Раздел V. Ценообразование в маркетинге

ло причиной банкротства одной из крупнейших ленинградских компа­ний «Невские зори».

На памяти многих наших соотечественников самым ярким примером замещения покупок блага собственным производством служит кампания самогоноварения, начавшаяся осенью 1985 г. Это была реакция потреби­тельского рынка на официальное сокращение объема предложения горя­чительных напитков со стороны государства. В результате скрытая цена спиртных напитков сильно выросла — и стало выгодным производство суррогатов водки в домашних условиях.

Необходимо сделать важную оговорку: если фирма при производстве своего блага делает упор на его высокое качество, то она может не опа­саться конкуренции со стороны потребителей. Девушку может постричь и подружка, но перед свадьбой она предпочтет сделать прическу в феше­небельном салоне.

16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики

Иногда фирме-монополисту представляется возможным и выгодным устанавливать разную цену на абсолютно одинаковые экземпляры блага, продаваемые различным покупателям. Такая практика получила назва­ние ценовой дискриминации. Для того чтобы ценовая дискриминация ста­ла возможной, наличия монопольной власти на рынке еще недостаточно. Для этого необходимо соблюдение еще двух условий: во-первых, невоз­можен переход покупателя с одного рынка на другой; во-вторых, невозмож­на передача блага от одного покупателя к другому. Если не соблюдается первое правило, то попытка установить для отдельных покупателей бо­лее высокую цену приведет к тому, что они покинут данный рынок и пе­рейдут на другой. Если не выполнено второе условие, то все блага будут приобретать только те покупатели, для которых фирма установила наи­меньшую цену, а затем они будут передавать эти блага другим покупате­лям, для которых фирма установила более высокую цену. И в том и в другом случае фирме не удастся установить хотя бы две цены на одно и то же благо.

Поскольку для установления ценовой дискриминации требуются осо­бые условия, она возникает далеко не во всех отраслях. Чаще всего фир­мы получают возможность практиковать ценовую дискриминацию в сфере услуг. Услуга является строго адресным, непередаваемым благом, что идеально соответствует условиям ценовой дискриминации. По этой же причине ценовая дискриминация практикуется на транспорте, где одна и та же по характеру услуга оказывается по отношению к внешне строго диф­ференцированным объектам. Известны также случаи непреднамеренной ценовой дискриминации, когда одно и то же благо продается разным лю-

Глава 16. Ценовая политика в условиях конкурентных рынков -\ g ~\

дям по неодинаковым ценам, при этом никому не сообщается цена, по которой это благо продано другим покупателям. Сами же покупатели по каким-то причинам считают невозможным торговаться с продавцом или осведомляться о ценах. Продавец может внедрить ценовую дискримина­цию, рассчитывая на то, что более дорогие экземпляры блага приобретут покупатели, движимые чувством снобизма. Наконец ценовая дискрими­нация до чрезвычайности упрощена в тех случаях, когда один рынок отде­лен от другого какими-то естественными либо искусственными барьерами.

Основная причина, которая побуждает фирму практиковать ценовую дискриминацию, — стремление к максимизации прибыли. Дело в том, что в подавляющем большинстве случаев фирма не несет издержек, под­разделяя покупателей на группы, — покупатели уже разделены заранее. Например, на премьерные сеансы кинокартин билеты стоят значительно дороже, но фирма уверена в том, что эти билеты приобретут наиболее нетерпеливые зрители. Тариф на проезд в общественном транспорте ус­тановлен разным для различных социальных групп населения, но люди разделены на эти группы независимо от ценовой политики фирмы. Точ­но так же различные цены на пользование услугами телефонной связи в различное время суток рассчитаны на то, что многие вынуждены пользо­ваться этими услугами только в дневное время. Но поскольку фирма не несет издержек по разделению своих клиентов на группы, всякое увели­чение выручки означает увеличение прибыли фирмы.

Теперь усложним нашу модель предположением, что на рынке фирма находится в окружении конкурентов. Допустим, что на рынке находятся две фирмы, производящие абсолютно однородные блага. В этом случае одна из фирм может добиться расширения объема продаж, только сни­зив цену по сравнению с той, которую предлагает конкурент. Очевидно, что конкурент в свою очередь тоже снизит цену и перехватит всех клиен­тов у первого продавца. Так будет продолжаться до тех пор, пока каждая из фирм не снизит цену до уровня издержек и получит нулевую прибыль. Такая политика получила название конкурентного перебивания цен. Оче­видно, что такая политика будет иметь одинаковый исход при любом ко­личестве продавцов, большем, чем один.

Во времена, когда число фирм на рынке было велико, а доля каждой из них в общем объеме продаж относительно невелика, такая политика часто применялась в конкурентной борьбе. Так, жесткая конкуренция между фирмами обрабатывающей промышленности США в период с 1880 по 1900 г. привела к общему снижению цен на 18 %. Однако в последую­щие годы такая политика стала применяться реже, поскольку при неболь­шом числе фирм в отрасли игра одной из фирм на понижение цены вовсе не обязательно позволит ей вытеснить с рынков конкурентов, хотя зна­чительные потери дохода она понесет обязательно. Более того, цены в таких отраслях с небольшим количеством конкурентов (олигополисти-ческие отрасли) обнаружили удивительную устойчивость: они оставались

182