2. Возникновение и становление маркетинга

Возникновение и становление маркетинга явилось ответной реакцией фирм на такие процессы, как:

• насыщение рынка товарами и повышение требований потребителя к уровню их качества и степени разнообразия ассортимента;

• ускорение научно-технического прогресса, что привело к сокращению жизненного цикла товаров и повышению темпов технических нововведений;

• повышение степени неопределенности конъюнктуры рынка;

• обострение конкурентной борьбы между фирмами на мировом рынке;

• обострение энерго-сырьевых проблем, вызванных усилением спроса на новые виды потребительских товаров.

Первые элементы маркетинга возникли в середине 17 века, когда один из членов семьи Мицуи открыл в Токио магазин, являющийся прообразом современного универсама. Потребности покупателей систематизировались и принимались за основу при принятии решений о производстве товаров. На проданный товар выдавалась гарантия, в течение которой покупатель мог вернуть товар и получить деньги обратно.

Маркетинг как теория рыночного управления берет свое начало с 1902 года. С 1908 года начались исследовательские работы связанные с маркетинговой деятельностью, появляются первые публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусством управления сбытом. В 1911 году маркетинг проникает в бизнес – ряд фирм вводят в свои организационные структуры службы маркетинга.

В 20-е годы ХХ века определялось два основных подхода к маркетингу. Институционально-распределительный подход трактовал маркетинг в макроэкономическом плане как теорию движения товаров и услуг между фирмами-производителями и потребителями. Функциональный подход опирается на понимание маркетинга как комплекса функций фирмы по сбыту продукции. Несмотря на ограниченный характер данных подходов, они указывали на главную проблему, поставленную практикой перед фирмой: проблемой взаимоотношения с рынком, поведения на рынке и активного воздействия на него.

В 1960 году Д. Маккарти предложил модель «четырех Р», в которой выделялось четыре основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Стали создаваться институты и ассоциации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга.

К началу 70-х годов ХХ века современная практика и теория маркетинга сложилась окончательно и рассматривается как система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли путем учета и активного влияния на рыночные условия.

Первоначально маркетинговые методы управления сложились в области производства потребительских товаров. Основная особенность маркетинга потребительских товаров – это ориентация производственно-сбытовой системы фирмы на использование последних технологических достижений для создания новых моделей продукции с улучшенными потребительскими свойствами, а иногда и удовлетворяющих новые виды потребителей.

Маркетинг в области производства средств производства стал развиваться позже, поскольку в этой сфере процесс диверсификации потребностей потребителей происходил относительно медленными темпами. Особенность маркетинга средств производства заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений в производственном процессе и разработку новых средств производства, позволяющих снизить издержки и повысить производительность труда.

В дальнейшем маркетинговые методы управления стали активно внедряться в различные сферы деятельности: капитальное строительство, биржевую, банковскую и страховую деятельность, рынки ценных бумаг и интеллектуального продукта, в области информационных технологий, на предприятия с иностранными инвестициями и некоммерческие организации.