Тема 28. Планирование рекламной деятельности

Осуществление рекламной деятельности предприятия предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. При этом основная помощь рекламных агентств может состоять в проведении соответствующих маркетинговых исследований потребителей, в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рекламных обращений. Что касается указанных маркетинговых исследований, то их проведение должно выявить реальные запросы и нужды потребителей.

Схематично процесс осуществления рекламной деятельности показан на рис.10

Рис. 10 Процесс осуществления рекламной деятельности

Остановимся более подробно на каждом из этапов рекламной деятельности, которая имеет непрерывный характер, постоянно развивается и осуществляется с учетом опыта проведения предыдущих рекламных мероприятий.

Установление целевой аудитории

Исходным в осуществлении рекламной деятельности является установление целевой аудитории, для которой предназначается реклама. Такая аудитория может быть определена на основе сегментирования рынка. Зная целевую аудиторию, необходимо провести ее исследование, а именно, прежде всего установить:

• осведомленность потенциальных покупателей о товаре и (или) его производителе;

• знание товара;

• предрасположенность к товару, степень предпочтения его;

• убежденность потенциальных покупателей в целесообразности приобретения товара;

• способность совершать покупки.

Одновременно с этим необходимо на выбранном целевом рынке выявить:

• уровень насыщенности рынка в данном товаре;

• степень заинтересованности конкурентов на исследуемом рынке;

а на каком этапе жизненного цикла находится товар;

• какова коммуникационная политика конкурентов;

• степень удовлетворения нужд и потребностей покупателей за счет предлагаемых товаров;

• поведение покупателей и потребителей;

• используемые средства распространения рекламы, их доступность и стоимость.

В реальной практике отдельные из указанных факторов могут не учитываться, а, возможно, вместо некоторых из них следует выбрать иные и при проведении маркетинговых исследований установить их значимость и влияние на эффективность рекламной деятельности.

Постановка задач рекламной деятельности

После того как будет выявлена и исследована целевая аудитория можно достаточно обоснованно ответить на следующие важные для рекламной деятельности вопросы:

• Какую информацию целесообразно довести до целевой аудитории?

• Каким образом следует довести необходимую информацию?

• Когда целесообразно довести требуемую информацию?

• Где должна быть представлена необходимая информация?

• От чьего имени следует довести требуемую информацию?

Ответы на указанные вопросы позволят определить задачи, которые должен будет решить рекламодатель. Такими задачами могут быть следующие:

• информирование потенциальных покупателей и потребителей о данном товаре (торговой марке), его свойствах и достоинствах;

• повышение заинтересованности в товаре (торговой марке);

• формирование желания приобрести данный товар;

• побуждение потенциальных потребителей совершить покупки.

• напоминание о товаре, месте его продажи.

Сформулированные задачи рекламной деятельности непосредственно следуют из сформулированного еще в 1898 г. Левисом правила AIDA. В основе этого правила лежат четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшие годы в приведенную модель восприятия вносились многочисленные изменения.

Наиболее часто добавлялась еще одна ступень — мотив. С учетом этого стали говорить о правиле AIDМA, подразумевающего следующую цепочку: внимание — интерес — желание — мотив — действие.

Установление рекламного бюджета

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на коммуникационную политику. При его установлении используются такие же методы, как и при определении затрат на политику продвижения в целом.

Следует отметить, что многие предприятия осуществляют достаточно большие вложения средств на рекламу. Так, широко известные фирмы «Мак Дональдс» и «Проктер энд Гэмбел» тратят соответственно около 20 и 15 % от общей суммы осуществляемых ими продаж товаров.

Решения о разработке рекламного обращения

Определив желаемые результаты рекламной деятельности и сформулировав соответствующие задачи, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы обеспечить требуемый результат, поэтому рекламное обращение должно:

• соответствовать целям рекламной деятельности;

• показывать и обосновывать пользу товара для его потребителя;

• соответствовать целям коммуникационной политики, реализуемой в рамках стратегиях маркетинга;

• выражать неповторимость товара с точки зрения удовлетворения потребностей;

• предлагать потребителям что-то исключительное.

Для того чтобы рекламное обращение соответствовало указанным выше требованиям, необходим творческий подход специалистов к его разработке. Процесс разработки рекламного обращения включает три основных этапа, показанных на рис. 11.

Рис 11. Основные этапы разработки рекламного обращения

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. В качестве примера таких широко используемых слоганов можно привести следующие:

• Качество, которому вы можете доверять е (Ргосter & Gamble)

• .Изменим жизнь к лучшему (Рhilips).

На втором этапе выбирается наилучший из лозунгов. После того, как выбран наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом будут способствовать достижению сформулированных ранее целей рекламной деятельности.

Стиль обращения

Возможны различные варианты обращения:

1. Зарисовка с натуры. В качестве примера можно при вести сцену, выражающую удовлетворенность семьи, сидящей за самоваром и пьющей чай «Бодрость».

2. Акцентирование образа жизни. В этом случае потребление данного товара символизирует определенный образ жизни. Например, реклама сигарет в большинстве своем проповедует дух свободы.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или процесса его потребления создается атмосфера мечтательности. Широко известная реклама под девизом: «Добро пожаловать в «Wispa». Мир красоты, романтики и счастья».

4. Использование научных данных. Такой подход широко применяется, в частности, при рекламе зубной пасты, мыла, лекарственных средств. В каждом конкретном случае оперируют научными данными, убеждающими в действенности рекламируемой марки товара, ее превосходстве по сравнению с другими марками аналогичного товара конкурентов.

5. Создание настроения или образа. В данном случае должен создаваться образ красоты, любви, безмятежности. В качестве примера можно привести рекламу шоколада «Воunty» - «Райское наслаждение».

6. Использование символического персонажа. Например, ковбой в рекламе сигарет «Marlboro» или заяц в рек ламе батареек.

7. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей, поющие песню о товаре, как, например, в рекламе жевательной резинки.

8. Демонстрация технического и профессионального опыта. Например, реклама лекарственных средств медицинскими работниками, стирального порошка специалистами, ремонтирующими стиральные машины.

9. Использование высказываний, свидетельствующих о пользе товара. Внимание к товару должны привлечь известные личности или игры и др.

Для каждого рекламного обращения очень важно выбрать наиболее приемлемый тон. Последний определяет психологический настрой, создаваемый рекламным обращением должен вызвать соответствующее внимание аудитории. Такое внимание может быть основано

• на юморе;

• оригинальности;

• престижности;

• восхищении;

• эротичности;

• интриге;

• парадоксальности;

• комфортности и др.

Использование указанных элементов может не иметь ничего общего с рекламируемым товаром. Их основное назначение состоит в привлечении внимания целевой аудитории.

Наряду с тоном, важное значение для эффективной рекламы имеет и использование цветов в рекламном обращении. Используемые цветовые эффекты могут привлекать потребителей, отталкивать их, вселять им чувства спокойствия и комфорта. Они также могут возбуждать, создавать чувство тревоги. В частности, считается, что зеленый цвет вызывает душевное спокойствие, красный раздражает, оранжевый — возбуждает, а сочетание красного и желтого цветов создают теплый тон. Таким образом, каждый из цветов, вызывая определенное настроение, может рассматриваться в качестве психологического фактора, оказывающего непосредственное влияние на повышение уровня рекламного воздействия.

Впервые свои впечатления о внешнем мире, чувства и переживания люди стали изображать в виде рисунков, потому что им было легче воспринимать простые изображения и звуки, нежели слова. Это и понятно, ведь зрение и слух дарованы человеку природой, а читать и писать слова необходимо научиться. Нет сомнений, что роль изображений и звуков и сегодня является более важной для привлечения внимания потенциальных покупателей. Порой отдельные изображения заменяют десятки даже хорошо подобранных слов. Однако если правильно сочетать образы и слова (письменный текст), то это значительно повышает эффективность такого рекламного обращения. Это обусловлено тем, что благодаря указанной комбинации обеспечивается более высокий уровень запоминания рекламы. В качестве указанных слов многие предприятия используют слоган.

Одновременно с тоном, цветом и хорошо подобранными словами существенное влияние на эффективность рекламы оказывает графическое оформление рекламного обращения. В частности, прямые горизонтальные и вертикальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью. Зигзагообразные линии вызывают чувство резких изменений, необходимости значительной энергии. Изогнутые линии ассоциируются со сложностью и непринужденностью. Знак интеграла вызывает ощущение плавности и изящества.

Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи необходимо учитывать:

• какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

• сколько раз за это время целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории;

• как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

• какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.

Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования указаны на рис.12

Рис 12. Основные средства распространения рекламы.

В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют:

• рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);

• печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);

• аудиовизуальную рекламу. Включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;

• радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами;

• рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.);

• прямую почтовую рекламу. Она осуществляется путем рассылки рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;

• рекламу в Интернете.

Важное значение для рекламы и для рекламных кампаний имеют постоянно организуемые выставки и ярмарки.

Примерно две трети всей рекламной деятельности осуществляется с использованием таких средств распространения информации, как газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, уличные рекламные щиты.

Каждому средству распространения рекламы присущи как преимущества, так и недостатки. Выбрать из них такие, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, - одна из основных задач работников рекламной службы. При принятии решения о том, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:

• специфику рекламируемого товара. Например, женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм — по радио;

• приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Например, целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;

• специфику обращения. Например, если обращение должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то наиболее целесообразно использовать радио или газеты;

• стоимость. Наиболее дорогое средство распространения информации — телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

На основе анализа указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средства распространения информации и устанавливает конкретные носители рекламы.

Определив средство распространения информации, не обходимо правильно установить время его использования. В частности, распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Наконец, следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования.