Доля на рынке определяется по формуле

Д = Пр : О ∙ 100%,

где Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем и продаж данного товара на данном рынке.

В контрольной работе необходимо объяснить, что каково назначение показателей «емкость рынка», «доля рынка».

Тема 5. Сегментация рынка и ее основные критерии.

Сегментирование – это деление рынка на однородные группы покупателей (сегменты) по определенным признакам. Сегмент – это совокупность (группа) потребителей, сходных по определенным признакам и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Условия эффективной сегментации:

измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;

выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

Сегментирование предполагает выполнение следующих действий:

выбор критериев (признаков) сегментирования;

описание полученных сегментов;

оценка привлекательности сегментов и выбор целевых сегментов.

Критерий сегментирования – это параметр, по которому происходит разделение рынка. Различают критерии сегментирования для потребительских товаров и товаров производственного назначения. Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие: географические, демографические, экономические, социальные и культурные, психологические. Критерии сегментации товаров производственного назначения: производственно-экономические; специфика организации закупки; личностные характеристики лиц, от которых зависит представление заказов на покупку. В контрольной работе необходимо акцентировать внимание на практическую сегментацию.

Тема 6. Товар и товарная политика

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конюъюктурных факторов. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях: товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемого товару (доставка на дом, гарантии, инструкции и т.д.).

К конкурентным преимуществам, которыми может располагать товар относят: уровень качества, технико-экономические параметры, эксплуатационные характеристики, экологичность, совершенство дизайна, уровень цен, качество сервиса, маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, имидж товара и фирмы.

К стратегическим методам, позволяющим улучшить отношение покупателей к товару можно отнести: модификацию товара; модификацию восприятия марки; изменение характеристик товара; привлечение внимания к игнорируемым характеристикам. В контрольной работе необходимо привести конкретные примеры уровня товара.