Тема 29. Оценка эффективности рекламной деятельности.
Эффективность рекламы – соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели. При оценке эффективности рекламы существует ряд ограничений:
не все и не всегда можно учесть и подсчитать. При разработке стратегии рекламной деятельности и создании рекламы необходимо проводить так называемые качественные исследования, дающие ответ на вопрос «почему» (например, почему в видеоролике нужно воздействовать на эмоции, а не на разум и т.д.). Количественных- оценок при этом не бывает. Другая часть проблемы – отсутствие полноценной и достоверной рекламной информации (например, в странах с развитой рыночной экономикой на исследование рекламы тратится 3-5 % рекламного бюджета);
не все, что можно подсчитать поддается стоимостной оценке. Так, цель рекламной компании не всегда может быть четко поставлена или ее сложно сформулировать или не требуется изменения результата (престижная реклама). С другой стороны, следует учитывать особенности восприятия рекламы потребителями: как влияет продолжительность рекламного ролика, размер рекламного объявления, использование цвета в рекламе, музыкальных и шумовых эффектов и т.п.
не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других мероприятий. Кроме рекламных, а сбыт товаров (услуг) на рынке одновременно влияет множество факторов. Например, рыночная конъюнктура; рекламная деятельность конкурентов; инерция покупательского поведения; воздействие других элементов комплекса маркетинга (упаковка, цена, место продажи, культура обслуживания, наличие товаров и т.д.); сезонные колебания спроса и потребления товаров (услуг); изменение потребностей и установок покупателей; уровень инфляционного ожидания потребителей.
Определение экономической эффективности рекламных кампаний является актуальной проблемой. Однако на сегодняшний день не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами.
Наиболее точно установить, какой экономический эффект получен, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара (услуги) происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Эффект рекламы дорогостоящих товаров длительного пользования может проявиться не сразу. Сначала потребители узнают о выпуске товара, затем интересуются подробной информации о его качестве и свойствах.
Экономическую эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на развитие товарооборота. Дополнительный товарооборот Тд от воздействия рекламы рассчитывается по формуле:
,
где ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламны и послерекламный период, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота и расходами на рекламу. Для расчета экономического эффекта Э можно использовать формулу:
где Н – торговая надбавка на товар, %; Ир – сумма расходов на рекламу; Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Рентабельность рекламы:
где Э – экономический эффект от рекламы (прибыль); И – издержки на рекламу.
Для оценки психологической эффективности рекламы обычно используют четыре основных критерия: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.