Тема 26. Сущность, задачи рекламы.

Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше, является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной деятельности каждого конкретного предприятия может довольно часто меняться. Предприятие может уделять особое внимание рекламе или проводить лишь отдельные рекламные кампании или мероприятия.

Тема 27. Основные разновидности рекламы.

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

• товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

• институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

• сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

• конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);

• другая реклама

Реклама может быть классифицирована по самым раз личным признакам. В частности, с учетом охвата отдельных географических территорий можно говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе.

В зависимости от того, что является объектом рекламирования, выделяется реклама товара, торговой марки, самого предприятия или отрасли. Если речь идет о рекламе товара или его торговой марке, то оговариваются и особо подчеркиваются наиболее важные потребительские свойства товара. При рекламе предприятия делается попытка создать его положительный образ и благодаря этому добиться доверия покупателей ко всем изготовляемым им товарам.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить, каким образом следует вы делить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

• информативная;

• увещевательная;

• напоминающая

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения

Как частный случай увещевательной рекламы иногда выделяют сравнительную рекламу. Последняя основана с равнении рекламируемого товара с аналогичными товаром конкурентов.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Одной из разновидностей такой рекламы является подкрепляющая реклама. Она призвана убедить потребителей, уже купивших данный товар, в правильности сделанного выбора и склонить их к повторным покупкам. Какой из перечисленных видов рекламы следует применять предприятию, зависит прежде всего от товара и этапа его жизненного цикла (рис. 9). С учетом этого и необходимо организовать рекламную деятельность.

Время

Рис 9. Задачи рекламы на отдельных этапах жизненного цикла товара