1. Теория поведения потребителя.

Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления какого-либо блага. Полезность блага – это его способность удовлетворять какие-либо человеческие потребности. Предельная полезность (MU) – это полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага.

Кардиналистский (количественный) подход к полезности предполагает теоретическую возможность измеримости полезности с использованием теоретической единицей измерения полезности – утиль.

Ординалистский (порядковый) подход основан на простой возможности сравнения и упорядочения потребителем товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.

Первый закон Госсена(Яблоки и Груши Телевич) гласит, что каждая последующая (предельная) порция блага все менее полезна с точки зрения индивидуума, а в результате и совокупная полезность всего блага для него снижается. На основе первого закона Госсена был сформулирован закон убывающей предельной полезности, который заключается в падении предельной (дополнительной) полезности блага по мере увеличения его потребления.

Отталкиваясь от своего первого закона, Госсен сформулировал свой второй закон, суть которого состоит в том, что общее количество потребляемых благ устанавливается таким, при котором равны предельные полезности каждого блага.

К ривая безразличия (изокванта) – это линия равной полезности. Она показывает множество вариантов наборов из товаров X и Y, которые имеют одинаковую полезность для потребителя.

Нормой замены блага Y благом Х называется то количество блага Y, которое потребитель согласен уступить "в обмен" на увеличение количества блага Х на единицу с тем, чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным: MRS_XY = -ΔY/ΔX.

Б юджетная линия (изокоста) – линия, показывающая все возможные варианты комбинаций из двух товаров при полном расходовании бюджета потребителя.

Наклон бюджетной линии равен соотношению цен товаров, взятому с противоположным знаком (-p_X/p_Y).

Оптимум потребителя – ситуация, при которой полное расходование фиксированного бюджета потребителя максимально удовлетворяет его потребность в двух определённых товарах.

В точке Е наклон бюджетной линии равен наклону кривой безразличия. Таким образом, в точке Е MRS_XY = p_X/p_Y.

2. Ценовая функция маркетинга.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. На уровень цены оказывают влияние:

• внутренние факторы: цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования;

• внешние факторы: тип рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование, возможная реакция посредников, тип рынка.

Под ценовой политикой понимается система представлений и теоретических положений относительно того, как должно осуществляться ценообразование и каким образом цены могут и должны корректироваться для достижения маркетинговых целей предприятия.

Ценовая функция маркетинга выражается в формировании базисной цены товара. Этапы формирования базисной цены: Анализ спроса и цен на данный товар. Определение максимально возможной цены. Установление порога цены. Оценка цен конкурентов. Формирование тактики цены. Формирование контрактной цены.

Осуществление ценовой политики предполагает применение ценовых стратегий. В отношении товаров-новинок применяются две основные ценовые стратегии: стратегия высоких цен («стратегия снятия сливок») и стратегия низких цен («стратегия прорыва на рынок»). В отношении всех остальных товаров применяются стратегии льготных цен; единых цен; завлекающего ценообразования; ценового лидерства; конкурентных цен; психологического ценообразования; стратегия престижных цен.