Тема 7. Классификация товаров

Товары можно классифицировать по цели применения на:

- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары.

- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы классификации: первая форма основана на характере потребления. Здесь выделяют три группы товаров:

1 .Товары краткосрочного пользования (мыло, мясо, спички, газеты).

2. Товары длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, обувь).

3 .Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются предметом продажи.

Вторая форма классификации товаров потребительского назначения основана на поведении потребителя. В ней выделяются три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, хозяйственные мелочи, канцелярские товары).

2.Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель.

3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известно фирмы-изготовителя.

Товары повседневного спроса в свою очередь классифицируются:

- основные товары постоянного спроса (зубная паста, хлеб, мыло);

- товары импульсной покупки, приобретающиеся без всякого предварительного планирования. Эти товары, как правило, выкладываются в магазине рядом с кассой;

- товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики во время дождя и др.).

Следует также выделить такую группу товаров как товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (индикатор дыма, энциклопедические словари, страхование жизни).

Тема 8. Товарный знак и его применение

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, числе. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак можно рассматривать как торговую марку или фирменный знак.

Основные функции товарного знака: свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам. Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его товаров); фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).

В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, что вызывает настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Это может ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля.