют, чтобы был назван также и объект сравнения: слово «больше» непонятно, пока мы не укажем, «больше чего» (одно дело — больше слона, а совсем другое — больше тара­кана). Также неудобны для дальнейшей работы имена собственные, мно­гозначные слова, слова с расплывчатым, нечетким значением («круто», «престижно», «как положено»). Если заказчик делает упор именно на не­пригодные к использованию слова, необходимо попросить его изложить свои соображения как-то иначе, иными словами.

Обычно для полного описания образа бывает Достаточно 12—15 слов. Такую группу слов принято называть семантическим полем образа, а вхо­дящие в нее слова — ключевыми словами. Практический опыт показывает, что интервью с заказчиком обычно может принести пять—семь ключе-

Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 201

вых слов, т.е. от трети до половины необходимого объема семантического поля.

Часто встречаются наборы слов следующих типов:

• надежный, устойчивый, традиционный, стабильный, прочный;

• подвижный, динамичный, гибкий, разнообразный, растущий;

• мягкий, заботливый, склонный к сотрудничеству, отзывчивый, теплый;

• напористый, стремительный, властный, мощный, жесткий.