Маркетинг
Понятие и функции маркетинга в современной организации.
Маркетинг явление многогранное и рассматривается с точек зрения:
1.Некое философское видение бизнеса, концепция, реализуемая топ-менеджерами и тд. (Все решения через призму запросов потребителя)
2.Подход к применению всех управленческих решений, через призму интереса и запроса потребителя.
3.Практическая деятельность компании, направленная на продвижение товаров на рынок.
Маркетинг – комплекс усилий и мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью организации, включающей в себя разработку товарной, ценовой, стимулирующей и распределяющей политики.
Успех в разработке политик и способности реализовать их комплексно зависит от качества проведенных маркетинговых исследований.
4.Наука, имеющая теории, методы, инструменты и тд.
Маркетинг – управление удовлетворением спроса по средством торгового обмена.
Функции маркетинга:
Аналитическая – изучение рынка, потребительского поведения, тренды, платежеспособность, структура потребительской корзины, усиление или снижение конкуренции, анализ конкурентов и тд.
Производственная – инициирование, дополнение услуг, товаров, организации материально- технического снабжения.
Влияние на управление качеством с целью обеспечения конкурентоспособности продукции. Связь с коммуникативной функцией, информацию о преимуществе нужно донести до потребителя.
Коммуникативная – умение выстроить обратную связь по которой будет поступать реакция потребителей(горячая линия, сайт компании, форумы на сайте, почтовая рассылка), дать информацию о ценах, о наличии товара в определенных местах.
Продажи – организация товародвижения(управление логистикой), формирование и совершенствование товарной политики, ценовой политики, разработка стратегии и тактики продвижения товара на рынок, организация сервиса(планирование набора сервисных услуг, сопровождающих товар, отстройка системы предоставления услуг), анализ и оценка внешних реакций на присутствие организации на рынке с целью выработки в дальнейшем корректирующих мероприятий относительно внутренних политик(4п).
Сравнительная характеристика atl –инструментов и btl-технологий в продвижение товаров и услуг.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы.
ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.
BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию.
По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».
Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы.
В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей . Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) , которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.
В также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.