46. Стратегічний та оперативний маркетинг. Процес стратегічного маркетингового управління.

Маркетинговий компонент діяльності організації обов'язково входить до процедур розробки корпоративної стратегії організації та стратегії її бізнес-одиниць. Можна говорити про те, що маркетингові стратегічні питання є основою загальної стратегії організації. Маркетингова стратегія сама по собі належить до функціональних стратегій, але одночасно вона "особлива", тому що по суті формує фундамент корпоративної стратегії та стратегій бізнес-одиниць.

До стратегічних маркетингових питань бізнес-діяльності належать: вибір ринків, на яких працюватиме компанія, сегментування ринку та вибір цільових сегментів (диференційований і недиференційований маркетинг), позиціонування компанії, її торговельних марок і продуктів.

Основні управлінські проблеми операційного (тактичного) маркетингу:

1) Рішення щодо товару. Це питання розробки товарної політики, а саме: властивості товару; дизайн; упаковка; торговельна марка; "додаткове підкріплення" (гарантії, сервісне обслуговування, можливості продажу в кредит).

2) Рішення щодо цінової політики: цінова стратегія; механізм (метод) ціноутворення на продукцію; встановлення конкретних цін.

3) Рішення щодо системи дистрибуції (збуту) продукції. До основних управлінських рішень у сфері дистрибуції треба зарахувати: визначення каналів збуту продукції, мотивацію учасників каналу збуту, відбір учасників для каналів збуту продукції (йдеться про відбір торговельних посередників, які утворюють важливі ланки в непрямих каналах збуту продукції.

4) Рішення щодо системи просування продукції компанії. Цю систему формують різні комунікаційні та спонукальні інструменти: реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, персональні продажі, прямі звернення до споживачів та ін.

Процес стратегічного маркетингового управління складається з трьох фаз: фази планування (ситуаційний аналіз, визначення ринків, продуктів, переваг і постановка цілей, розробка програми маркетингу), фази реалізації та фази контролю.

Першим кроком у розробці управлінського рішення у сфері стратегічного маркетингу має бути проведення маркетингового ситуаційного аналізу. Цей аналіз потрібен для того, щоб оцінити ринкове становище, ринкову ситуацію для компанії, а також розробити, виявити можливі управлінські рішення. Необхідно звернути увагу й на те, що може бути специфіка, якщо брати різні ситуації: компанія вже знаходиться на певному ринку, компанія розглядає можливості входження на новий ринок (сегмент).

Маркетинговий ситуаційний аналіз як елемент прийняття маркетингових управлінських рішень може охоплювати таку проблему діяльності компанії, як оцінка:

- внутрішніх і зовнішніх факторів діяльності компанії як суб'єкта конкретно взятого ринку;

- напрямів діяльності компанії з погляду можливостей того чи іншого ринку, конкурентного становища компанії на ньому, фінансових результатів діяльності компанії;

- зовнішнього середовища діяльності компанії для визначення основних напрямків та суб'єктів впливу на ринкове становище компанії - поточне і перспективне.

Для проведення таких оцінок використовується поєднання методів кількісного й оцінного (некількісного) характеру.