Тема 25. Понятие и значение коммуникационной политики. Коммуникационные средства: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи

Каждый человек является покупателем, приобретая хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему из имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

- реклама;

- личная продажа;

- стимулирование продаж;

- общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Рассматривая личные продажи как один из инструментов коммуникационной политики, следует иметь в виду сам процесс осуществления личных продаж как таковых, а лишь коммуникации, которые при этом осуществляются. Точно так же можно сказать о коммуникациях при реализации других форм прямого маркетинга, о чем мы будет говорить в следующих лекциях.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержанием стимулирование продаж.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она в основном и рассматривается многими авторами как один из инструментов коммуникационной политики. Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования (рис. 7).

Рис. 7. Комплекс коммуникаций

Формирование коммуникаций

При осуществлении коммуникационной политики не обходимо прежде всего установить, какие инструменты коммуникации наиболее целесообразно использовать и какие затраты при этом следует предусмотреть. Очевидно, что для каждого предприятия значимость отдельных инструментов коммуникации различна и зависит от типа покупателя, вида товара, этапа его жизненного цикла. Она также зависит от целей коммуникационной политики. Все это необходимо проанализировать и принять соответствующее решение. Процесс принятия такого решения показан на рис. 8.

Рис 8. Формирование и оценка коммуникационной политики

Формулирование целей коммуникационной политики

Исходным при формулировании целей коммуникационной политики является установление факторов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок. Если, например, речь идет о новом товаре (или его новой марке), то в качестве исходной цели коммуникационной политики можно считать обеспечение осведомленности покупателей о данном товаре. Затем следует создать позитивное отношение к товару. В качестве третьей цели можно рассматривать необходимость склонить потенциальных покупателей к приобретению и апробированию данного товара. После этого можно сформулировать в качестве цели завоевание определенной доли рынка. И, наконец, в качестве пятой цели можно считать сохранение или увеличение доли рынка в течение наиболее приемлемого для предприятия промежутка времени.

Факторы, влияющие на коммуникационную политику

После реализации коммуникационной политики следует выявить факторы, оказывающие влияние на ее эффективность, и выявить роль и значимость каждого из инструментов коммуникационной политики в обеспечении ее действенности. Степень влияния каждого из инструментов на эффективность коммуникационной политики зависит:

• от типа покупателя (вида рынка);

• вида товара;

• этапа жизненного цикла товара.