Виды цен

В качестве базовой цены – как ориентир для внесения поправок или фиксации уровня цен при заключении сделки используются:

• Расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических или коммерческих условий

• Справочные цены, которые публикуются в справочниках, каталогах, периодических изданиях (средние цены фактических сделок за определенный период либо экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложения крупных фирм и т.д.)

• Цены прейскурантов, выпускаемых, как правило, производителем для готовых изделий и рассылаемых клиентам, включая цены для конечных пользователей, стабильные скидки по всей или части товарной номенклатуры

Выделяют и другие виды цен, например:

• Трансфертные (внутрифирменные) – для обмена между подразделениями одного предприятия, дочерними фирмами, зарубежными филиалами, как правило, конфиденциально

• Мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах)

Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован с помощью различных видов скидок (наценок)

Закономерности формирования цен на логистические услуги

Определяются не только соотношением спроса и предложения, издержками производства и полезностью товара или услуги, но и конкурентной структурой рынка

Конкурентные структуры:

1. Свободная конкуренция (наличие большего количества фирм на рынке, взаимозаменяемость товаров и услуг, свободный вход на рынок, например рынок экспедиторских услуг)

2. Монополистическую конкуренцию (возникает в том случае, если на рынке имеется большое число фирм, однако производимая ими продукция или оказываемая услуга не вполне взаимозаменяема в силу ее характеристик или ярко выраженных потребительских предпочтений, пример: рынок транспортных услуг с различной дифференциацией)

3. Олигополия (Ограниченная конкуренция, характеризуется небольшим числом продавцов, товары которых могут быть как однородными, так и взаимозаменяемыми, также могут отличаться друг от друга, например: рынки авиаперевозок, автомобилей и т.д.)

4. Монополия (рынок 1 продавца, например: электроэнергия, железные дороги и т.д.)

В условиях рынка, в том числе и рынка логистических услуг действуют две противоположные силы, “спрос” и “предложение”

Спрос характеризуется готовностью покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт (услугу) по каждой из предложенных на рынке цен.

Объем спроса определяется количеством продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время

Предложение характеризует количество продукта , которое производитель желает произвести и продать по каждой цене из данного ряда цен, в конкретный период времени.

Объем предложения характеризуется количеством конкретного продукта, которое производитель может и хочет поставить по текущей цене.

Равновесная цена имеет особое значение при формировании стратегических решений в ЛС и тактики продаж.

Понятие Эластичности

Важнейшей характеристикой для любого рынка служит эластичность, т.е. отклик его на изменение различных факторов.

Различают точечную и дуговую эластичность

Эластичность спроса (точечная): E_D(p) =

Эластичность спроса (дуговая): E_D(p) =

Коэффициент ценовой эластичности спроса показывает процентное изменение объема спроса на логистическую услугу при однопроцентном изменении цены на услуги. Различают точечную и дуговую эластичность

Различают спрос неэластичный – Коэффициент E_D(p) < 1

Единичная эластичность - E_D(p) = 1

Спрос эластичный - E_D(p) > 1

При высоко эластичном спросе – может быть использована стратегия снижения цены, а следовательно и резкое увеличение объема продаж.

В случае неэластичного рынка может иметь место стратегия повышения цены, т.к. проигрыш в объеме проданного товара, может быть компенсирован выиграшем от повышения цены.

Эластичность предложения E_S(p) показывает связь между изменениями цен на товар и изменениями объемов его предложения

Эластичность предложения (точечная): E_S(p) =

Эластичность предложения (дуговая): E_S(p) =

В зависимости от типа рыночной структуры, в которой действует фирма, изменяется и подход к установлению цены на товары и услуги.

В условиях свободной конкуренции рынок всегда находится в состоянии динамического равновесия. Предложение отдельных фирм не оказывает существенного влияния на рыночное равновесие

Фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, она сама их устанавливает. Монополисту не нужно ориентироваться на политику других фирм. Цены на товары ограничены лишь покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рыночной конъюнктуры

Лекция 11.04.14

Ценовые стратегии монополиста:

• Стратегии ценовой дискриминации

Согласно данной стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разны ценам разным категориям покупателей.

В основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разный характер предпочтений.

Главное условие успешного применения данной стратегии – покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

• Стратегия множественных цен

Заключается в том, что цены определяются в зависимости от индивидуальных кривых спроса потребителей, а не под воздействием рыночного спроса в целом. Монополист максимизирует доход, продавая свою продукцию по разным, как можно более высоким, ценам. Иными словами, он пытается взять с каждого покупателя за свой товар столько, сколько тот готов заплатить.

• Стратегия сегментации рынка

Стратегия основана на неоднородности покупательского спроса на различных рынках или отдельных сегментах одного рынка.

Пример: Предоставление скидок на одном из двух рынков. Основная часть продукции продается на первом рынке по обычным ценам, покрывающим затраты и приносящим фирме некоторую прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам, которые могут быть ниже полных издержек, но должны быть выше переменных затрат. Данная стратегия позволяет увеличить прибыль.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на свою продукцию исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат.

• При наличии большого числа рынков может применяться стратегия зонального ценообразования, т.е. установление различных цен для различных зон – в зависимости от транспортных расходов и единых цен внутри каждой зоны

• Ценовая стратегия базисных пунктов, когда в нескольких географических пунктах устанавливаются базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства или цен данного рынка. Цены определяются путем прибавления к цене ближайшего от покупателя базисного пункта расходов на доставку.

• Ценовая стратегия “выше номинала”, возможна в условиях неоднородного покупательского спроса. Т.е. фирма может устанавливать очень высокие цены на люксовые модели и высококлассное обслуживание и за счет этого расширить производство и продажу товаров услуг обычного качества по сниженным ценам

• Ценовая стратегия “Комплект” (установление цен с “приманкой”) основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Цены с приманкой устанавливаются на взаимодополняющие товары, когда базовый продукт продается по заниженным, а дополнительные изделия или услуги – по завышенным ценам.

• Стратегия “по кривой освоения”

Базируется на преимущества приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

• Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка. Учитывая рост транспортных операций в логистике, особо следует учитывать географический фактор, влияние которого оценивается, если фирма действует сразу на нескольких рынках

• Стратегия “единая цена назначения” (франко-станция назначения)

Такая стратегия есть.

В условиях олигополии, где действуют ЛС, фирмы имеют возможность использовать большую свободу в установлении цен, чем при совершенной конкуренции, но меньшую, чем при монополизации рынка. Эти ограничения отражаются и в стратегиях ценообразования.

• Стратегия “лидерства в ценах”

Все фирмы при установлении цен следуют примеру одной или нескольких компаний. Если товары абсолютно взаимозаменяемы, то на рынке складывается единый уровень цен. Если же товары чем-то отличаются, возможны некоторые различия в ценах при их примерном соответствии. Пример: на автомобильном рынке цены на модели одинакового класса очень близки друг к другу. Однако в полное их равенство наблюдается в исключительных случаях

• Стратегия координации действий при установлении цен.

Пример: Ценообразование по полным издержкам, когда все фирмы отрасли калькулируют затраты по унифицированным статьям, а при определении цен используют нормальную приемлемую норму прибыли.