2.2. Принципы маркетинга

Основными принципами маркетинга являются:

• Ориентация целей, стратегий и сотрудников фирмы на удовлетворение нужд и потребностей потребителей;

• Применение комплексного подхода увязки целей фирмы с ресурсами и возможностями фирмы;

• Применение стратегии активного приспособления товаров фирмы к требованиям потребностей с одновременным целенаправленным воздействием на них посредством комплекса маркетинга фирмы;

• Организация производства товаров только на основе предварительного изучения нужд и потребностей потребителей;

• Выход на рынок со средством эффективного удовлетворения нужд и потребностей потребителей, а не товаром;

• Поиск новых способов увеличения ценности предлагаемых товаров и более полного удовлетворения потребностей потребителей;

• Достижение конкурентных преимуществ за счет удовлетворения нужд и потребностей потребителей лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты;

• Ориентация маркетинговой деятельности на достижение долгосрочных целей фирмы путем стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

• Мониторинг обслуживаемых рынков и непрерывная своевременная адаптация к ним товаров, стратегий позиционирования и комплекса маркетинга;

• Направление ресурсов и энергии фирмы на овладевание конкретной долей рынка и достижение лидирующего положения на рынке;

• Направление усилий функционирования фирмы во внешнюю среду, а не во внутреннюю;

• Оценка маркетинговой деятельности фирмы по конечному результату, то есть с точки зрения потребителя.

Принципы маркетинга реализуются посредством функций маркетинга.

2.3. Функции маркетинга

Функции маркетинга – это отдельные виды или комплекс видов работ, осуществляемых в процессе маркетинговой деятельности. Выделяют четыре блока функций, каждый из которых содержит ряд подфункций.

Аналитическая функция:

• Изучение рынка;

• Изучение потребителей;

• Изучение операторов рынка;

• Изучение товара;

• Анализ внутренней среды фирмы.

Производственная функция:

• Организация производства новых товаров;

• Организация материально-технического снабжения;

• Управление качеством и конкурентоспособностью.

Сбытовая функция:

• Организация системы товародвижения;

• Формирование спроса и стимулирование сбыта;

• Формирование товарной политики;

• Формирование ценовой политики;

• Формирование маркетинговых стратегий.

Функция управления и контроля;

• Стратегическое и оперативное планирование;

• Организация маркетинговой деятельности;

• Контроль и аудит маркетинга.

2.4. Маркетинг-менеджмент

Маркетинг-менеджмент – это управленческая деятельность, связанная с осуществлением анализа, планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования программ по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары фирмы и увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент (управление маркетингом) – это функция, действие которой направлено на уровень и характер спроса, на его распределение во времени с помощью различных приемов и методов, которые способствуют достижению фирмой стратегических целей.

В функциональном плане маркетинг-менеджмент выступает как процесс формирования, принятия и реализации управленческого решения. Маркетинг-менеджмент как функция бизнеса регулирует причинно-следственные связи между спросом и предложением посредством постоянного мониторинга поведения потребителей и механизма адаптации фирмы к постоянно меняющейся конъюнктуре рынка.

Процесс маркетинга-менеджмента включает следующие направления маркетинговой деятельности:

Анализ:

• Маркетинговой информации и маркетинговых исследований;

• Внешней среды маркетинга;

• Рынков и поведения покупателей на рынках;

• Отрасли и конкурентов;

Выбор целевых рынков:

• Измерение и прогнозирование рыночного спроса;

• Сегментирование и выбор целевых рынков;

Разработка маркетинговых стратегий:

• Дифференцирование и позиционирования рыночного предложения товара;

• Выявление потенциальных конкурентных преимуществ;

• Разработка стратегий для лидеров рынка, претендентов на лидерство, последователей и обитателей ниш;

• Разработка стратегий о выходе на внешние рынки;

• Принятие решений о программе маркетинга и маркетинговой организации;

• Разработка стратегий ценообразования;

Разработка новых товаров:

• Управление процессом разработки новых товаров;

• Управление жизненным циклом товара;

• Управление ассортиментом товара;

• Управление сервисом;

Выбор и управление каналами распределения товаров:

• Выбор решения о структуре канала;

• Управление каналом распределения;

• Анализ динамики каналов распределения;

• Исследование процесса взаимодействия в каналах распределения;

• Управление оптовой и розничной торговлей;

Управление комплексов маркетинговых коммуникаций:

• Разработка комплекса продвижения товара;

• Управление рекламной деятельностью;

• Связи с общественностью;

• Личная продажа;

• Управление службой сбыта;

• Стимулирование сбыта;

• Прямой и интерактивный маркетинг;

Организация, оценка и контроль маркетинговой деятельности:

• Организационная структура фирмы;

• Организация маркетинга;

• Оценка эффективности маркетинговой деятельности;

• Контроль и аудита маркетинговой деятельности.

Управленческие решения в системе маркетинга-менеджмента могут быть направлены на объект, процесс или функции. В качестве объекта могут выступать: покупатель, производитель, товар, конкурент, посредник; процесса – экономические, психологические и социальные факторы; функции – анализ, планирование, организация, мотивация, координация, учет и контроль.

Маркетинг-менеджмент включает стратегический маркетинг-менеджмент и тактический маркетинг-менеджмент. Инструментами разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента являются комплекс маркетинга - микса и методы мотивации субъектов системы маркетинга-менеджмента.