Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое маркетинг?

2. Охарактеризуйте маркетинг как комплексное явление.

3. Раскройте основные категории маркетинга, приведите примеры.

4. Обоснуйте причины возникновения маркетинга.

5. В чем суть производственной концепции маркетинга?

6. Раскройте особенности сбытовой маркетинговой концепции.

7. Объясните содержание подхода маркетинга «снаружи-внутрь».

8. Чем объясняется появление социально-этического маркетинга?

9. Приведите примеры программ лояльности.

10. Назовите известные вам виды маркетинга.

Рекомендуемая литература: [2], [6], [7], [8], [12].

Тема 2. Процесс, принципы и функции маркетинга

2.1. Процесс маркетинга

2.2. Принципы маркетинга

2.3. Функции маркетинга

2.4. Маркетинг – менеджмент

1. Процесс маркетинга

Процесс маркетинга – это упорядоченная совокупность этапов по определению целевых потребителей, разработке маркетинговых стратегий, планированию маркетинговых программ и управлению маркетинговой деятельностью. Маркетинговый процесс заключается в сопоставлении нужд и потребностей потребителей с возможностями и целями фирмы.

Задача любой фирмы состоит в том, чтобы привлечь и удержать потребителя. Удовлетворить потребности всех покупателей одинаково эффективно, она не в состоянии. Поэтому фирма определяет свой целевой рынок, делит его на сегменты, выбирает наиболее привлекательные и концентрирует на нем все свои ресурсы на удовлетворении потребителей в этих сегментах. Этот этап состоит из трех стадий: сегментирования рынка, отбора целевых сегментов рынков и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование рынка – это процесс деления рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из который требуется разные товары или маркетинговые комплексы. Сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на определенный подбор побудительных стимулов маркетинга.

Отбор целевых рынков заключается в оценке привлекательности для фирмы каждого сегмента рынка и выборе одного или нескольких сегментов. Фирмы выбирает только те сегменты рынка, где она сможет предоставить покупателям высшую потребительскую ценность.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер направленных на то, чтобы товар фирмы занял в сознании целевой группы потребителей обособленное благоприятное положение. Для этого фирма сначала выделяет возможные конкурентные преимущества товара, а затем на их основе определяет место товара на рынке.

Для охвата рынка фирма может использовать следующие стратегии: недифференцированного маркетинга, дифференцированного маркетинга или концентрированного маркетинга. После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ фирма приступает к планированию маркетингового комплекса.

Комплекс маркетинга (маркетинг – микс) – это совокупность маркетинговых инструментов, использование которых позволяет фирме эффективным образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Комплекс маркетинга, названный методом (моделью) «4Р», включает четыре группы переменных: товар, цена, место (распространение) и продвижение товара.

Товар – это реальное предложение фирмы рынку, которое включает в себя ассортимент, качество, дизайн, свойства, торговую марку, упаковку обслуживание, гарантии, возврат.

Цена – сумма денежных средств, которую платит покупатель, чтобы получить товар. Цена должна соизмеряться с потребительской ценностью товара. Если цена не отвечает потребительской ценности, то потребители приобретают товары конкурентов. Цена включает: прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита.

Место распространения товара включает в себя действия фирмы по предложению товара целевым потребителям: каналы сбыта, охват рынков, ассортимент, размещение, складские услуги, транспортировка, товародвижение.

Продвижение товара – это действия, с помощью которых фирма распространяет сведения о достоинствах товара и побуждает покупателей к его приобретению. Они включают такие элементы, как: реклама, стимулирование сбыта, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Для разработки и реализации маркетингового комплекса фирма использует четыре функции управления маркетингом: анализ, планирование, реализацию и контроль.

Маркетинговый анализ – это изучение рынков фирмы и маркетинговой среды с целью выявления открывающихся возможностей и потенциальных угроз, сильных и слабых сторон фирмы для планирования маркетинговых мероприятий.

Планирование маркетинговых мероприятий направлено на разработку маркетинговой стратегии, реализация которой позволит фирме достичь стратегических целей. Маркетинговый план составляется по каждому направлению маркетинговой деятельности фирмы, товару или торговой марке. Основными составляющими маркетингового плана являются: краткий обзор для руководства, текущая маркетинговая ситуация, анализ возможностей и угроз, цели и задачи, маркетинговая стратегия, программы действий, бюджет, контроль.

Реализация маркетинга – это процесс преобразования маркетинговых планов в маркетинговые действия для достижения поставленных стратегических целей. Маркетинговое планирование отвечает на вопрос «что и почему надо делать?», а реализация конкретно указывает «кто, где, когда и как должен делать».

Контроль маркетинга включает в себя оценку достигнутых результатов и проведение корректирующих действий для достижения поставленных целей.