30. Планирование и контроль процесса маркетинга.
Планировать - значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. Применяется следующая схема планирования:
1) Руководство высшего звена обеспечивает составление долгосрочных перспективных планов на 5-10-15 лет вперед, согласуя регулярно эти планы с реальностями внешней и внутренней среды, пересматривая их соответственно достигнутым результатам;
2) руководство среднего звена разрабатывает краткосрочные и средне-' срочные планы на период от 1 до 5 лет, составляет планы-графики деятельности каждого подчиненного им подразделения, а также сметы расходов и следит за их выполнением;
3) руководство низшего звена разрабатывает оперативные планы на срок до года и тактику их осуществления в своем подразделении, контролирует ее выполнение.
Предприниматели на Западе считают близорукой такую политику формулирования целей, которая ограничивается утверждениями "получить данный уровень прибыли на вложенный капитал" или "достичь определенного уровня продажи (дохода)". Это не означает, что бизнесмены отказываются от этих ключевых целей рыночного производства, просто эти конечные цели уточняются, дополняются и развиваются другими: использование различных новшеств в производстве и сбыте; разрешение выявленных проблем предприятия; изменение схем административного управления и т.п.
Цель данного контроля - убедиться в достижении фирмой запланированных ею на конкретный год показателей продаж, прибыли и других целевых параметров. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.
Существуют следующие приемы и методы контроля за выполнением планов.
1) Анализ возможностей сбыта - заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми и выяснении причины невыполнения плана.
2) Анализ доли рынка. Статистика сбыта не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поэтому необходимо постоянно следить за показателями доли рынка.)
3) Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом.
4) Наблюдение за отношением клиентов. Проводя это наблюдение, изменения в потребительских отношениях выявляются до того, как они скажутся на сбыте. Основными методами при этом являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
5) Проведение корректирующих действий применяется тогда, когда фактические показатели намного отличаются от целевых установок годового плана.
31. Положительные и отрицательные черты различных методов ценообразования.
Методы ценообразования конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть обеспечение выживания, максимизация прибыли, завоевание лидерства на своем рынке, завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса или изыскание дополнительных средств. Комплексный анализ влияния различных факторов обеспечивают увеличение прибыли.
Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.
Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:
1)затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги;
следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;
2)методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).
3)Методы, основанные на издержках
Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Основные причины популярности:
привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);
при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;
данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги (метод относится к «интуитивно понятным» на бытовом уровне: «Я потратил на тебя по твоей просьбе столько-то, верни мне деньги»).
В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.
В качестве основных преимуществ затратных методов обычно рассматриваются гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь — понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы.
Одной из альтернатив затратному методу является система «директ-костинг». Ее суть состоит в том, что себестоимость учитывается и планируется лишь в части переменных затрат, то есть по носителям затрат распределяются лишь переменные издержки. Оставшуюся часть издержек (постоянные расходы) отражают в бухгалтерском учете на отдельном счете, в калькуляцию не включают и в конце отчетного периода (как затраты периода) списывают на финансовые результаты, то есть учитывают при расчете прибыли и убытков за отчетный период. По переменным затратам в условиях этой системы оцениваются также запасы — складские остатки и незавершенное производство.
Методы с ориентацией на конкурентов
Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.
Так, крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.
Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия. Еще более проблематичным является использование этих методов, когда цена не отражает ценности товаров/услуг для потребителя.
Методы с ориентацией на спрос
Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим достаточно квалифицированный персонал, но они позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.
К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.
Второй метод — это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:
«Ценность — это низкая цена»
«Ценность — это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»
«Ценность — выполнение всех моих требований относительно услуги»
«Ценность — это то, что я получаю за то, что я плачу»
В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность — оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.
Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов:
сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей;
помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества;
Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на эти вопросы:
какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания;
насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;
в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимущество;
какая цена является экономически приемлемой.
В зависимости от того, какое значение принимает ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности.
Методы ценообразования конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть:
обеспечение выживания;
максимизация прибыли;
завоевание лидерства на своем рынке;
завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;
изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;
обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.
Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса и предложения.