Методы установления цен на продукты и услуги

Процесс установления цены включает следующие этапы:

1. Постановка целей ценообразования

   1. Обеспечение выживания фирмы

   2. Максимизация текущей прибыли

   3. Лидерство по доли рынка

   4. Лидерство по качеству товаров и услуг

2. Анализ спроса (Предполагает изучение реакции рынка на изменение цены и сводится к определению степени его эластичности)

3. Анализ издержек, предусматривает изучение затрат по видам и определение возможности их снижения

4. Анализ цен конкурентов (выполняется на основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами)

5. Выбор методов ценообразования (определяется в зависимости от сущности и условий решения задач ценообразования)

6. Установление окончательной цены производителя, исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды

Самостоятельно: Рыночная корректировка цен (ценовая тактика)

Лекция 18.04.14

1. Метод установления цены на основе издержек производства: К базовым издержкам на единицу продукции прибавляется некоторая величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании. Позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться.

Подходы к использованию данного метода:

• С использованием полных издержек производства

• С использованием предельных издержек производства

Метод полных издержек определения цены товара учитывает переменные и постоянные издержки.

При использовании метода предельных издержек используются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству продукта

2. Метод целевой прибыли с учетом безубыточности – предусматривает следующие этапы:

   1. Определение желаемой нормы чистой прибыли на капитал

   2. Определение абсолютной величины целевой прибыли

   3. Установление диапазона цен на конкурирующие товары

   4. Определение объема безубыточности выпуска при каждом варианте цен

   5. Определение величины выпуска (продаж) товара, обеспечивающего желаемую чистую прибыль

   6. Оценка вероятности реализации того количества товара, которое обеспечивает целевую прибыль

   7. Выбор уровня применения цены и объема выпуска (продаж)

Методика расчета предусматривает построение графика безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж

3. Метод определения цен с ориентацией на уровень конкуренции, предполагает учет структуры рынка, т.е. числа и типа компании, работающих на рынке.

Фирма устанавливает цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

4. Метод определения цен с ориентацией на спрос

Изменение цен ставится в зависимость от изменения величины спроса на товар (Q_p)

Данная оценка зависит от получаемой потребителями отдачи от использования товара или услуги, возникающих дополнительных психологических преимуществ, уровня после продажного обслуживания, предоставляемого компанией

Существуют три разновидности данного метода:

1. Если цель фирмы – максимизировать прибыль, то в состав работ при определении цены включают:

   1. Прогнозирование спроса, как функции от цены товара (часто спрос прогнозируют как линейную функцию Q = a₀ – a₁P)

   2. Прогнозирование зависимости текущих издержек от объемов производства: TC = f(Q)

   3. Определение зависимости прибыли от уровня цен П = f(P)

   4. Определение цены и объема выпуска обеспечивающих максимальную прибыль (зависит от уровня монополизации рынка)

2. Если цель фирмы – обеспечить стабильный выпуск, то в состав работ при определении цены входят:

   1. Прогнозирование спроса

   2. Определение уровня цен, обеспечивающих стабильное производство и реализацию

   3. Оценка эффективности производства при выбранном уровне цен

3. Если цель фирмы – увеличение доли рынка, то в состав работ по определению цены включают:

   1. Прогнозирование спроса

   2. Определение минимальной цены (исходя из издержек)

   3. Разработка альтернативных вариантов цен, которые охватывают нижнюю часть диапазона цен на конкурирующие товары

   4. Прогнозирование реакции конкурента на каждый вариант цены

   5. Прогнозирование прироста доли рынка при каждом варианте цены

   6. Выбор рациональной цены при условии, что она обеспечивает наибольший прирост долы рынка

В условиях конкуренции фирмам, входящим в ЛС при установлении цены приходится учитывать не только стоимостные (экономические) факторы, но и потребительские и технические характеристики, определяющие конкурентоспособность товара или услуги. Для этого подразделения ответственные за назначение цен и подготовку информации по ценам продаж организуют работу по следующему укрупненному алгоритму:

1. Анализ издержек

2. Определение структуры постоянных и переменных издержек

3. Определение валовой маржи (валовой доход - переменные издержки)

4. Сравнение своих цен с ценами конкурентов (Расчет цены безразличия)

5. Корректировка объема продаж и цен в зависимости от рыночных условий

6. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль

7. Оценка рисков и возможностей фирмы

5. Установление цен на основе закрытых торгов (Гранты)

При назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Чтобы получить контакт, нужно запросить цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости