Пример анализа внешних условий рынка и внутренних сил фирмы:
Внешние условия рынка |
|
Шансы на успех |
Опасности |
1. Наличие спроса на продукцию |
1. Большое количество конкурентов |
2. Наличие свободных рыночных сегментов |
2.Рост налогообложения |
3. Рост платежеспособности заказчиков |
3. Освоение конкурентами новой технологии |
4. Кредиты |
4. Снижение рентабельности продаж |
Внутренние силы фирмы |
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
1. Опытный и квалифицированный персонал |
1. Недостаточная известность на рынке |
2. Специализация и высокое качество продукции |
2. Неналаженность процесса сбыта продукции |
3. Точное соблюдение обязательств по договорам |
3. Узкий ассортимент |
4. Цены ниже, чем у конкурентов |
|
Завершить раздел нужно формулированием миссии, стратегической цели и способов ее достижения.
6. Маркетинг-план
В этом разделе необходимо раскрыть следующие пункты:
Цель плана маркетинга, стратегия маркетинга.
Ценообразование.
Схема распространения товара.
Методы стимулирования продаж.
Подробнее рассмотрим вышеуказанные пункты.
1. Цель плана маркетинга, стратегия маркетинга
При составлении данного пункта плана маркетинга детализировать цели по продажам каждого конкретного товара, как по отдельности, так и в ассортименте. Осветить мероприятия по проникновению на товарный рынок, а также мероприятия по диверсификации. Составить бюджет маркетинга или смету затрат.
2. Ценообразование
Одним из важнейших элементов является ценообразование. Цена связана напрямую с образом товара, который в свою очередь влияет на имидж фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. При этом низкие цены ассоциируются с низким спросом. Существует понятие престижных цен, т.е. таких цен, которые устраивают определенную группу покупателей. Такие покупатели устанавливают для себя нижний предел цен и не покупают товары дешевле этого уровня, считая, что при низких ценах качество товара низкое, как следствие, нарушая эти требования, они боятся не соответствовать своему общественному положению. Одновременно потребители устанавливают верхние пределы цен, которые считают уместными для конкретных товаров и услуг.
Стратегия престижных цен оправдывает себя, если есть патентная защита торговой марки фирмы, а также контроль сырья и необходимые капитальные вложения. При анализе использования на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих соображений:
Себестоимость продукции.
Цены конкурентов.
Уникальные достоинства товара.
Цены, определенные спросом на данный товар.
На основе себестоимости оценивается минимальные возможная цена товара, которая должна стремиться к наименьшим издержкам производства.
На основе анализа конкурентоспособности определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена на товар устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством и новизной. Цена, определяемая спросом или конъюнктурой рынка на товары, может меняться от минимальной до максимальной, при этом могут меняться различные циклы товара. Указать стратегию бизнеса по М.Портеру, изобразить на рисунке выбранную ценовую стратегию (рис. 3).
рыночная цена прибыль
прибыль
прибыль прибыль
себестоим. себестоим. себестоим. себестоим.
База Лидерство по ценам Дифференциация Фокусирование
Рис. 3. Взаимосвязь прибыли и себестоимости с выбранной ценовой стратегией.
Необходимо ответить на следующие вопросы:
- Включена ли стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?
- Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?
- Насколько цена отражает издержки, спрос, конкурентоспособность товара?
- Сможете ли Вы при этих ценах контролировать достаточную часть рынка, если «да», то какую именно?
- Соответствуют ли цены имиджу фирмы?
- Эластичен ли спрос на товар?
- Используется ли политика стимулирования сбыта?
- Как действует фирма при снижении цен конкурентов?
3. Схема распространения товара
Анализируя схему распространения товара необходимо ответить на следующие вопросы:
- Какова схема поступления товара на рынок?
- Является ли оптимальным способ транспортировки товарной продукции?
- Имеет ли фирма свой транспорт или пользуется услугами транспортных предприятий?
- Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?
-Какие должны быть запасы товаров на складах?
- Достаточна ли емкость складов?
- Как лучше вести торговлю – самим или через посредников?
- Какой размер партии товара оптимальный с точки зрения продажи?
- Как вы оцениваете численность и квалификацию работников сбыта и посредников в каждой торговой точке?
- Насколько успешно работают Ваши сотрудники по реализации товара?
- Обеспечиваются ли работники сбыта и посредники необходимой информацией?
4. Методы стимулирования продаж
При составлении данного пункта нужно ответить на следующие вопросы:
- Используется ли фирменный стиль торговой марки Вашего товара?
- Достаточно ли привлекателен торговый знак?
- Привлекательны ли этикетки и соответствуют ли языковым требованиям?
- Как осуществляется выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка, льготные цены)?
- Организуются ли выставки продажи товара, потребительские конференции?
-Приглашаются ли на фирму потребители и торговые агенты?
- Предлагаются ли образцы на пробу или испытание?
- Как осуществляет фирма продажу в рассрочку?
- Как зависит заработная плата работников сбыта и посредников от реализации товара?
- Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей?
- Оптимально ли расположены сервисные пункты и склады запчастей?
- Как организован гарантийный ремонт и его среднее время?
- Имелись ли претензии на отсутствие или задержку нужных запчастей?
- Какова частота использования отдельных запчастей и конструкций?
- Каково среднее время устранения неисправностей по сравнению с конкурентами?
- Каков оптимальный размер объема запчастей на складах?
- Какова система контроля запаса?
- Каковы отзывы потребителей о работе точек обслуживания?
- Какова средняя стоимость ремонта и стоимость запчастей в сравнении с ценами конкурентов?
- Обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы?
- Что надо делать для того, чтобы усовершенствовать послепродажное обслуживание?
Рекламная деятельность фирмы
Какие цели поставлены перед рекламой?
Как соотносятся эти цели с целями фирмы?
Сколько выделяется средств на рекламу?
Какие средства массовой информации, и каким образом используются в рекламной деятельности?
Как расценивают потребители качество обращения и форму представления рекламы?
Какими основаниями пользуются работники рекламной службы при выборе средств ее распространения?
Имеется ли связь между затратами на рекламу и изменениями сбыта и прибыли, если да, то указать характер связи?
При составлении рекламной информации следует руководствоваться двумя принципами:
Реклама должна быть функциональной, т.е. содержать информацию, характеризующую основные параметры и достоинства рекламируемой продукции.
Следует помнить, что реклама делается не ради искусства, а ради увеличения прибыли.
Формирование общественного мнения
Целесообразно ли фирме создавать систему связей с общественностью?
Целесообразно ли организация встреч с представителями общественности и средствами массовой информации?
Как ведется работа по организации «Publi-siti». («Publi-siti» - это любые коммерческие благоприятные сообщения, презентации или материалы о товаре (услуге) или фирме, передаваемые с помощью средств СМИ, по средствами пресс-конференции, статей, передач и т.д. не оплачиваемые заинтересованным лицом)